新媒体背景下传统广播的发展策略

王德辉

摘 要 目前，各种新媒体对传统广播业形成了一定的冲击，但这并不只意味着负面作用，只要利用得当，新媒体的出现同样可以成为传统广播业进一步发展的契机。媒体融合似乎已经成为未来传统媒体生存发展的主流共识，但融合不只是广播的升级，而是用与新媒体融合发展，去创造一个新的行业生态，新媒体对传统广播来说，是挑战也是机会，传统意义上的媒介市场要素在发生在角色上的转变。

关键词 新媒体；传统广播；冲击

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0092-02

1 传统广播也要“履新”

面对“互联网+广播”，传统广播首先在形式上要做的就是传播途径和社交方式的改变。具体表现在收听终端和互动平台的建设。模拟信号变数字信号，听众变用户。微信公众平台、App、大型的音频直播平台，无论是合作还是自己建设，广播这种传统的模拟媒体形式，都要兼容，并将收听终端逐步转移至大音频平台。

2 新媒体的市场情况倒逼全国广播市场主流标准方向发生改变

之前，广播业内的一个主流标准方向为“内容为王，终端制胜”。如今，收听的无形挤压和创收的巨大压力，倒逼广播向着融媒体的方向转变。

在传统方式中，广播收听不再产生增量，所以我们现在要做的就是“提升标准，创新增量”。

3 融合不只是广播的升级

以前，我们做广播，做手机收听终端，这是复合，不是融合。现在我们要将广播做成音频，做成全音频的媒体，音频是载体，服务是理念，社交是市场新秩序。当然，这个过程需要创新，需要构建一个新的行业生态。融媒体绝不是简单地打造一个客户端，不是运用一种新的节目互动途径，不是多一个收听终端，而是用与新媒体融合发展，去创造一个新的行业生态。

4 移动电台来时凶猛

目前移动电台是音频领域中传统广播的最大竞争者。但广播也有着新媒体基因下，自身固有的一些优势，比如直播、得天独厚的地域性、良好的互动性。不过，新媒体也在不断的强化自身优势，并且努力挖掘社交平台的潜力。

5 传统意义上的媒介市场要素在角色上的

转变

节目、听众、广告这是传统意义上的媒介市场三要素，在融合传播的概念下，他们的角色要发生质量上的变化。节目，是广播输出的产品，是市场营销的第一个环节，既然是产品，就要让我们的节目，具备产品的要素，推销产品既要卖实物产品、还要卖服务、最终卖思想；要明确自己的服务人群，哪些人和我们产品的思想对榫，在市场中寻求差异化，寻找创新的基因和体系。最终形成，具有完整体系和思想的产品。听众演变为用户，在融合传播的氛围下，听众不应再是只贡献到达率而没有收听率的部分广播推及人口，而是广播节目产品的用户，社交平台的粉丝，营销的对象，服务的用户。而连接产品和用户的是大数据，大数据是服务的基础，也是广告的驱动。融合传播就是建立这样一个产品、用户、大数据三要素之间的新秩序。

6 PUGC概念

众所周知的PGC是“专业生产内容”（Professional Generated Content），众所周知的UGC是“用户生成内容”（User Generated Content），“PUGC”（Professional User Generated Content），是以UGC形式，产出的相对接近PGC的专业音频内容。PUGC生态战略，内容生产以UGC+PGC+独家版权组成，同时打通产业上下游形成完整的音频生态链。上游内容生产由UGC+PGC+独家版权组成，同时为主播提供了一整套孵化系统；中游手机、车联网车载平台，利用大数据技术形成用户“画像”，进行个性化智能推荐；下游手机用户、汽车、智能硬件多线布局。PUGC生态战略集合了UGC、PGC的双重优势，有了UGC的广度，通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀用户。通过首创PUGC生态模式，引领音频行业的创新，帮助平台上的主播实现“微创业”。目前平台上已拥有数百万名主播，这其中既有罗振宇、郭德纲、王自健、韩寒等自媒体大咖投身音频“微创业”，也有诸多草根主播通过平台孵化成为声音大咖，他们共同创造了平台内的有声内容。

7 移动音频时代对传统广播来说，是挑战也是机会

1）首先守住传统广播的三大优势：地域性、互动性、及时性。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。地域文化的差异，地缘性格的不同，对广播的影响非常大。因为广播不仅是一个媒体终端，本身就是一个最早且大的社交平台。故事广播评书节目，在北方火得一塌糊涂，到了南方几乎无法生存，就是这个道理。同时，本地人也更加关心本地的新闻事、热点事，生活信息、交通信息，包括商业信息。守住自己的本身优势，再去发展外缘终端。

2）建设外缘“硬件”。App、微电台、微信公众平台、视频直播平台等等收听和社交的客户端，都已经一片火热，随之而来的节目生产和粉丝经济也在尝试中频结硕果。

3）建设外缘“软件”。硬件建设起来了，不能成为摆设，有的电台频率为了建设而建设。砸了钱，收效却甚微。下载量小、粉丝不多、活跃度低等，就是欠缺软实力的表现。新媒体终端要和传统媒体终端形成形式和内容上的全面互补，宣传上和功能上都要互相借力。可以利用新媒体的终端做“第二频率”，比如在客户端提供直播流的基础上，开设类型化的音频内容，弥补线上的类型缺失，展现主持人的不同侧面；为主持人设计制作点播节目，做自己的PUGC；还可以二次编辑线上节目，制作成碎片化的点播，提高节目利用效率，二次“榨取”节目价值。

4）借鸡生蛋。我们是传统媒体传播，由于行业限制，就算我们把新媒体做的再响，也无法在理念、人力成本、时间成本、市场推广上超越专业行业先导。目前，传统媒体开发移动音频客户端做得比较好的，比如上海的阿基米德、湖南的荔枝FM、北京的听听FM等，但其用户渗透率相比蜻蜓FM、喜马拉雅FM，还是有一定的差距。所以，传统媒体在自身与新媒体手段融合的同时，也要发展与新媒体先导的合作关系，借以发展自己的品牌优势。比如，河南电台就与蜻蜓FM联手打造了蜻蜓河南。无论其未来发展结果如何，也是一次融合的尝试，并且是积极的尝试。

5）向创新要增量。近年来各地广播在节目上的创新乏善可陈，从业者更多的是热衷于在收听和社交平台上的“履新”，而忽略了在节目内容和社交形式上的“创新”。如果能以创新的内容和形式，向“移动”要增量，向“蓝海”挖增量，再进一步挖掘数字化的柔性优势，通过建立互动化的听众族群社区，向跨平台应用延伸。最终形成融媒体广播，收音机广播—多终端音频—社交化圈层—消费化入口的转变。

参考文献

[1]“PUGC”概念或将开启网络直播行业新纪元[EB/OL].人民网，2016-05-18.