媒体深度融合下党报理论宣传话语创新研究

徐秋阳 章伊甸 郭易

摘要：党的十八大以来，中央高度重视党的宣传思想工作，为此，本文通过对新华日报·思想周刊2017—2019年刊发的文章进行分析，考察其传播现状与传播特色，归纳总结媒体融合对党报思想理论宣传的新要求，并提出对应建议与策略，为做好党的理论宣传、思想舆论工作提供实践借鉴。

关键词：媒体融合；党报；理论宣传；话语；创新

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0065-03

课题项目：本论文为2019年度江苏省社会科学基金课题一般项目研究成果，项目编号：19MLB004；2020年度江苏省高等学校大学生创新创业训练计划研究成果，项目编号：202010288159Y

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的宣传思想工作，强调“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”。新华日报·思想周刊自2017年1月创刊以来，秉承“立时代潮头 发思想先声”的理念，坚持在理论深度、传播手段和话语方式上积极创新，在提升主流媒体舆论宣传高度深度，增强新闻舆论“四力”等方面取得较大影响。因此，通过新华日报·思想周刊的案例研究新时代党的理论宣传创新具有代表性的意义。

在信息技术快速发展的21世纪，新媒体在新闻传播领域中的影响力日益凸显，传播的移动化、社交化和智能化趋势日渐显著。在这种背景下，传统纸媒的生存空间被一再挤占，甚至出现边缘化趋势。“媒体融合”概念的出现打破了这一尴尬局面，在融合过程中，其内涵也不断扩大，纳入“反向融合”这一新兴概念，即商业平台主动向主流媒体靠拢，利用主流媒体的党政信息资源提升品牌、扩大影响，新闻业基于此种“反向融合”得以再中心化。如今，媒体融合已进入全媒体概念阶段，拥有人类信息交互“全程、全息、全员、全效”这四个特性，重构了大众日常生活，给传媒行业带来了技术、管理、内容等方面的巨大变革。

研究通过考察新华日报·思想周刊创刊三年以来在传播手段、话语方式等方面的创新实践，分析党的理论宣传创新的路径方法，对党的宣传思想路径创新具有理论价值，为做好媒体深度融合背景下党的理论宣传、思想舆论工作，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态提供实践借鉴。

一、党报思想理论宣传的话语现状

（一）议题设置聚焦重大事件，及时“划重点”

习近平总书记强调：“党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”这既是党报媒体的职责所在，也是在新的舆论宣传环境中，党媒以内容取胜，巩固主体地位，引导舆论走向的本质要求。

在信息流不断增强的今天，媒体泛化已成趋势，新媒体不断侵入话语宣传领域，在此基础上，党媒作为党的理论宣传的阵地，自然不可随波逐流，而应该看到在信息芜杂的当下，受众难以辨别什么是重要信息，此时正需要党报媒体承担起责任，即坚持将新闻报道的重心放在党和政府的工作上，及时为公众“划重点”，对重大事件进行报道与解读。

在这一过程中，党报媒体起到了“议程设置”的作用，该理论由唐纳德·肖提出，认为大众传播往往可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们的关注度及他们谈论的先后顺序。党报媒体通过安排大量版面、设置醒目版头和标题以及多次报道等方式，能够醒目地告知读者报道内容的重要性，转新闻内容之“重”为宣传力度之“重”。

以思想周刊为例，2017年8月至10月，连续10期的头版都刊登了“学习贯彻‘7·26’重要讲话精神”相关文章，带领读者解读“7·26”重要讲话中的重要内容，如“三个思考”“四个全面”等；党的十九大期间，周刊开辟单独的党的十九大精神特辑，全方面地对党的十九大报告进行宣传与阐述，以反复强调的方式宣传了习近平新时代中国特色社会主义思想，也使读者在潜移默化中了解了该事件的“重”。

（二）栏目设置解锁新视角，凸显个性元素

在地方党报理论学习宣传报道中，要引入普通群众，增添“人”的元素，增强人们的代入感、参与感和认同感，有效吸引读者的兴趣和注意力，并为其留下深刻印象，以此加强理论宣传的传播效果与影响力。

2019年3月8日，新华日报成立了全国首个女评论员工作室——“姿正腔媛”工作室，该栏目以“她眼”观时事热点，以“她说”发独到之言，从女性的独到视角出发，聚焦国内省内政经和思想动态，瞄准现实民生热点问题，发出了时代女性强音。

同时，思想周刊的栏目设置灵活多变，能够依据时间节点及重大事项的发生进行变动，克服了刊物的刻板性。例如，思想周刊自2017年6月起，将原有的“悦读”版面改为“前沿”，打开了“一评再评”“观点一对一”“画说”“锐词”等新模式，更为自由随性的用词笔法极大限度地贴近了读者。2018年9月新增的“走近长江学者”栏目，以平等的一对一对话访谈的形式记录下众多学者的一家之谈，极具参考价值。此外，2019年“政声”新增了“组工议评”栏目，从基层党组织领导的视角分析现行的城市发展规划等，更好地将理论与实践联系起来，使实际工作有理论支撑。

（三）紧跟时代潮流，文本内容“新”“活”不落俗套

周刊“姿正腔媛”等栏目文章别开生面，很好地体现了党报的人文关怀和人情味，以及对民生热点的敏锐洞察力。如《“炒股不如炒鞋”，怎么看？》就当下热门的“炒鞋”现象，由数位女评论员各自发表看法，获得了很高的网络下载量；栏目聚焦“热词”、引发民众热烈讨论的社会事件等，标题多次出现“你怎么看？”“面对面聚焦”“对话”等字眼，从个人角度或者专家的视角出发，各抒己见，不仅有利于提高新闻传播的社会影响力，增强其感染力、吸引力和亲和力，拉近与大众的距离，引发与读者间的情感共鸣或对某一社会现象的深度思考，也能在一定程度上改变大众对黨报的刻板印象，提高阅读的趣味性和读者的期待值。

为了研究党报在新时代的文本话语特点，本研究以新华日报·思想周刊为例，整理出其在2017—2019这三年间被引量位于前列的59篇文章，并对其进行关键词抓取和词频分析。

分析结果显示，“发展”一词出现频率最高，为774次，紧随其后的是“新”“特色”“文化”“社会”“时代”“政治”等词语。不难看出，党报话语宣传注重结合新时代背景，不断开拓、自主创新，“新”“创新”和“革命”三词分别出现590次、126次和123次。而“文化”“社会”等词使用频率超过“政治”，“文化”和“社会”都与民生息息相关，这说明党报服务意识和群众意识日益显著，坚持贯彻落实“以人为本”“为民办报”的核心思想，增强与人民群众的贴近性，既从大处入手，又有小处关怀。

（四）革新话语风格，严谨兼具权威性

党报在传递党中央重要指导思想、引导社会良好舆论风气、拉近政府与民众之间的关系等方面都发挥着不可替代的中心作用。因此，党报要坚持权威、深度、公信、高端的办报理念，但这不意味着要板着面孔、高高在上，面对全媒体时代的激烈竞争，党报亟须走近大众，增强亲和力[1]。在全媒体发展突飞猛进的新时代，党报要想勇立潮头，占领舆论制高点，在新闻文本话语本身可下大功夫。

一是逻辑连贯，文风严谨。逻辑连贯，文风严谨是党报权威性的重要保证。例如，《习近平新时代中国特色社会主义思想的人民情怀》一文中依次说明习近平新时代中国特色社会主义思想人民情怀的深厚性、全面性和时代性，每个论点下都有2～3个细分的论点支撑，论证结构清晰，方便读者在碎片化阅读中快速抓住重点，迅速理解和学习重要精神。党报稿件是与中央精神一致、经过严格审核校验查实的原创文章，对企事业工作和经营具有指导性。特别是在信息泛滥的当下，党报独特的旗帜作用、引领作用，愈加凸显价值[2]。所以，在保持党报权威性方面，仍需严密的逻辑论证以及权威正式的表达作为支撑。

二是权威专业，就事论事，观点客观。“高度决定影响力”。党报除了传达重要时政思想，其在就业、住房、医疗、教育、投资等关乎政府权威与民生实际等问题上，更应以权威和公信力参与市场竞争，吸引主流读者。相比于新媒体在新闻信息传播中更为快速、版面不受硬性限制等优势，党报可以在受众关注的领域做精做细，就受众普遍关注的专业领域或舆情热点问题给出权威的专家回应。新华日报·思想周刊在专业领域报道方面，强调用词和论证逻辑的严谨性，通过引用大量数据，展示具有专业性和权威性的报道，主动贴近特定读者群体需要并提供参考。例如，网络下载量较高的财经栏目文章《如何看待城市的虹吸效应》，精确解释了中心城市中存在的“虹吸效应”现象；《以高质量发展的指标体系引导开发区建设》一文则引用大量实际数据，用客观的角度概括2017年年底的开发区建设实况，提供颇有借鉴意义的数据分析。

二、党报思想理论宣传话语应对媒体深度融合的不足

在新媒体蓬勃发展，媒体融合的影响力愈发重大的新时期，党报媒体的理论宣传也要与时俱进，主动适应时代发展需求，迎接机会与挑战。同样不可忽视的是，媒体融合的过程也提出了新的要求，传统媒体应当由此进行反思与进步。

（一）宣传方式单一，多层次报道的应用不足

出于议程设置效果，党报媒体在进行重大事件的主题报道时常采用长篇幅、硬内容，以求全方位、多层次地对该事件进行宣传，然而详细的解读往往意味着文字的冗长，在新媒体盛行的时代，读者已经逐渐习惯碎片化阅读，甚至会对过长的篇幅产生抵触情绪；加之刊登的文章仅文字这一单一的传播方式，严肃性有余，趣味性不足，尽管读者内心明白文章内容的重要性，却不愿意主动了解具体信息，无形中被“劝退”，这对于党报媒体的宣传功能也造成了一定的阻碍。

（二）本地化内容未得到足够重视

自创刊以来，新华日报·思想周刊的头版往往用以刊登重大历史节点事件或重要会议相关文章，而相比之下，周刊对于地方元素、本土化内容显然重视不足。尽管周刊于“政声”开设了“县委书记讲坛”“学思用”等常驻栏目，但宣传内容侧重于基层干部的政治素养，有关江苏城市发展、产业格局等问题的文章常见于“智库”版面，刊载目的为传递智库建设动态，更侧重于服务江苏省智库建设，挖掘深度不足，对于读者日常生活的契合度也仍有欠缺。

（三）媒体融合层次较浅，以单向传播为主，互动性不足

全媒体时代，媒体深度融合成为大势所趋，创刊三年以来，新华日报·思想周刊积极对接“互联网+”，形成报纸专刊、网站、微信公众号、客户端四位一体的全媒体传播格局。

然而研究发现，思想周刊在与新媒体平台进行融合的过程中，融合的层次依旧停留在较浅的水平，读者可以体验语音新闻等新媒体手段，但其中的内容却往往照搬报刊文章，未能根据新媒体渠道的特点进行调整。同时，报刊传播在用户反馈的问题上存在先天不足，相比之下，新媒体则大大弥补了这一缺陷。在媒体融合的实践中，党报媒体的传播依旧以单向为主，读者可进行留言互动，但其意见反馈往往难以得到有效处理，个人的力量很难产生可观的效果。

三、媒体深度融合背景下党报思想理论宣传的话语创新

（一）引入用户意识，生产本地化内容

在深度融合背景下，党报通过学习借鉴互联网文化场域中的话语形态和表达方式来增强自身的传播力，应遵循新媒体传播规律，引入用户意识，推出更多篇幅短小、内容新颖、针砭时弊、生动灵活的稿件[3]。互联网文化的核心内涵是激活个体价值，每个人既是受者也是传者，以微观视角关注“人”的生存状态是新媒体的强项，这与党“为人民服务”的宗旨是相通的。

省级党报也应各自分工，从受众需求出发，深耕内容创作，提高地方性重大事件报道的比重，生产更多与人民生活密切相关的稿件，同时与全国性重大新闻遥相呼应，互为补充，增强党报的服务意识。而新媒体平台的互动性也使党报党刊的编辑人员能够及时得到回馈，并將此种信息交换的结果反映至今后的生产内容中。

随着巩固舆论主导权政策的进一步推动和对商业媒体管理强度的与日俱增，新媒体开始能动地向主流媒体进行“反向融合”，以此谋求自身的系统安全性和政策合规性，推动主流媒体迈向“再中心化”[4]。在2020年和2021年的五四青年节，哔哩哔哩视频弹幕网站分别联合光明日报、中国青年报等党报及中宣部直属平台“学习强国”，推出《后浪》及《我不想做这样的人》两则短视频，两则视频总播放量突破四千万，引起极大社会反响，传达了主流价值观。这是新媒体平台在内容层面“反向融合”的一次成功尝试。

（二）多渠道、多形式、多感官传播，激发党报新活力

随着媒介设备的不断发展，信息传播的移动化和便捷化属性不断增强，传统媒体与新媒体的有机融合使得信息传播效率大大提高。传统党报不应局限于旧有的文字模态，而应大力发展音视频新闻，创造性地使用各种技术手段和资源，发挥文本、声音、图像等各种模态的优势，在此基础上结合VR、AR技术，使可视化程度得到极大提升，在给予群众视觉冲击的同时进行信息的精准输出，实现较好的传播效果[5]。2016年全国两会期间，人民日报客户端推出VR作品《VR带你进会场 政协大会这样开幕》，以鲜活的图片与生动的文字拉近了群众与大會的距离，让原本“硬”的内容“活”起来，为用户带来沉浸式体验。这是传统党报与三维视听视野融合的一次重要尝试。

（三）优化组织架构，促进深度传播

“中央厨房”模式的组织架构也给党报多模态话语宣传提供了有力支持，即“一次采集、多种生成、多元传播”。如新华日报以重建组织架构为突破口，全面推进报、网、端、微深度融合，成立全媒体指挥中心，统领旗下九个子中心，形成“1+9”的全媒体策采编发矩阵，这种组织架构层面的全面转变为纸媒的深度传播提供了有力的平台支持，由此，各个部门摇身一变，职能扩大为全媒体采访，生产各种不同平台的融媒体产品。在考核制度上，新华日报也制定了相应的全媒体考评方案，调动从业人员的供稿积极性，丰富党报生态[6]。

四、结语

媒体深度融合已成趋势，党报媒体应结合新华日报·思想周刊创新实践的成果与欠缺，继续探索理论宣传创新的路径方法，做好新时代党的理论宣传、思想舆论工作，最终增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力。

参考文献：

[1] 李晓燕.试论全媒体语境下地方党报影响力的提升[J].中国地市报人，2020（12）：44-45.

[2] 迟敬.全媒体时代城市党报办报思路与策略[J].记者摇篮，2021（01）：81-82.

[3] 顾雷鸣.全媒体语境下如何提升党报影响力——新华日报的办报实践与思考[J].传媒，2020（16）：18-21.

[4] 周逵.反向融合：中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释[J].新闻记者，2019（03）：45-51.

[5] 魏巍.论新媒体格局下党报的创新发展[J].新闻研究导刊，2021，12（01）：148-149.

[6] 沈东.媒体融合背景下纸媒的深度传播——以新华日报《思想》《人文》《科技》周刊出版实践为例[J].采写编，2018（04）：10-13.

作者简介：徐秋阳（1999—），女，浙江湖州人，本科在读，研究方向：新闻传播。

章伊甸（2000—），女，浙江温州人，本科在读，研究方向：新闻传播。

郭易（2000—），女，福建莆田人，本科在读，研究方向：英语语言文学。