微传播视域下校园微商广告特征及动因研究

摘要：校园微商广告充分体现了微传播时代“微受众”“微介质”“微内容”的信息传播特点，表现出广告内容碎片化、广告传播者去中心化、信息流动双向化的一般特征，又带有广告语言网络化、广告内容两极化、广告频次随意化的个性特征，探究校园微商广播特征的形成动因并提出针对性建议，对校园微商广告的健康发展具有重要意义。

关键词：微传播；校园微商广告；广告特征；动因

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0044-03

课题项目：本论文为河北省高等学校人文社会科学研究项目“微传播视域下校园微商广告特征及动因研究”成果，项目编号：SZ18109

校园微商广告指在校大学生利用互聯网社交网络平台进行商业运营期间，通过在微信群、朋友圈、QQ空间和微博等自媒体平台发布产品信息，进行推广宣传的一种信息传播方式[1]。因没有线下实体平台的产品展示，校园微商广告是用户获取产品及品牌信息的主要甚至唯一途径，广告信息的传播效果直接决定着产品的销售业绩及品牌建设。本研究深入剖析校园微商广告的特征及背后动因，提出针对性建议，以增强校园微商广告传播效果，促进校园微商健康发展。

一、校园微商广告发展概况

校园微商与微商的发展壮大密不可分。随着微信朋友圈功能的推出，微信支付出现，私人空间延伸至公众平台，实现了社交和营销的融合。2014年，各种面膜产品更是创造了营业额达10亿的商业神话。校园微商可以说是逐时代浪潮的产物，这种基于“熟人”“信任”，利用社交软件工具，建立起来的分享经济新型商业模式，因为技术门槛低、资金投入少、时间自由，受到了不少在校大学生的青睐。校园微商的壮大也与高等教育改革密不可分。2015年《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》明确要求，当年起全面深化高校创新创业教育改革。同年教育部开始举办“互联网+”大学生创新创业大赛，鼓励在校大学生利用“互联网+”新业态，以创新引领创业、创业带动就业。这些政策层面的引导为校园微商的发展营造了良好的氛围。

随着校园微商的发展，校园微商广告也渗透到每一个大学生的日常学习生活中。梳理校园微商广告的发展历程和保定高校校园微商广告发布情况发现，校园微商广告以微信朋友圈为宣传主阵地，围绕服饰、化妆品、健身娱乐器材、学习用具等展开，广告主要以图、文、短视频、链接等素材相互组合而成，广告内容主要包括转发官方的产品推广链接、分享专业知识，图文介绍产品、反馈使用体验，以及以红包、积攒、分享等形式组织的促销活动等形式。

调查发现，几乎100%的大学生都接触过微商广告，购买过微商的产品，并试图从事微商，尝试通过朋友圈转发或自制一些微商广告。因此，大学生对微商广告的接触和了解还是比较充分的，但真正涉足校园微商，参与其中，坚持线上发布广告信息半年以上的大学生却不足10%，深度参与者比较少。

二、微传播视域下校园微商广告的特征

微传播指以微信、微博、QQ空间、抖音、快手等自媒体平台为媒介，传播文字、图片、视频等的信息传播方式。其核心特征就是“微”：传播主体是可以是社会上每一个普通的“微民众”，传播内容是可以是一个表情、一张图片、一句话等“微内容”，传播媒介是以iPad、手机为代表的“微介质”，传播对象是熟识的亲友、同学同事等有一定交集的“微受众”[2]。校园微商广告与所有微商广告一样，体现着微传播时代的很多重要特征。

（一）共性特征

1.广告内容的碎片化

碎片化传播是指采用短小精悍、具体形象的话语表达方式，及时快捷地传递信息，方便人们利用零碎时间放松，与人们快节奏的阅读习惯相适应。

首先，传播介质特性决定了微商广告内容的碎片化。与淘宝、京东等传统电商产品展示平台不同，微商发布广告信息的空间受到一定的限制，如朋友圈每次最多只能排9张图片，输入内容6行，之后就会被折叠。腾讯张军称，朋友圈更鼓励即兴的原创，粘贴复制的内容会被折叠更多。

其次，广告受众的阅读习惯也决定了微商广告的碎片化传播方式。随着生活节奏的加快，人们很难有大段时间去关注广告信息，把产品信息进行切割整合再传播，更符合现代人迅速浏览的阅读习惯。这就要求微商广告新颖独特，短小精悍，必须迅速抓住眼球，击中受众的痛点。

再次，广告内容碎片化的传播方式往往会导致刷屏现象。微商广告把信息切割之后，需要用更多的频次才能表达完整的信息，为了使自己的广告信息不被海量信息淹没，微商会选择高频次发布广告，造成刷屏现象，引起受众反感，有时甚至会被他人屏蔽，从而影响了人际关系。

2.广告传播者去中心化

微传播时代另一个重要的特征就是网络内容的制作者、发布者不再单纯是专业的机构、专业的人员，我们身边每一个普通的民众，都可以通过网络平台表达自己的观点，发布原创性内容，成为广告信息的发布者。

微商广告不同于传统的大众媒介广告，需要专业的技术、设备，专门的广告发布者及传播介质，用一部手机完成照相、录像，做简单的剪辑和修饰，加上文字，即可完成微商广告。在微商飞速发展的今天，我们每个人都可以是微商广告的制作者和发布者。当今大学生一代可以说是网络社会的原住民，对手机、iPad各项功能的操作得心应手，在校期间又可以通过专业课或公共选修课完成专业技巧方面的学习，因此都可以成为合格的微商广告制作者和发布者。

3.信息流动双向化

微传播背景下，发布微商广告信息已不再是单纯的输出，广告信息发布者会充分利用自媒体的各种优势，实现回复、评论、点赞、答疑、秒杀、派发红包等信息的交流与互动，与广告受众实现信息的双向化流动。微商本身就是一种熟人经济，这些熟人中既有深层关系，如亲戚、同学、同事等，也有比较浅层的关系，如关联的商家、有几面之缘的熟人，甚至是通过第三方添加的未曾谋面的陌生人，都属于有交集的一个圈层，圈层内部的信息互动效果往往更有效。

（二）个性特征

1.语言更网络化

网络语言指随网络发展而兴起的一种有别于传统平面媒介的群体语言形式，表现出特定的风格、格调、情感、气氛。它有简洁生动的特点，一诞生就受到广大网友的喜爱和追捧，发展神速，是人们在网络交流中的重要手段[3]。

在大学生微商广告中，网络语言的使用明显多于普通的微商广告。

首先，网络词汇、符号、图片、英文单词使用频次高。当代大学生更易于接受新鲜的网络用语，譬如“墙裂推荐”“强强子”“买它不香吗”“东东奥利给”“宝宝自留”等网络流行词，也更喜欢用“哦”“嗯呢”“嗯嗯”等语气词和“BGM”（背景音乐）“perfect”（完美）等英语词语以及各种表情符号，网络词汇的使用，使广告的青春气息、網络气息更加浓郁[4]。

其次，句式更加灵活多变。校园微商广告在摒弃了传统媒介语言的严肃性和句式的完整性，更喜欢用短句自由组织语言，用倒装句、祈使句、反问句，不拘泥于语法，甚至会出现一些与传统的媒介语言相背离的现象，但又在广告受众的理解范围之内，并无太强的违和感。如某款运动鞋的广告“玩出色/舞出型格，靓出色彩/跟我来/***运动鞋，自留款呦”，用短句、祈使句，达到刺激消费的目的。

再次，除文字外，多种符号语言交叉使用。大学生微商广告喜欢利用网络图片、短视频、动态图、语音、表情符号等各种符号来提升广告的可视性。例如，用微信表情符号“双眼”代替“看”字，用“烟花”表示庆祝等。

最后，语言风格更轻松、愉悦、舒适、诙谐。网络语言及多种符号的交叉运用，句式的灵活多变，都增强了广告的节奏感，使色彩更明亮，为原本黑白的文字增添了色彩感，整体呈现出幽默、轻松、跃动的风格。

2.传播内容两极分化

一般微商从业人员广告转发和原创内容并重，既要通过转发品牌方提供的各种商品信息、品宣广告、企业品牌建设等情况，让受众充分了解广告商品的用途特点，通过转发买方评价、受众反馈、晒取得的收入侧面证明产品品质，还要通过创作广告文案、分享自用体验、策划营销方案等途径促进产品销售和品牌建设。但校园微商广告内容却呈现出两个极端，要么以内容转发为主，要么以原创内容为主。

以内容转发为主的校园微商广告多处于微商的初级刷屏阶段，内容多来自品牌方和上级经营者，大学生照搬照学，缺乏主观能动性，80%以上的大学生都在3个月以后退出了微商行业。以原创内容为主的微商广告呈现出以下特点：一是广告信息软文化，大学生充分利用自己的学识，通过原创故事、共享日常、分享产品体验等，走感性路线，以情动人，把产品信息间接、迂回地传递给受众，避免因硬广告刷屏引起反感；二是广告内容理性化，大学生微商广告原创内容逐步脱离早期的鼓动营销，更注重广告文案的真实性、文学性和价值输出；三是广告形式简单化，不像其他微商配合发红包、大促销、办会员卡等多样的营销活动，大学生微商广告形式相对简单，以信息输出为主，营销活动配合较少，且多不涉及金钱投入。

3.广告发布频次更随意

专职微商为保证产品的曝光度，每天的信息发布时间比较固定，频次非常高，多的时候每天能发几十条朋友圈，能发几百条微信群消息。而大学生将微商作为一份兼职工作，并不会投入太多精力，微商广告发布频次更加随意。大学生发布微商广告的高峰时间是中午和晚上，频次一般每天不会超过十条，尤其是原创内容，有的几天才发布一条。由于广告发布频次的随意性，广告信息经常会被淹没在巨大的网络信息漩涡里，广告效果不能得到有效保障。

三、校园微商广告特征内在动因探析

（一）校园微商运营机制

校园微商运营一般实行扁平化管理，从业大学生从上级商家获得代理权，自行经营，管理上相对比较松散和随意。

首先，学生作为一个比较特殊的群体，还是以学业为重，在广告投放和运营方面，时间和精历的投入远远不够。

其次，学生由于管理经验相对缺乏，经营方式比较单一，很少发展下线或建立更多横向联系，大多各自为战。

最后，学生从事校园微商的初衷也不一样，或为锻炼自己，或为寻找就业方向，或图新鲜，或为补贴家用等，真正因为经济压力的少之又少，运营动力不足。校园微商运营的滞后性影响了微商广告的质量，其内容获取渠道比较狭窄，发布频次比较随意，表现形式相对单一，内容的持续性也有待提升。

（二）广告信息流动机制

从广告信源来说，微商本身就是熟人经济，从业人员就是大家身边的同学，在学生这一群体中传递信息可信度会更高；从广告信宿来说，校园微商的广告对象基本是在校大学生，这一群体年龄相仿、经历类似，更容易形成共同语言和信任感，只要广告内容不引起强烈反感和抵制，信息接受度也会更高；从广告信息来说，在转发内容的选择上，要尽量筛掉明显的夸张性失实宣传，在原创内容上更加重视内涵层面的挖掘，使风格更加年轻化，信息流动更加顺畅；从广告环境来说，校园环境相对单纯，广告信息也相对较少，群体传播效果明显，虽然大学生的网络资源非常丰富，会对广告信息的真伪多方求证，但这一圈层受“意见领袖”的影响很大。

（三）广告受众

校园微商广告的用户更加年轻化。当今大学生一代可以说是网络社会的原住民，对手机、iPad各项功能的操作得心应手，在校期间可以通过专业课或公共选修课完成专业技巧方面的学习，成为合格的微商广告制作者和发布者。校园微商不管是广告发布者还是广告对象，都以在校大学生为主，所以广告的内容与风格都更年轻化，语言呈现出网络化的趋势，审美倾向更现代化。

大学生作为一个特殊的群体，受圈层特性的影响比较大。他们正在经历从自然人向社会人的转变，身上保留了更多精神层面的文化特性，对校园微商广告的期待和要求也会不同。产品只是载体，他们更希望从情感里、从故事里、从文化里找到共鸣，从而认可产品的存在，单纯地刷屏只会引起他们的反感。与之相应，很多大学生虽然从事微商行业也羞于谈钱，在微商广告内容上会更加注重创意，表达方式会更加隐晦，并尽量避免刷屏行为，以免被群体屏蔽和隔离。

四、对校园微商广告的几点建议

（一）加强政策引导，提升运营水平

无论是“大众创新、万众创业”政策的提出，还是大学生“互联网+”大赛的举办，都为校园微商提供了有力的支持，校方可从管理层面入手，为校园微商提供更多的引导和支持。学校可成立相关社团，把兴趣相投的人集中起来，通过交流学习，提高其营运能力和管理能力；通过开设创新创业类课程，指导学生了解政策、训练创新思维；通过开设相关公共选修课程，提高微商广告创意水平和制作水平；通过开展创意大赛、广告大赛、“互联网+”等赛事，实现赛训结合，理论联系实际，切实提升学生的微商广告创作能力。

（二）广告精准推送，打造分众传播

虽然校园微商广告对象以大学生为主，但仍需要加强研究，找准产品的目标人群，针对广告对象的喜好、风格、需求发布信息，做到精准推送。如以校园微商从事最多的化妆品为例，其主要受众群体为女生，根据价位的不同，购买产品的心理也会不同。低档价位的购买者看重优惠力度、价格定位，发布促销广告更能刺激其购买；中档价位的购买者更关注产品的性价比，介绍产品质量会更有效；高档价位的购买者会关注产品的附加价值，营销软文更能打动这类消费者。要根据不同的受众，精准推送广告，打造分众传播是提高校园微商广告有效性的重要途径。

（三）丰富广告形式，减少广告干扰

目前校园微商广告形式相对比较单一，应多在朋友圈转发或发布一些原创内容。第一，积极拓宽广告发布渠道，如建立产品粉丝群，充分利用邮箱，拓展抖音快手等短视频平台；第二，丰富广告形式，通过视频、图片、文字、音乐、故事等多种元素的巧妙组合输出广告信息；第三，提高广告质量，充分從大学生的校园课程、校内活动中汲取创新元素，挖掘产品内涵，赋予产品情感和形象，用生活化分享代替纯广告推送，从方方面面提高广告质量。

（四）真实宣传产品，重在价值输出

微商是熟人经济，但熟人有限，如果想扩大消费人群，必须实现“生人”变“熟人”，广告内容的真实性至关重要。尤其在熟人圈子里对广告真实性的检验尤为重要，一旦发生虚假宣传，口耳相传的熟人经济会让广告的光环瞬间崩塌。微商是一种生活化的营销方式，其利益建立在情感和信任的基础上，生活化的语言更容易长期吸引消费者，当代大学生作为有担当、有责任的一代，更应该在售卖商品的同时，重视正确人生观、价值观的输出，担负起一代人的使命。

五、结语

随着大学生创新创业浪潮的兴起，校园微商广告必将焕发出勃勃生机，只有学校层面予以支持和引导，大学生从业者充分利用学校的资源和渠道，扎实提高广告创作能力，才能输出有创意、有品质、有效果的微商广告，从而促进校园微商的健康发展。

参考文献：

[1] 孙燚，张振艳，刘晓君.校园“微商”现状调查及对策研究[J].河南教育（高教），2018（08）：133-136.

[2] 宋佳.微传播背景下的跨文化网络流行语论析[J].出版广角，2019（04）：83-85.

[3] 黄自然.网络流行语体的传播机制与传播动因探析[J].新闻界，2011（6）：93-96.

[4] 孔康康.微传播时代微信公众号广告营销策略研究[J].传播力研究，2018（1）：111-112.

作者简介：梁丽红（1980—），女，河北吴桥人，硕士，讲师，研究方向：传播学、创新创业教育。