探析环境传播中微博平台对垃圾分类议题的建构

文希

【摘 要】文章从环境传播的视角，通过对主流媒体的官方微博2012—2021年中相关垃圾分类的议题做内容分析，分析其报道现状与特点，探究主流媒体在微博平台上如何建构垃圾分类议题，以期找到更加符合大众诉求的有关环境议题建构路径。

【关键词】环境传播;垃圾分类;微博平台

一、环境传播研究与大众传播的议题建构

（一）环境传播与大众传播

环境传播是传播学领域中重要的分支，最早起源于20世纪60年代。1972年，克莱·舍恩菲尔德发表的文献《环境传播的兴起》使这一概念进入公众视野，最初学者认为人类传播议题中与环境问题有关的内容就是环境传播。1998年，罗伯特·考克斯在《环境传播与公共领域》一书中将环境传播界定为：借助大众媒介建构人们对环境信息的认知，揭示人类社會与自然环境的内在关系，在公共领域引起人们对环境问题的重视。大众传播作为环境信息传递给公众的重要媒介，对于公众提升环保意识、积极投身环保活动以及改善生态环境问题有着关键作用。

（二）大众传播与议题建构

著名传播学家麦库姆斯提出的“属性议程设置”认为，媒体报道的对象具有正负面、中性等各种不同的属性，对报道对象进行建构时，传媒选择性淡化某些属性凸现其主导属性，能够影响受众对事物性质的认识、判断甚至扩展到行为。李普曼在《舆论学》中提出，随着城市化进程加快和社会规模扩大，公众无法依靠亲身体验认知所有事物，公众对于现实世界的感知依靠大众媒介创造的“拟态环境”，大众传播则是连接公众认知与现实环境的桥梁。属性议程设置与拟态环境理论均强调大众传媒建构的事物对受众思想认知的影响。微博作为大众传播的重要媒介之一，其开放性、及时性、互动性的特点兼具媒体与社交的双重属性，对于议题建构和环境信息传播作用重大。人民日报新浪法人微博（简称“@人民日报”）拥有1.24亿用户的关注，是我国传播信息的重量级主流媒体微博，其创造的庞大“信息房”对公众认知甚至行为都有重要影响。《重庆日报》从1951年开始筹办，距今已有70年历史，其官方微博是观察重庆的权威窗口。本文以国家级主流媒体和地方性主流媒体为例，客观、公正探索大众传播对垃圾分类议题建构路径。

（三）垃圾分类议题的重要性

垃圾分类是指按照不同地区的规定，以提高垃圾的资源回收利用价值和经济效益为目的，将垃圾分类储存、投放、搬运，使之转化为公共资源的一系列活动。据主流媒体报道，全球每年约产生百亿吨垃圾，我国每年产生的生活垃圾超4亿吨，这样的数字还在以每年8%的速度爬升。几乎每年有近800万吨的塑料垃圾排出，剥夺了上亿海洋生物的生命。垃圾问题已然成为关系到生态环境系统平衡和人类可持续发展的重要议题，对于垃圾问题的关注和处理迫在眉睫。垃圾分类旨在将个人生活中废弃品转化为可循环利用的公共资源，是促使垃圾资源优化配置的有效手段。大众媒介作为环境传播的载体理应承担起建构绿色公共领域的责任，呼吁公众积极投身到环保事业中来。主流媒体对垃圾分类议题的关注、垃圾分类管理条例的实施对促使公众自觉保护环境有显著积极效应。与此同时，为其他媒体探索环境传播路径提供了借鉴意义。

二、微博平台对垃圾分类议题建构现状

（一）微博发布时间应景化

应景是指为了顺应当前情况所做的举措，运用到新闻实务中是指媒体从业人员选择与当前环境情势相适应的时间传播信息。应景化传播具有在一段时间内强化受众认知的优势，但与此同时也存在着对议题关注度持续性不高的局限。本样本以垃圾分类为关键词对两家媒体发布的所有内容进行搜索，从2012年至2021年1月26日，共搜得111条微博。整体微博数量与垃圾分类议题在环境传播领域的重要性匹配度不是很高。其中，2012年到2018年发博总数仅有30条，最少年份发博量仅有2条。直到2019年发博量才突飞猛进， 6月和7月的发博量就占43条，占比年发布总量的一半以上，这与上海预备实行《上海市生活垃圾管理条例》的时间不谋而合。可见，媒体虽然在微博平台上对垃圾分类议题的关注时间分配不是特别均衡，但是随着社会对垃圾分类的重视，媒体报道集中程度增强。根据统计发现，自2014年至2020年，每年4月22日“世界地球日”都会发布一条呼吁人们随手带走垃圾的倡议，世界清洁地球日、世界防治荒漠化和干旱日、节假日出行也是传播的重要时间节点。借助特定节日能在短期内增强受众的关注程度，可以起到较好的传播效果，而引发大众对此议题的长期持续度性关注还需媒体做持续跟进报道。

（二）微博主题以倡议环保和宣传管理条例为主

通过对主流媒体中垃圾分类议题的内容统计分析，报道主题分别为以下七类。（1）号召保护地球的微倡议、自觉做好垃圾分类与回收的博数有26条，占比23%，说明主流媒体在环境传播中主要以倡议的方式号召社会大众保护环境。（2）垃圾分类科学知识普及指南12条，占比11%。人民日报官博就垃圾分类做了一个民意小调查，8.4万参与者中有35%的受访群众表示分不清垃圾分类规则。可见，公众对垃圾分类知识了解和掌握程度不是很高，这也是阻碍垃圾分类举措顺利实施的一个重要原因。值得注意的是，新冠肺炎疫情的突然暴发使口罩成为人们日常出行必备物品，对此@人民日报联合人民直播客户端请专家为大众答疑解惑，让人了解普通人用过的口罩按普通生活垃圾分类处理，病人、医院及病人家属用过的口罩应归为医疗废物垃圾。科学处理口罩垃圾，避免二次污染与传播。（3）各大城市垃圾分类试点举措及实施情况43条，占比39%。除了对上海推出的强制垃圾分类管理条例进行着重宣传，北京、杭州、广州、重庆、成都等城市相继出台相关举措扩大垃圾分类的影响面。重庆发布关于深化生活垃圾分类工作的3年计划，积极、有序、稳步地推进垃圾分类工作进程。（4）国际国内实时报道8条，占比7%，积极响应对垃圾分类的新指示，学习借鉴其他国家垃圾分类方法。（5）个案人物及事件报道13条，占比12%，其中对海归女硕士回村进行垃圾分类做出连续追踪报道，塑造高学历环保者的正面形象。环卫工人被垃圾玻璃割伤事件频发，提醒公众提升社会责任感，保护环卫工人。（6）垃圾分类去向及原因的报道5条，占比5%。（7）科技走进垃圾分类的报道2条，占比2%。2019年第二届中国国际进口博览会上出现了垃圾分类机器人;合肥工业大学大二学生崔翔赫及其团队发明了智能分类垃圾桶，展现垃圾分类和科技的双向促进发展作用。

总体而言，主流媒体在微博上宣传垃圾分类城市试点举措和号召人们保护家园、从垃圾分类的小事做起有较高的传播量，对于垃圾分类举措的顺利实施提供了不错的助推力。但是对实行垃圾分类的原因，分类后垃圾处理方法，垃圾分类举措实施效果，垃圾分类对科技、生活的影响，不同城市对垃圾分类的知识科普等传播内容较少。这说明主流媒体对垃圾分类议题报道的功能上主要定位于及时传达具有时效性的垃圾分类政策和管理条例的颁布与实施。

（三）创新微博发布形式，增强文本趣味

主流媒体前期主要沿用“文字+配图”的惯用微博发布形式，部分微博文本后面会附上新闻报道的短链接。这种统一的发布样貌缺乏创新，用户难以产生共鸣。阅读量徘徊在400万次左右，没有太大起伏。微博文本是对新闻报道内容的概括总结，多以宣传垃圾分类试点城市举措、成效和按点分条罗列在生活中可以做到保护地球的小事为主，主要起到告知受众的作用。趣味性和知識量不足，导致受众的转发意愿不强，使传播效果大打折扣。在技术驱动的智媒体时代，先进技术为新闻报道的形式提供了多样的可能性。特别是在5G通信技术蓬勃发展的时代，短小精悍贴合用户碎片化时间的短视频受到用户的青睐。@人民日报阅读量、点赞量、评论量、转发量最高的一条微博当属“为什么中国着急垃圾分类”的视频，用丰富的数据、实实在在的案例告诉人们垃圾分类的急迫性，取得较好的传播效果。

据统计，在报道中插入视频的微博总共有32条，其中29条集中在2019年，可见短视频成为当前垃圾分类的主要传播形式。短视频呈现形式从记者实地采访拍摄画面到资料数据搜集再到动画制作，形式越发丰富。值得注意的是，央视主播朱广权播报“网友#是干是湿让猪试吃#的垃圾分类法”走红网络，阅读量达1144万次，转发量首次突破1.1万次。新颖分类方式既普及了垃圾分类的知识又充满趣味性，引起受众自发进行二次传播。2020年，“人民直播”讲解口罩用后的垃圾分类问题，阅读量高达4501万次，取得良好的传播效果。可见创新微博发布形式，提升微博文本趣味性也是垃圾分类议题报道中不可或缺的关键一环。

三、提升垃圾分类建构水平

（一）增强议题持续关注度

在新闻报道中，新闻从业人员通常将议题与特殊时间、事件节点结合起来以获取最大化的传播效果。就垃圾分类议题而言，集中在假期出行、“世界地球日”等重要时间节点，以及2019年7月1日上海颁布实施《上海市生活垃圾管理条例》等关键事件上，及时抓住环境信息传播的有利时机。但总体上垃圾分类议题的微博数量还是不高，且报道数量分配不均，仅仅2019年6月和7月发布的微博就占据垃圾分类微博总量的54%，而2016年只在4月和5月发布了世界地球日做好垃圾分类回收和呼吁保护环卫工人的2条微博，报道数量相差巨大。主流媒体在垃圾分类传播中除了抓住特殊的时间和事件的应景化报道之外，还应该增强垃圾分类议题的持续性关注和常态化报道。在环境保护的大背景下建立起长期报道机制，让微博用户在潜移默化的环境信息传播中树立起垃圾分类的意识，进而影响身边的人了解环境问题，实现垃圾资源的优化配置，营造绿色、生态、健康的生活环境。

（二）传播主题应多样且有深度

主流媒体覆盖成千上亿用户，具有强大影响力，在环境传播中应该发挥意见领袖的作用，使大众认识到垃圾分类对于环境保护的重要性，引起人们对垃圾分类的关注度，最终促使垃圾分类管理条例的顺利实施，并且让大众在日常点点滴滴中养成健康环保的生活习惯。作为新闻从业人员，则需要清楚认识到主流媒体对于改变社会行为的作用，多方面、多角度、全方位地建构垃圾分类议题。比如议题可以多结合环保者的工作、备受垃圾侵害的生灵等实际案例出发，从人性关怀的角度使报道内容充满温度。此外，还可以分解报道垃圾分类的整个运转过程，科普分类后的垃圾走向和用途，让受众真切感受到一个小小的举动给环境带来的转变。总之，要立足现实，尽量避免口号式的刻板化倡议，加强报道内容的实用性。

（三）丰富新闻价值与传播形式相结合

一些媒体出于吸引用户流量的目的，在判断事物是否具有新闻价值时，会考虑到事件本身的猎奇性和趣味性，而忽略其社会价值。在环境传播领域内，垃圾分类议题本身缺乏吸引受众眼球的猎奇性和趣味性，是新闻生产者容易忽视的议题。作为主流媒体应承担起建构绿色公共领域的社会责任，挖掘其潜在的新闻价值。垃圾污染问题是阻碍人类生存发展的一大问题，媒体应通过新颖的形式，号召更多的人加入垃圾分类大军。比如将科普垃圾分类的知识编写成通俗易懂的歌曲、顺口溜、口诀等趣味形式，更容易让公众接受和传播。网友制作的《上海滩版垃圾分类》在@人民日报的播放次数就达796万次，传播效果明显优于单一重复的口号式传播。通过将垃圾分类的社会价值与新闻价值统一起来，积极传播环境保护信息，将垃圾分类意识转化为实际行动，为美丽中国添砖加瓦。

四、结语

垃圾分类议题的建构对于环境问题的改善和大众环保意识的提升发挥着关键性作用。主流媒体在环境传播中占据着主导地位，不但能反映国家环保工作的重中之重以及主流价值导向，还能深刻影响受众的环保意识甚至于行为。对垃圾分类议题的关注，有助于垃圾分类工作的稳步推进和环境保护大局的统筹规划。因此，基于主流媒体9年间关于垃圾分类议题的微博发布进行内容分析，对于未来环境传播具有深刻的借鉴意义。经过数据统计分析发现，主流媒体关于垃圾分类议题的关注度不断提升，由应景化传播逐渐向常态化传播过渡。报道形式不断丰富多样，由单一的九宫格图文向与数据可视化、网络直播等形式融合。但在此过程中，还需要全方位持续关注垃圾分类的趋势，如垃圾分类与环境、科技、经济等的相互促进关系。此外，关注主体由各试点城市颁布政策向政策实施前后大众观点表达转变，关注议题重点由口号式的倡议向贴近受众生活的实际出发，增加有温度的人性化关怀，融入更加丰富多元的传播形式，扩宽联合传播渠道，对于扩大主流媒体自身的影响力、引导环境信息传播，推动人类环保事业的进步具有积极促进作用。

参考文献

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（责任编辑：黄康温）