网络直播打赏的角色主体研究

黎淑敏

摘 要：网络直播是近几年随着互联网浪潮兴起的新兴事物，直播发展速度极快，涉及群体众多，文章将其间涉及的主体概括为直播本身、直播平台、经纪公司、主播个人和用户五个方面，网络直播打赏的发展离不开互联网的基础作用，直播平台的兴盛、经纪公司的幕后筹划起到推波助澜作用，此外，直播打赏还是用户在情感需求基础上作出的经济自愿行為，是对主播个人专业素质能力及个人魅力的肯定。

关键词：网络直播 用户打赏 角色主体 经济自愿行为

中图分类号：F724.6  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）04-039-02

直播是随着互联网发展起来的新兴产物，但时过五年仍具有旺盛的生命力，在现实中扮演者一种重要的娱乐及传播方式的角色。截至2019年上半年的直播用户数量更是直达4.33亿，占全体网民数量一半。可见直播受众范围极广、市场庞大且前景见好。

从英国剑桥大学计算机实验室里的“咖啡壶直播”到珍妮弗·林利通过摄像头向网友传递自己的宿舍日常生活，网络直播是发源于国外的，移动视频直播技术也是最早发端于美国。但通过直播进行打赏这一行为及其创造的商业模式是中国的本土化产出，并被不断延续到各个国家的平台。

“礼”的历史在中国由来已久。相传“礼”起源于远古时的祭祀活动，在这一节日里人们将自己最珍贵的物品敬于神明。打赏也古已有之，古代的茶馆中给小二的小费算是打赏方式的一种，小二的服务换来客人主动地赏赐额外的银子。其间还包括一种礼物交换的意味，礼物是一种通过物品交换来维系特定的社会秩序的行为。直播中不仅包括主播用专业或服务换打赏的行为，更有某些持续在单个直播间刷礼物冲榜单的人群想通过打赏行为维系与主播的良好关系，因为这种表面的虚拟情感接触也可能变成线下主播粉丝群里的联系。礼物其实既可是心意也可以是贵重的物质，现实中礼物互换常出现礼轻情意重的情况，但直播终究是资本的运营，在直播中物质的丰盈才代表足够的情感，人们表达喜爱的方式多是刷昂贵的虚拟礼物，其间也会引起主播和其他受众的足够关注和重视。直播的发展是随着智能手机的便携成长起来的，发展至今，手机的普遍性、便利性是直播发展必不可少的条件，如今手机的发展让人们形成了一种媒介依赖。由于庞大的市场需求，人们对娱乐及精神层面的需求增多，经济逐利导致了众多平台的兴起，为直播的发展提供前提条件。直播发展至今，直播平台不仅加大广告投入以增加用户量，而且其自身也有更丰富的表现形式且可以和各种模式平台相联，从最初的游戏直播、体育直播、聊天情感直播、美食直播、美妆及购物直播到近来热门的直播带货，大咖们利用流量直播等，丰富的展示内容及吸引人的题材支撑直播丝毫不减其热度。近来也有相关未成年人天价打赏主播及各种巨额打赏的新闻，其内部有很多可研究的内容，且研究对于整个社会的运行也极为有益和必要。

一、直播打赏的理论基础

（一）互动仪式链理论

互动仪式链理论最早是由美国社会学家柯林斯提出的。柯林斯认为，互动仪式是人类最基本的活动，其中包括正式的典礼，如宗教仪式、政治仪式，也包括没有模式化程序的自然仪式，如谈话、肢体的触碰等。个体从一个“自然人”成为“社会人”的过程是通过互动体验完成的。主体间高度的相互关注和高度的情感连带使得处于互动仪式链中的个体能获得情感上的契合，形成与认知符号相关联的成员身份感和满足感。体现在直播中即直播间中通过互动，如发送弹幕、点赞、关注及与主播对话等互动模式产生的交流活动是由于主播和受众因为相同的兴趣和选择聚集在一起，特别是受众用户，作为可以在各直播中主动选择的一方，通过交流互动中的情感互通和情感碰撞及情感能力磁场的氛围激发了打赏消费的行为。

（二）劣势者效应和追逐稀缺资源效应

在直播间中，面对一主播多用户的情形，用户面临的是竞争追逐环境，打赏更多的用户更容易受到主播的关注，主播回之殷切满足其需求和提问。且在回应时采用示弱般的语气和动作，能让受众有一种身处高位的满足感和操纵感，满足在现实生活中所不能得到的心理情感需求。且主播惯用这种示弱的方式激起用户的竞争性及保护欲，从而完成打赏行为。直播间的稀缺资源还体现在主播的美貌、幽默及专业技能上，平台由于不同的版块区分，主播在各自擅长的领域吸引用户的注意力，用户同时利用直播打赏的方式获得直播间特权及主播的特殊关注，由此产生的偏爱情绪引致多用户间的打赏角逐。

二、直播的角色主体

本文将直播打赏这一行为涉及的主体概括为互联网大环境、直播平台、经纪公司、主播个人和用户五个方面，并归纳总结如下。

（一）网络直播

2018年网络直播打赏超亿次，金额极为庞大，与网络直播作为一种新兴的娱乐方式所隐含的特点是密不可分的。第一，直播具有参与难度低、受众范围广的特点。只要有部手机都可以进入直播间，受众虽然来去自由，流动性很强，但其内部相连的人群众多，影响较广。第二，直播具有即时互动性强、内容通俗易懂的特点。大到年迈的老人，小到几岁的儿童，都能够轻松掌握这种使用方法，所以新闻报道中存在未成年人在父母未知的情况下打赏主播追索无果的新闻。而且在直播间跟主播进行互动是很简单的，就跟与人聊天一般轻松自在。第三，直播具有娱乐互动性强的特点。在当今物质需求已远远不能满足时，人们越发追求精神文化方面的需求和心理的愉悦感，直播的发展也是顺应了这种趋势，直播力求充实人们的生活，给人们的生活带来积极的能量和丰富的色彩。

（二）直播平台

平台对于用户与主播的有效衔接至关重要，平台提供了场所，主动营造了虚拟的空间，因此产生打赏送礼现象才具有可能性和必然性。打赏这一行为的产生也可看作是平台所制定的规则下的产物。从直播平台的设计看，有些平台在观看时间达到一定数量会赠送小礼物，可打赏给主播，在此过程中可吸引直播用户至大额礼品区域，让用户感知到礼物的存在。这些虚拟的特效礼品，是需要用户用人民币金额去充值兑换的。直播平台实际上就是敛聚资本，变现地通过诱人的直播内容，达到促成直播用户消费打赏的行为，实际是把直播的内容当成商品服务，而打赏则是一种切实的消费行为，而且平台会在特定节日设定主播竞争及各种趣味规则，吸引观看人群及提高主播吆喝打赏的力度。主播也会特别重视排行榜上的名次，而名次都是依据虚拟礼品兑换成的实际价值而来的，两两主播的同台竞争最后的批判标准仍是礼物数，平台有特别明显的唯礼物是大的导向，也会引导用户朝这方向发展。平台还利用规则设定如“真爱团”等，自动将充值用户与普通用户区隔开来，仿佛是社会的两个阶层，同时这也是一种锁定既有用户的方式，鼓励用户与所关注的主播成牵连关系，拉动用户消费。艾瑞咨询2017年的数据显示用户整体继续付费意愿非常高，超九成的用户将会继续为直播付费，这离不开直播平台捆绑和衔接的经营方式。平台也会实时推荐附近的热门主播，拉动用户的兴趣，吸引其目光，特别是吸引新用户进入直播间。但直播平台作为一种公共分享的传播平台，在国家的监督和引导下对主播及对用户都有相关严格、强制的要求，需传播正能量的信息，营造良好的网络环境。因为一旦平台收到国家监管指令或整改信息等必将影响其良好的声誉，限制其做大做强。主播一旦受到举报也将受到禁播等严格处罚，不利于持续健康发展。

（三）经纪公司

经纪公司和直播平台一样，也是以市场为导向的。主播的发展也离不开经纪公司的助推，经纪公司作为专业的团队，有其自身的运营模式及危机处理方式。在这个人人都能直播的年代，部分人开始带着有色眼镜去看待主播这个看似低门槛的职业，实则新主播很难获取很高的关注度，因此离不开经纪团队的包装及培训。直播对主播个人的热情、开朗等品质也有一定要求，经纪公司可以帮助开发主播的特性及优势，帮助其找准定位。主播也能在危机问题时得到背后专业团队的协助及澄清，维护其流量及声誉。经纪公司也会不停地发布招聘主播的公告，不断有新鲜面孔涌入。2018年全平台新增主播达217万，同比增长49.6%，离不开经纪公司的抓手。

（四）主播

在直播中，主播能获取一定的关注量，来源于其展现了所在领域的突出专业技能，或者其掌握了社会的稀缺资源，如美貌、才能等，主播必须让人对她持有欣赏态度的能力，从而心甘情愿地产生想打赏的意愿和冲动。主播自身也要具有沟通技巧及能力，如语气平和不与人起冲突等，在大多数聊天场合中要有一种情感附和能力，以受众的需求为主。特别是主播自身所特有的亲切感，让受众会有我要有固定的时间跟一个老朋友聊聊天的感觉，也不乏有用户敞开心扉聊自己的生活及日常状况。由于音乐类直播属于露脸直播，主播都会精心打扮自己，不仅体现在妆发上，还会别有心意地换造型或扮演人物等，甚至每场都会构思出不同的造型，只为吸引人眼球，让人驻足。作为一种职业，主播在平台中会不間断地主动提醒用户刷礼物，且会用撒娇、卖萌或比心等形式表示感谢回馈。在一些流量主播中，评论极多，刷礼物才能得到主播的回应及特别关注，也能满足让主播唱特定曲目或做特定动作的要求。

（五）用户

对于用户来说，虚拟的名称使相互的身份识别基本不可能，但礼物排行榜中的人进入直播间，特别是排行榜前几的大用户，主播会主动地吆喝大家一起刷欢迎等词，或者当其刷礼物时吆喝刷“666”等弹幕。还有一种是等级头像的特效，平台基于用户打赏礼品金额评以相应等级，进入直播间时会有相应放大停留的特效，主播也会主动提及其名称，对其给予关注。这种情况对于普通用户来说是不存在的，有些用户在评论区内反复追问可能得不到回应，有些主播主动忽视不刷礼物的用户在弹幕区传达的信息，在直播间能感知到明显的偏向性，这也是大众基本默认也心知肚明的规则。因此有些用户可以借此营造自身大富豪的虚拟身份，实则有些并不如表面那样阔绰，但在直播间里，大家都是虚拟身份，能体现的只有用钱堆出来的身份。对于大主播的直播间来说，被提及或者得到一众喝彩能收到成千上万的关注，礼物具有绚目华丽的全屏播放动漫效果，最贵的虚拟礼物能在全直播间滚动显示用户名称，有些动态效果十分酷炫，此种情况主播会主动提及用户，且对其亲切称呼，满足用户所提出的大多需求。长期在一个直播间的大用户是此直播间的熟人，其不在线时也能在主播口中或评论区内受到其他用户的提及。与平台所做的“真爱团”相似，在一些人气较高的直播间里，弹幕大多刷着重复的语言，但这些内容是不常观看该主播的用户难以理解的，也被称为“黑话”或“梗”，这也是一种代表身份的象征，特定语言带有暗示其特殊身份的功能，以区分局内人与局外人。

虽大多主播都有线下的交流群或与个别用户有线下交集，但并不是这些人都乐意在私下进行转账交易，因为他们沉迷的是线上的被追捧的感觉和热闹的氛围。这对于某些想满足自身的虚荣心心理或者满足自身的特殊心理需求，在现实中得不到关注，渴望被关注或者想广泛交友的人，直播间简直让人沉迷，情不自禁地愿意实行这种冲动消费，一定程度上也被称为是一种炫耀性消费的行为。除了新闻中所爆料的那些挪用公款打赏、未成年人隐瞒父母花光家里积蓄打赏、背上一身互联网小额贷款打赏的打肿脸充胖子的行为外，还是有很大部分的打赏人群自身有相应的消费能力，看直播也是为了娱乐或排解压力，觉得打赏是一种正常的鼓励主播的行为，因此也出手阔绰。

人的行动本就是感性与理性的结合，在打赏的用户中，不乏有理性思考的人群，零元消费的情况也大有人在，但直播对于上额是不设限制的，这就为巨额打赏的出现提供了机会。用户当时高涨的心情、主播的引诱所带动的起哄氛围及对主播表演的极度满意，此番天时地利人和的情况下确实会存在巨额打赏的情况。但究其深层原因，促使他们仍奋不顾身地实施打赏行为的是他们想长期占据某个主播的直播间的地盘，跟主播形成长期稳定且深层次的联系。面对竞争压力极大的直播圈，在主播相对处于劣势地位的情况，为了留着这部分真正的出手阔绰者，留住稳定的大用户，大部分主播为了自身直播的发展也都会对其提出的获得私人联系方式的请求毫不抗拒，用户以此和主播形成长期的联系。

由此可见，用户的打赏乃至巨额打赏行为是多方面共同作用的结果，离不开互联网的迅猛发展、直播平台的推波助澜、经纪公司的幕后谋划、主播个人的素质能力及用户的经济基础和各方面需求基础上的自愿行为。离开任何一个因素，直播就像走在单横杠上，终究是要翻车的，不可能走到如今这般具有影响力的位置。直播最该感谢的是互联网刮起的这阵风，带来媒介格局的深刻调整及“互联网+”的发展格局。进入互联网的全新经济时代，也是有直播一路伴行的快速发展时代。

参考文献：

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（作者单位：江西财经大学人文学院 江西南昌 330013）

（责编：纪毅）