后流量时代内容营销视域下的时尚品牌传播

摘要： 品牌作为企业经营的一种战略资源，是整个营销价值链中的一个重要环节，它所具有的有形和无形力量使其对整个营销价值链具有某种统合作用。随着社交媒体的快速发展进入后流量时代，时尚品牌不得不面对网络传播的复杂性和内容生产的巨大挑战。文章对内容营销概念重新界定，将内容营销理论引入时尚品牌传播领域，通过文献研究法、比较研究法、案例推理法，剖析时尚品牌内容营销传播逻辑与用户群分析，为时尚品牌内容营销提供了理论和实证依据，具有一定的理论价值;同时，在实践层面，研究内容流动路径、品效协同机制，推理出时尚品牌内容营销传播模型，对时尚品牌传播研究也具有一定的启示作用。

关键词： 内容营销;时尚品牌;时尚服饰;内容流动路径;品效协同机制

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2021）08006706

引用页码： 081112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.08.012（篇序）

Research on fashion brand communication from the perspective of content marketing in the post-flow era

ZHANG Hong

（College of Fashion Garments， Hangzhou Vocational and Technical College， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Brand is a strategic resource for business operations， as well as a key link in the whole marketing value chain， which plays a certain integrating role in virtue of its tangible and intangible power. With the rapid development of social media and with the advent of the post-flow era， fashion brands inevitably cope with the complexity of network communication and the tremendous challenge arising from content production. In this paper， the concept of marketing concept is re-defined. By introducing content marketing theory into the field of fashion brand communication， this paper analyzes the logic of fashion brand content marketing communication and user group through literature research method， comparative research method， case-based reasoning. This paper provides theoretical and empirical basis for fashion brand content marketing， and has specific theoretical value. In the meanwhile， this paper studies content flow path， brand and marketing synergy mechanism in practice， reasons out fashion brand content marketing and communication model， providing certain enlightenment for fashion brand communication research.

Key words： content marketing; fashion brand; fashion clothing; content flow path; brand and marketing synergy mechanism

收稿日期： 20210329;

修回日期： 20210706

基金項目： 浙江省哲学社会科学规划课题项目（        ）

作者简介： 张虹（1978），女，教授，主要从事时尚品牌传播、服饰文化与艺术的研究。

互联网的流量红利消失殆尽，在媒体环境、传播介质与方式发生急剧变化的当下，人们经历着从公域流量到私域流量的迭代与更新，逐渐形成新的流量高地，称之为新流量时代，或者称为后流量时代[1]。后流量时代的流量生态发生变化，视频化是移动新媒介发展的趋势，依托创意内容成为裂变传播中的网红，依托互联网长尾效应赚取社交红利[2]。用户洞察、场景推荐及内容精准化的个性推荐成为后流量时代的特点，无论是机构媒体、社交媒体还是自媒体都在积极做好内容营销，重视优质内容供给不仅可以提升传播效力，还有利于产生良好的社会效益和经济效益。

1 内容营销概念界定

内容营销这一概念，最早是Rick Doyle于1996年在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会时提出，2007年Joe Pulizzi出版了《首席内容管营销》杂志和关于内容营销的文章与书籍。国内学者关于内容营销的研究也开始起步，王一飞[3]在国内较早提出品牌内容整合营销狭义和广义的两种阐述方式，狭义上是指一站式品牌内容整合营销，广义上是指跨媒体品牌内容整合营销，并提出品牌内容营销近年快速发展大致经历了三个阶段，即“植入广告”黄金时期、在植入的基础上单项目的整合营销、以客户品牌建设及营销需求为导向的全内容整合营销[4]，内容营销引发了学界和业界的广泛思考和讨论。

以上研究可见，2009—2012年相关文献中内容营销定义有多个版本，其界定比较模糊和混乱。当后流量时代更多的社交媒体、机构媒体等生产主体介入，更多的内容形态出现，使内容的外延拓展，其呈现方式、传播渠道、消费场景等也都发生很大变化，内容营销需要被重新界定。本研究选取“内容营销”为主题词，对Web of Science（WoS）核心合集与中国知网（CNKI）学术期刊（中英文扩展）2013年1月1日—2021年3月28日文献搜索1 800余篇，以作者的行业活跃度（发表文章频率、被转载次数、被他引用次数）和声誉，所发表刊物是否为行业标杆刊物（SCI、CSSCI、北核等）及原创内容所占比例这三个因素作为筛选标准，最终提取有价值、有代表性的9个文献样本，并对内容营销概念界定的文献结果荟萃分析（表1）。

不同学者从不同角度对内容营销概念界定，尽管目前关于内容营销的概念尚未达成完全统一，但是各种界定的核心要素趋于一致。由表1可见，内容营销遵循着以下三个共性：第一，就内容传播者而言，创造与传播有价值的内容，吸引、获取目标受众，目标是促使消费者产生购买行为，同时增强消费者对品牌记忆和优化品牌形象。第二，就内容接受者而言，获取有价值的、相关的并且有一致性的内容后做出更明智的消费决策。第三，就内容创作本体而言，内容营销不是将产品或服务信息生硬地推向消费者，而是强调与消费者的沟通与互动，最终把内容消费转化为产品、服务消费。

基于文献结果荟萃分析与整合，内容营销界定为通过生产对目标受众有价值的、相关性强和持续连贯的品牌内容，并以多样化的内容介质（图像、动画、文字、声音、视频等）来吸引内容受众主动分享传播，将内容消费转化为产品、服务消费，以此来实现商业转化的营销过程。

2 时尚品牌内容营销传播逻辑

时尚产业是以文化为依托、品牌为基础、创新为灵魂，所面向的不是孤立的、个别的传播现象和问题，从一定角度、窗口审视和研究整个时尚产业，它的传播现象和任务始终是“整体互动”，在互动中再现整体，将各种互动要素有意识地歸并到整体之中，使个体在整体统领下互动，整体在个体交流中融合[5]。内容营销将品牌诉求、产品诉求、转化诉求、销售诉求等叠加在一起产生价值，适用于所有的内容载体、媒介渠道和平台，原生内容要与用户建立即时强关联，吸引、打动用户并影响用户和品牌间的正面关系，从而转化为能给用户提供一种有价值的服务[6]。本研究旨在将内容营销理论引入时尚品牌传播领域，以时尚服饰为例，剖析时尚品牌内容营销传播逻辑与用户群分析（表2），推演时尚品牌内容营销实现用户与品牌相关利益的感知叠合，以期为推理时尚品牌内容营销传播模型提供理论和实证依据。

2.1 同质输出型

同质输出型的内容营销是将产品、服务内容同义同质地反复输出[7]，内容传播以提高品牌的曝光度与关注度为主要目的，然而同质输出容易产生内容调性固化、形式单一。从“维多利亚的秘密”（简称“维秘”）内衣秀的收视率下跌乃至停播背后透露出同质化内容一旦固化，容易使受众形成审美疲劳[8]。

“维秘”是全球著名的女性内衣品牌，在美国近年的调查里显示，有68%的受访女性表示她们已经没有那么喜欢这个品牌，超过一半的人感觉“不自然”和“做作”。从2013—2018年“维秘”时尚秀收视率来看，970万观看人数下跌为317万人，

从断崖式下跌的局面可见品牌多年来不改变“打造男性心中最性感的女性形象”（图1），单一的女性价值观显得狭隘和苛刻。女性觉醒开始不再认可性感理念及对完美身材的定义，转而追求反映真实自我的审美价值观，“American Eagle”（图2）和“Gap”这些服装品牌广告里启用各种高矮胖瘦的女性模特，让女性消费者找到了真实的认同感和自我肯定的认知，也让消费者拥有了空前丰富且多元的选择。“维秘”的内容营销没有迎合消费者审美与需求的改变，在时尚风向标变迁时仍故步自封，与消费者的价值观发生重大偏离，这是品牌失去客户的主要原因。

2.2 跨界合作型

“跨界”是时尚界的高频词，两个或两个以上不同领域的品牌或相互独立的元素经过“融合、交叉、合作”，成为一种新锐的生活态度和审美方式[9]。时尚品牌通过品牌联名运营，整合不同的行业资源，创意跨界、营销跨界、行业跨界合作内容的创作与生产，达到品牌创新推广与发展的目的。

承载着中国传统文化的故宫博物院跨界文创行业，创立“故宫淘宝”品牌，成功打造“故宫猫系列摆件”“萌萌哒系列笔记本”等文创产品，2017年故宫文创产品已突破10 000种，产品收益达15亿元。随后“故宫淘宝”跨界具有故宫特色的时尚服饰，推出一个又一个“爆款”。譬如“朕的棒球帽”，视觉元素来源于故宫博物院馆藏雍正御笔“朕”字，将14款天子印玺作为棒球帽的尾带装饰，整体造型以经典的黑金色搭配，迎合年轻人崇尚个性、有趣、新潮的心理（图3）。这些“来自故宫的礼物”通过整合性资源及强大执行力的内容营销，吸引越来越多的消费者体验跨界产品，提高了产品竞争力和品牌影响力。

2.3 超级IP型

IP兴起于20世纪90年代美国的动漫产业，《超人》《蝙蝠侠》等改编于漫画的电影是全球范围内的第一代IP。IP（itellectual property）原指知识产权，通过智力创造性劳动所获得的成果，由智力劳动者对成果依法享有的专有权利[7]。如今IP是多个领域的互动娱乐新生态，它不只代表一种新的话语体系与叙述方式，更是从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态的生存策略[10]。

内容就是帮助品牌建立认知、沟通情感的桥梁[11]。当产品自身无法做出明显差异化的时候，内容营销能激发消费者的兴趣，分享内容形成流量;当引发庞大规模的“病毒式传播”效应，品牌成为有内容力和自流量魅力人格的超级IP[10]。正如“花西子”品牌在国货彩妆的激烈竞争中脱颖而出，品牌的东方美学内容力是关键。固然，品牌的成功离不开网络直播带来的流量，以及品牌类产品矩阵开发，更离不开东方妆奁产品的内容营销策略。诸如，东方同心锁口红不仅联合古锁匠人赋传统予时尚打造雅致的“同心锁私模”，还将中国古代四大浪漫故事之一的“张敞画眉”用东方微浮雕工艺复刻在唇膏上（图4）。这段汉朝张敞为妻子画眉不惜耽误上朝的佳话内容，结合匠心雕琢的现代技术，吸引、打动众多消费者自发安利，引爆产品，取源取艺的东方美学IP思维贯穿时尚品牌传播的商业过程，内容营销使品牌成为超级IP引发“病毒式传播”效应，甚至引领一种特定生活方式。

2.4 社群分享型

巴里·威尔曼认为移动互联技术彻底改变了以往基于地缘与亲缘的社会关系，网络化个人以社交关系被组织连接，从而产生基于互联网媒介的虚拟社群[12]。有研究表明，人们在社交网络上的行为能影响其消费，现在的新消费者同时也是生产者，利用网络社群关系，全民化传播用户生产内容（user generated content，UGC），他们使用镜头记录自己的生活，表达自己的观点，催生了“自媒体”行业。

“一条”是《外滩画报》前总编徐沪生创办的致力于杂志化、生活化的互联网自媒体，作为代表性的移动互联自媒体平台主打生活短视频在“微时代”独辟蹊径，以每天一条的节奏发布原创内容的短视频，吸引共同爱好和价值观用户聚集在一起构建社群，传达生活具有多元性及人的生活有无限可能的创新理念。服饰是“一条”电商和实体店的主销商品，一款突出面料轻薄、柔滑的羊绒围巾，卷起来后可以轻松顺滑地穿过一枚小小的戒指，创意命名为“戒指绒”（图5）。这一创意内容引发广大社群成员参与话题讨论和分享体验感受，互动、传递“生活美学”的内容。由此看来，在网络社交平台上分享内容是建立在社群用户的情感信任，并依附在产品功能之上的价值认同，对品牌与产品本身的价值反哺形成自运转、自循环的传播系统。

3 时尚品牌内容营销传播模型

传播是人类的特权和表征，是社会关系的整合与呈现。人类的突出标志，与众不同的特征，是人类的传播活动[5]。拉斯韦尔的“5W”传播模型把人类传播活动概括为五个环节构成，即传播者、传播内容、传播媒介、传播的目标受众、传播效果。本研究根据拉斯韦尔“5W”传播模型，将内容营销理论引入时尚品牌传播领域，基于前文的案例推理研究得出后流量时代的时尚品牌内容营销传播模型（图6）。

由图6可见，内容营销视域下的时尚品牌传播模型是由4个内容流动主路径、5个内容营销关键协同点、1个品效协同机制（简称“451”）组成“内容传播者→内容媒介→内容受众→内容消费（转化为产品、服务消费）→内容受众→内容媒介→内容传播者”的时尚品牌内容营销的循环传播模型。

3.1 内容流动路径

按照麦奎尔的论述把新媒介分为人际传播媒介、互动操作媒介、信息搜索媒介、集体参与式的媒介[13]。这四种新媒介与传统媒介有着较大的差别，后流量时代为传统媒介注入新的活力、指引新的方向，新媒介与传统媒介逐步融合，因此，后流量时代内容传播媒介同样适用麦奎尔论述的这四种新媒介。图6中，内容传播者作为内容传递的始发，内容传递过程分别是“a、b、c、d”四个内容流动主路径，也可以是四种新媒介之间结合构成路径。路径a是以信息搜索媒介为主，如百度、谷歌，使用范围比较广泛，被视为具有海量的、便捷的、易于获取的信息内容来源。路径b是以互动操作媒介为主，如微博、今日头条等内容公众平台，主要体现在对内容“交互过程”中对使用目的的满足。路径c是以人际传播媒介为主，包括电子邮件、QQ、微信等，总体来说其内容是个人的且易逝的，通过人际传播所建立与强化的关系要比所传递的内容更为重要[13]。路径d是以集体参与式的媒介，抖音、B站、小红书是当下活跃的集体参与式的内容媒介，运用网络达到内容共享和交换内容、观念、经验，以及营销活动。

内容受众并不是内容传递的终止，而是内容消费（转化为产品、服务消费）的触点与内容的反馈。根据前文案例推理将内容受众用户分层为普通受众、目标受众、内容消费者、品牌高忠诚度粉丝，对内容反馈（图6中用虚线表示）不仅可多方、多路径同时进行，且各个媒介之间结合通过内容互动过程得到内容的共享与反馈。例如内容受众在微博上进行反馈，然后微博可以通过内容互动过程传递给网媒和短视频应用[14]。至此，进入品牌内容营销的循环传播环节。

3.2 品效协同机制

从内容营销视域下的时尚品牌“451”传播模型可见，其创新点在于品效协同机制，即品牌曝光与影响力、营销效果与转化率的双线并行机制。根据时尚品牌内容营销传播逻辑的推演，以及案例推理研究，得出“内容驱动、社交互动、数据推动、技术协动、营销联动”五个内容营销关键协同点，构建“五维协同”的时尚品牌品效协同传播机制。

第一，内容驱动。随着流量红利逐渐消失，后流量時代进入存量之争，社交电商、新零售和深耕下沉市场等降低获客成本，日益成为企业提升经济发展持续增长的助推力，内容营销成为主要的营销方式。内容逐渐从功能价值向情感价值转变，意识性的、功能性的内容被实用性、趣味性、情感性的内容所取代[15]，通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。时尚品牌内容营销除了“同质输出”“跨界合作”“超级IP”“社群分享”的传播范式，还有“内容种草”入口，小红书、天猫、京东等电商平台纷纷开设了“种草”入口，加速流量到销量的转化，从社交、内容、电商入手构建全新的消费链路[15]。

第二，社交互动。互联网形成的虚拟社群进一步深化集体关系的构建，从早期的聊天室、论坛、贴吧，到社交媒体（微博、微信等）和社会化知识社区（知乎、豆瓣等平台）都具有明确社群指向[2]。时尚品牌通过视觉美感、创意内容来吸引社群成员持续关注品牌、分享内容，以热点话题和策划活动来引爆新场景，从线上渗透线下，激发社群成员的参与感，强化网络社群关系，连接社交网络，增强用户黏性与社群属性。时尚品牌实现叠加生活方式赋予社群用户情感价值，从“社交声量”到“社交增量”，以多种落地方式使获客降本增效。

第三，数据推动。有研究[15]表明，利用数据来实现客户体验差异化和规范性建模（就特定结果提供建议），借由大数据感知用户所处的时间、空间、情景、触点、行为、兴趣，实现精准的智能匹配与优化产品组合。时尚品牌内容营销在数据推动下，聚合数据源，使流量更真实、消费群体更精准、产品推荐匹配度更高。淘宝“千人千面”搜索展示页面，就是系统利用大数据搜索，在排序中引入用户偏好维度，包括用户的性别、购买力、搜索习惯、关注的店铺、宝贝浏览记录、历史购买订单类型等算法，向用户精准推介专属个体的商品。品牌由此建立更有个性的数据维度，为品牌主提供全链路营销洞察及用户生命周期的管理，实现从数据资产到品牌商业应用的品商增效，资产沉淀并构建品牌核心价值。

第四，技术协动。目前正在经历一个涌动的消费流和迭代的技术流双向演进和融合交汇的时代，一边是消费趋势不断驱动的品牌变革，一边是被技术迭代颠覆的营销逻辑[16]。在数字化空间里，技术成为内容营销的重要引擎，如内容搜索的优化、内容平台的优化、对每一位内容受众的具体消费行为跟踪，一些新的技术出现还可以引导消费者参与内容创作与内容分享，让内容流动起来。数字技术的力量还在于使时尚品牌内容营销可以有更多种内容介质（图像、动画、文字、声音、视频等），实现内容矩阵与多场景营销，让各个环节协同共振。

第五，营销联动。近几年，线上引流与实体消费融合的数字经济新模式契合了市场需求，成为发展新热点[17]，从内容型流量节点（游戏、视频、资讯、直播、社交）到服务型流量节点（电商、本地生活服务、新零售）的基本布局已经形成。抖音、快手、淘宝等直播平台、视频网站、社交媒体的快速发展，促进电商直播、流量变现的传播效能愈加凸显，预计网络零售市场有望保持稳中有进的发展态势。在后流量时代，时尚品牌传播关注从虚拟到现实、从内容到渠道的多业态营销联动模式，全方位融入数字营销领域，实现从营到销，让内容产生良好的社会效益和经济效益。

4 结 语

内容营销已成为时尚品牌传播的路径与方法，在未来，时尚品牌传播将逐步向交叉性学科方向前行。本研究将内容营销理论引入时尚品牌传播领域，在后流量时代对内容营销概念重新界定，定性分析时尚品牌内容营销传播逻辑与用户群分析，进而推理出时尚品牌内容营销传播模型。并通过案例分析得出，在社交媒体传播环境下，时尚品牌内容营销应把握以内容创意为基础，强调产品创意，发挥创意传播作用，用数据技术为传播赋能，跨界助力内容营销，及时跟上网络热点，重视与消费者互动，以及不违背公序良俗等基本原则。由此，以统筹品牌塑造、品牌传播和营销效果的长线效应为核心诉求，实现短期转化和长期溢价之间协同共振，品牌内容营销传播才能健康、合理化发展。

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