大数据背景下内容营销实施战略

肖定菊

摘 要：关于营销战略，时下流行的内容营销就像刚刚加冕的国王，超过了以往的引擎营销、公共关系、纸质传媒、电视电台广告的比重。在大数据时代背景下，企业的内容营销旨在按照精准用户的特性，用符合目标受众的方式去做沟通，为目标用户创造有价值的内容，获得品牌认知度，树立企业的行业地位。本文阐述了大数据与内容之间的关系，并据此提出可行的内容营销实施战略及亟待解决的关键问题，希望能为企业的内容营销实施提供参考。

关键词：大数据；内容营销；策略；关键问题

一、引言

在探讨内容营销的战略之前，我们首先需要了解大数据与消费者洞察。我们都知道互联网+成为了国家战略的重要一环，也切身感受到互联网颠覆了我们以往的生产和生活方式，但是比互联网+影响更大的，可能是大数据+。

二、大数据与内容之间的关系

大数据可以帮助品牌发现机遇，如新客户、新市场、新规律、回避风险、潜在威胁等，分析出隐藏在背后的用户行为习惯以及偏好，设计更符合用户需求的产品和服务，可以有助于品牌营销决策的调整与优化。内容营销的今天，离不开大数据发展的时代背景，而大数据也是驱动内容营销的关键，内容营销需要跟大数据进一步结合，才能焕发出更大的市场潜力。那么如何实现大数据+内容呢？举个例子，今日头条，大家可能都有下载。你觉得今日头条最核心的是什么？是内容？是聚合？还是算法？今日头条就是大数据与内容结合最好的例子，它最具价值的部分不仅仅是它聚合内容，把新闻头条都放到一个平台上那么简单，更重要的是它的数据化的营销，全景级的数据，和精细化的管理。这些都是它成功路上得关键。

三、大数据+解决两大关键问题

今天看到的大数据+，为内容营销带来了技术变革。大数据为内容营销解决了两个问题，一个是找到用户，另一个是内容优化。先说第一点，我们看腾讯DMP管理平台这个例子，它就是通过大数据的加工和管理，使得平台具备了数据管理、保证数据安全的同时进行用户画像分析、进行人群管理以及相似人群扩展、进而帮助跨屏跨媒体控制等。

找到消费者之后，面对日益挑剔的消费者，怎么能够通过数据挖掘来传达你的信息和产品的内容？除了腾讯DMP这样数据管理平台，DSP平台也成为品牌主青睐的选择。一些跨国公司在DSP平台上的投放甚至占所有广告费投入的半数，甚至更高。这么做，一个是解决投放的精准性，一个是展示的保障。正如现在腾讯提出要打造品效合一的广告平台，也是为了实现产品的展示和效果的统一。

四、内容营销与实施战略

首先，什么是内容营销？从内容生产，到引发兴趣，再到引导购买，实现转化等等，内容营销是一个持续的过程。如今，内容营销，实际上最主要的是基于社会化媒体，这样一个大的前提开展的。

1.传播突围，内容营销要用好社会化媒体

实际上，今天我们每一个人都能成为自媒体，每个人都可以成为内容的一个原创者，所以今天我们的UGC的出现，甚至PGC的出现，其实都是由于社会化媒体的发展。

如今我们常用的社会化媒体，微博微信不用多说，这两年大热的移动直播，也成为了社会化媒体和内容营销的重要一环。我们看一个美宝莲的新品发布会的例子，就是典型的网红加直播。其中网红是Angelababy，她在整个发布会的主播，在直播的同时推荐和售卖新品口红，取得了两小时突破百万单品销量的成绩。首先是全方位、多元化的直播内容预热，与微淘加手淘，等进行一个预热。第二步是同步售卖，边播边卖，直播网页可以直接下单，实现转化。两个小时之内500万的流量，卖出的口红一万多只。

2.把内容当成产品去运营

另外，对于内容的分类，一个是热点性内容，一个是即时性内容，一个是持续性内容，一个是促销性内容。

拿即时性内容举个例子，比如《奇葩说》，里面的「花市口播广告」就是内容品牌与内容驱动的合力之作。毫无疑问它做得非常成功，马东在打造奇葩说的时候说过，内容营销怎么做，其实就是把做内容当作产品一样，把内容做好。奇葩说平台和宝洁公司的海飞丝，尝试了一次内容营销。马东在奇葩说广告时段进行花式表达，金句频出，比如“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”。与此同时，官微启动转发即送海飞丝的活动。当时转发量7万多条，所以最后也就送出去了7万多支海飞丝。看到这个数字，虽然宝洁的销售总监心在滴血，但这海量转发和互动也足见这次活动做得很成功。

五、内容营销战略的五大关键问题

在内容营销战略中，有几个关键问题需要解决。

1.第一个问题就是如何用优质内容，来解决流动性和关联性内容的开发。其目的是开发具有感染力和不可控制的创意，并且这些创意要与其商业目标、品牌、顾客都有关联。先谈流动性，优质内容与理念的流动性。有一个经典的案例，英国OASIS果汁饮料，曾经推出过系列广告片，讲的是只喝OASIS饮料的仙人掌化身的男孩与人类姑娘为爱逃亡的故事。从相遇、怀孕、逃亡到大结局，这些广告系列最终组合成一个完整的故事。而在这些故事的关键节点上，OASIS又分别建立了活动官网，还利用了谷歌地图、Myspace、Youtube、Flickr等社会化媒体矩阵跟用户进行全方位互动，让用户携手帮助或阻止这对情侣的逃亡。最终OASIS也成功利用这个系列广告，在竞争激烈的饮品市场中一炮而红，并且成功树立了颠覆传统的选择、大胆前卫的个性品牌形象。

2.内容营销战略的第二个关键问题是如何进行故事的推进。例如，必胜客去年的热点新闻案例做得很好。必胜客与网易合作，在不同的平台上分别进行“爱在一起”的主题传播，环环相扣，与动态的新闻热点结合，不断推进爱在一起的品牌故事和理念，实现了从单向的故事推进到动态的故事推进传播，也实现了全方位触达和多重曝光。

3.第三个关键问题，如何将积极的生活主题烘托在讲故事的设计中。我们做内容营销，不是为了讲故事而讲故事，而是为了将品牌理念传达给消费者，故事只是沟通环节中的一个手段，最关键的还是积极向上的品牌理念和生活主题。我们可以看一个SK-II重拾梦想改写命运的案例。在这个案例中，SK-II做了一个经营人生的项目，就项目开展了一次全球范围的调查，调查发现很多女性早早地放弃自己梦想。其中，在中国地区，表示自己已经放弃梦想的女性比例高达70%多，各位也可以思考一下，是否还在坚持着自己的梦想？

4.第四个关键问题，即流动式的内容如何开发？在内容上，要创作通过任何渠道可表达的故事，并且这些故事应该是具备意义和价值的。在流动性上，要保证内容元素可以流动，但故事必须保持关联，不可割裂，要让故事具有说服力和生命力。

5.第五个关键问题，即内容管理的问题。内容营销其实要对内容的所有的因素和环节都进行管理，那么在管理的过程中，我觉得有这样五个要点。第一个设定北极星，我们所谓的设定北极星就是把握流行文化的方向，特别是对你的目标受众，要时刻了解他们最关注的话题是什么？这个一定要很清楚。第二点就是鼓励勇敢地创新的精神。第三个就是保持清醒的思路，我们说要创造连续性的动态的相关性的故事，那么这个故事的思路和策划就不是拍脑袋就可以出来的，需要清晰的线索和明确的布局。第四个就是勇于挑战和责任担当。今天我们说主旋律，说广告需要导向，其实也是一个责任和担当的问题。

六、结语

内容营销在这个快速发展的时代中，始终是社会中存在的主体。如果互联网没有了内容，互联网也就失去了存在的意义。优质的内容，永远是传播的核心，而营销渠道和推广方式，只是手段。企业想要实现大数据+内容，就要借用大数据的洞察能力，根据消费者实实在在留下的痕迹、数据、算法使得“消费者洞察”真正有迹可循。然后对数据进行解读分析，以此为受众群体提供个性化的内容，完成内容营銷的整个过程。

参考文献：

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