安踏微信公众号内容营销效果实证分析

吴博宁

摘 要：新媒体的兴起丰富了企业营销活动的方式，而企业借助新媒体开展营销时所针对的消费痛点又各有不同。本文将以安踏公众号作为研究点，将其利用公众号发布的文章分为不同类别，并利用SPSS软件进行数据分析，并在最后给出总结和建议，以为日后安踏公众号的更好发展和更大内容营销影响力的发挥提供帮助。

关键词：安踏；公众号；内容营销；效果

内容营销是指以多样式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。故本文拟从内容营销的角度来着重研究安踏微信公众号的营销活动。

一、公众号营销效果指标挖掘

微信公众号内容营销是微信营销的形式之一，它是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，微信公众号通过一对一的推送，可以实现品牌与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。现分析如下：

（一）不同类型的微信文章

安踏消费群处在20-29岁和30-39岁年龄段的人口比重占比约80%，这些受众大都具备购买力且部分已有家庭，对体育活动、家庭成员健康状况等比较关注；同时，这个群体的工作压力、生活压力较大，他们随着年龄的增长会对体育锻炼等有一定程度的关注。结合百度指数，本文将安踏微信公众号推送的文章分类如下：1.企业新闻类；2.体育赛事类；3.日常体育活动类；4.推广类。

（二）公众号内容营销效果指标

微信公众号的关注数、推送文章的阅读数和点赞数是衡量微信公众号内容营销效果的关键指标，而关注数、阅读数和点赞数又与公众号推送的文章、推送文章的周期、时间、数量等紧密联系。所以，本文通过描述安踏公众号推送的文章类型与安踏公众号关键因素——关注数、推送内容阅读数和点赞数之间的关系，来阐述安踏微信公众号的内容营销效果。

二、模型分析

本文构建模型的两个假设：

（一）安踏公众号内容营销效果决定因素模型假设

假设1：安踏公众号推送文章的日均图文阅读人数与安踏公众号推送文章的数量、公众号平均关注数、日均点赞人数正相关。

（二）不同类型文章与某段时间平均每日净增加公众号关注数的模型假设

假设2：某段时间平均每日净增加公众号关注数与不同内容类型的文章数正相关。

根据假设1，构建多元线性回归模型。安踏公众号内容营销效果的决定因素模型：

yi=a0+a1x1i+a2x2i+a3x3i+ρi（1）

其中yi为安踏公众号内容营销效果，即日均图文阅读人数；X1为平均每天推送的内容数量；X2为某段时间公众号关注人数；X3为某段时间日均点赞人数。

根据假设2，构建多元线性回归模型。某段时间公众号关注人数与不同类型文章之间的回归模型：

zi=β0+β1x4i+β2x5i+β3x6i+β4x7i+φi（2）

其中Zi（即（1）式中的x2）为某段时间安踏公众号关注人数，x4为企业新闻类微信文章数，x5为体育赛事类微信文章数，x6为日常体育活动类微信文章数，x7为推广类微信文章数。

三、相关系数分析

本文使用SPSS18.0软件对相关系数进行分析，分析结果如下：

模型（1），对文章日均图文阅读人数与点赞数和公众号关注数进行相关性分析，结果如表1所示。

模型（2），即不同类型文章的模型回归。用整理后的数据，在假设2下分别对不同类型文章与公众号平均关注数x2进行相关性分析，结果如表2所示。

四、结论

本文通过定量的方法得出安踏公众号何种类型的文章内容营销效果更显著，并为安踏公众号日后的运行给出了建议。但本文还存在诸多不足，比如做定量分析时的数据量不够大、对公众号内容营销的名词解释不够充分等。这些都是笔者在日后做研究时需要注意和提高的地方。

参考文献：

[1]马红岩.基于内容营销的微信传播效果研究[J].商业研究，2014，11（451）：122-129.

[2]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（6）：61-72.