企业微博矩阵虚拟化运营机制研究

白建磊��张梦霞

摘要：微博兼具传播和社交两种属性，企业既可以通过微博平台发布内容来传播企业和品牌信息，也可以通过与粉丝互动来为之服务。为此，企业可以建立以官方微博为核心的一系列的微博账号构建企业微博矩阵，这些不同的微博账号以企业官方微博为核心，通过相互关注和配合构成企业微博矩阵。为了保证企业微博矩阵更好地运营，本文构建了企业微博矩阵虚拟化运营机制，该机制包括粉丝和竞争者微博使用行为研究、微博内容生产机制、快速反应机制和微博内容审查机制，微博矩阵内不同微博账号通过发布不同的内容以及与粉丝互动，从而更好地为关系营销中的关系各方服务。

关键词：企业微博矩阵；虚拟化运营机制；粉丝服务；内容营销

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）12007507

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国微博用户已高达275亿，网民中微博使用率达到436%[1]。微博公司2014年第二季度财报数据显示，截至2014年6月30日的月活跃用户（MAU）为157亿，同比增长30%；2014年6月的日活跃用户（DAU）为6 970万，同比增长32%。如此之大的用户数量、活跃用户数量及增长速度，加上微博传播本身所具有的成本低、反应快、沟通直接等特点，使得微博营销日益受到企业的青睐。新浪公司的统计显示，到2013年底，新浪微博共有企业类微博账号40多万个，覆盖484亿微博用户[2]。上述数据表明，经过四年多的发展，一方面，凭借超高人气，微博已经成为一个重要的社交和传播平台；另一方面，微博日益受到企业的重视，成为企业传播品牌形象和维护公共关系的重要工具。

虽然Web20时代社交媒体最大的特点是“用户创造内容”（UGC，User Generate Content），但就企业微博营销的角度而言，微博内容显然不能随意发布，企业应如何构建自己的微博矩阵？微博矩阵中不同的微博账号应分别发布什么内容并通过与粉丝互动创造出新的内容来为粉丝服务？企业微博矩阵应如何运营？本文拟从关系营销和内容营销的角度，通过构建企业的微博矩阵、制定群内不同微博账号的内容营销策略以及该微博矩阵的虚拟化运行机制，帮助企业更好地利用微博平台，通过微博内容的发布以及不同账号与其粉丝之间的互动，从而为他们提供服务和传播品牌。

一、研究综述

企业营销渠道有销售渠道、服务渠道和传播渠道三种类型[3]。而微博恰恰同时具备这三种特性：企业可以通过微博平台传播自己的品牌；通过微博文本链接到电商平台直接实现销售；通过微博提供粉丝感兴趣的内容并与粉丝的直接互动为其提供服务。传统的服务首先是基于企业员工与顾客的直接接触，由于企业直接面对顾客的成本太高，使得企业与顾客直接接触的机会大大减少。而互联网，尤其是以微博为代表的新媒体的出现，可以“连接一切”，“人与服务通过互联网产生连接”，使得企业直接面对顾客的机会大大增加，成本大大降低[4]。

内容营销（Content Marketing）在市场营销领域尚属新概念，给予其关注的主要是业界，学界尚缺少深入的研究与关注。内容营销的概念首次是由Pulizzi和Barrett[5]提出，他们认为内容营销是指企业通过聆听消费者需求，采纳顾客的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系和信任。作为回报，消费者会向企业提出意见或建议。从该定义可知，最初的内容营销概念跟现在的内容营销概念完全不同。此后，Hardey[6]、Pulizzi[7]、Lorenz[8]与Lieb[9]等又先后提出各自对内容营销的定义。我国学者周懿瑾和陈嘉卉[10]在对上述定义进行分析和总结的基础上提出了自己的定义：内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。从上述定义中可以看出，内容营销的关键是选择合适的内容，通过内容的发布来传递品牌形象并为受众服务。

关系营销（Relationship Marketing）的概念最初则是由Berry[11]从科特勒提出的大市场营销概念（Mega-Marketing）衍生而来的，目前普遍接受的一个定义是Morgan 和Hunt[12] 给出的：关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换（Relational Exchange）的营销活动。强调企业除了要建立并维护好与顾客的关系外，还要建立并发展与供应商、内部员工、潜在求职者、竞争者、分销商、政府机构以及社会公众的良好关系。关系营销概念的提出极大地拓展了营销的边界，同时也给企业如何具体实施关系营销带来了极大的挑战。

微博营销是企业利用微博平台进行企业文化宣传、客户服务提供、市场信息收集、产品促销推广及潜在客户互动，最终达到获得销售收入、提升品牌影响、进行危机公关和监测网络舆情等作用的过程 [13]。由于微博营销具有信息成本低、传播精准度高、实时性强和忠诚度高等特点，因此，日益受到企业的青睐[14]。对于微博营销，目前理论界和实务界关注的是企业官方微博如何吸引更多的粉丝以及如何与粉丝保持互动，如Murdough[15]总结了具有一定普适性的社会媒体营销效果评价框架，包括定性指标（用户评论的观点）和定量指标（粉丝量、转发量、评论量和促销活动的参与量等指标）。

从上述文献回顾中可以看出，现有研究和企业运作实务中存在以下不足：其一，现有研究一般是从微博营销的角度，把企业微博的粉丝默认为企业的顾客。但实际上企业微博的粉丝不一定都是顾客，而可能是关系营销中关系各方的任何一种身份，包括顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构、媒体和一般公众等。因此，简单地把企业微博的所有粉丝当成顾客有失偏颇，这样既会导致企业微博过于商业化而降低其价值，也难以满足粉丝中其他关系方的需要。其二，微博账号与其粉丝之间的联系是弱联系，这种弱联系的性质决定了微博平台更侧重于为粉丝传播企业的信息，而难以带来信任从而促成粉丝的直接购买，张晞[14]就曾指出微博营销具有重服务轻促销、重情感轻灌输的特点。事实上，在微博平台上真正能促成购买行为的微博营销账号主要是电商类企业的微博账号，它们在微博平台发布企业的促销信息，然后以短链接的方式把粉丝导流到电商网站[2]。其三，目前，部分企业的微博营销仅仅通过企业的官方微博账号来开展。也有人认为企业的微博营销通过企业的官方微博账号就够了，过多的微博账号反而会导致不同微博账号之间的推诿和受众面对众多微博账号时的茫然[16]。但笔者认为，企业微博并不仅仅是企业官方微博账号，除了官方微博外，还有企业领袖（如董事长、CEO等）个人微博、企业部门微博和部门负责人微博等。无论是个人微博、部门微博还是企业官方微博，只要经过认证，微博内容的发布都在不同程度上代表着企业行为。应该把这些经过认证的微博账号组建成企业的微博矩阵，通过不同微博账号发布不同的内容，承担不同的职能，共同满足关系各方的需要。对于多微博账号组成的微博矩阵运营中出现的问题，应通过规范微博矩阵的运营机制来解决，而不是放弃这种运营方式。事实上，在企业运作实务中，刘朝阳和沈阳[17]就曾经构建某报社的部门微博矩阵，目的是利用该报社的官方主微博的人气，通过不同部门子微博与主微博的互动来推广各个部门的产品。小米公司等很多公司也是由官方微博、企业领袖微博、部门微博、部门负责人微博和员工微博等组成的微博矩阵与其粉丝沟通并为其服务。

基于上述分析，本文拟从关系营销的角度，构建企业微博矩阵的虚拟化运营机制。不同性质的微博账号构成企业微博矩阵，不同账号发布不同的微博内容，每个账号与关系营销中关系各方的交流与互动以及微博矩阵内不同账号之间的分工和配合，最大化地传递品牌价值，让微博成为连接内容营销和关系营销的服务平台，如图1所示

二、企业微博矩阵的构建

如前所述，微博平台中的粉丝跟现实社会中的个人一样，并不都是企业的现实顾客或潜在顾客，而可能是关系营销各方中的任何一种身份。为了更好地与各种身份的粉丝沟通，仅仅靠一个官方微博或企业领袖的个人认证微博是不够的。为此，进行微博营销的企业应该组建一个由不同账号构成的微博矩阵，微博矩阵中的不同账号相互关注，根据微博账号定位的不同有针对性地发布既相互联系又不同侧重的微博内容，一方面，最大程度地提高微博平台上粉丝的覆盖率；另一方面，更加有针对性地发布信息，从而更好地为关系营销中的关系各方服务。

具体而言，应包括如下五类微博账号：

（1）企业官方微博。企业官方微博在微博平台上代表着企业整体形象，也是目前企业进行微博推广的主要账号和手段，在企业微博矩阵中处于核心地位。目前来看，开展微博营销的企业都开设了企业官方微博。

（2）企业领袖个人微博。包括董事长、总经理和副总经理等在内的企业高管人员，是企业人格化的代表。凭借其影响力和知名度，在微博平台上扮演着意见领袖和企业代表的双重角色，其个人认证微博往往拥有大批的粉丝，自然成为企业微博矩阵的重要成员。

（3）企业部门及部门经理微博。根据公司的组织结构不同，包括人力资源部门、销售部门、公关与广告部门、客户服务部门、证券与投资部门微博等。每个部门都有着自己的关系方：如现有员工和潜在员工是人力资源部门的关系方；顾客是销售部门和客户服务部门的关系方；媒体、顾客和公众是公关与广告部门的关系方；股民、银行和基金公司是证券与投资部门的关系方等。每个部门的部门经理作为该部门的负责人和人格化代表，其个人认证微博是企业微博矩阵的组成部分。

（4）各级区域销售服务部门及部门经理微博。各级区域销售部门代表着本企业在该区域的形象，同时每个区域也会推出各种推广和促销活动，企业区域销售主管部门将通过本区域的官方微博进行推广。该区域销售和服务负责人的个人认证微博也是企业微博矩阵的组成部分。

（5）普通员工个人微博。企业任意一个员工的微博，特别是经过认证的员工微博，在粉丝眼里，的一言一行代表着企业形象和行为。由于员工的数量更多，私人性更强，可信性也更强，因此，也是企业微博矩阵的重要成员。

总而言之，只要经过微博平台认证跟企业有关的微博账号，其发帖、评论、转发、回复、点赞和提及其他账号（即@）等使用行为都在从不同程度、不同角度上代表着企业行为，因此，都是企业微博矩阵的成员。这些跟企业有关、企业可以在不同程度上掌控其发布内容的微博账号就形成了企业微博矩阵，如图2所示。

三、微博矩阵的内容生产机制

1微博内容的判断标准

自媒体最大的特点是“用户创造内容”，但在微博营销中，并不意味着用户可以随意地创造内容，相反，微博矩阵中的每个微博账号的发布内容应慎重选择。微博内容首先应符合微博用户的特点。新浪微博数据中心的统计表明，目前，90后占微博用户总量的53%，80后占用户总量的37%[3]。二者相加就占了微博用户的90%。显然，微博用户的主体是年轻人。因此，微博内容的风格要符合年轻人的特点，即微博内容的风格既不能过于严肃。同时，微博内容也要与企业文化和品牌特性相符合，不能一味迎合粉丝的需要，伤害品牌形象。除此之外，微博内容还要符合以下要求：

（1）价值性。即发布的微博内容对企业要有价值：要么传播企业和品牌形象，要么提升销量，要么直接为粉丝服务。因此，微博账号不能仅仅关注微博内容对粉丝的吸引力，总是发布一些心灵鸡汤、搞笑段子和励志故事等与企业品牌形象、产品销售和客户服务不相关的内容，忽视了微博内容对企业的价值。

（2）实用性。微博博主与粉丝之间的关系是一种弱关系，如果博主仅仅发布一些单纯的商业信息，仅仅关注微博内容对企业的价值，而忽视受众对商业信息的天然抵制心理，最终会使自己的微博走向穷途末路。为了激发受众对微博账号的兴趣，发布的内容对受众来讲要实用：可以是降价、打折、促销活动，可以是产品使用知识，可以是企业管理经验，也可以是社会热点事件，等等，但无论是什么内容，都要给受众传递价值。

（3）趣味性。微博内容要有创意和趣味，让粉丝能从微博内容中感受到快乐，从而增加被转发和评论的机会。微博文本风格要符合粉丝的风格。如前所述，80后和90后占了微博用户的90%，以微博为代表的新媒体是青年亚文化成长的基地和展示平台[18]，在不伤害企业品牌形象的前提下，可以适当使微博内容的表现风格年轻化一些，让粉丝关注、感兴趣、愿意评论和转发，自愿成为品牌传播的“二传手”。

（4）新颖性。一方面，就总体而言，微博矩阵内的每个账号都不能成为“僵尸”账号，要不断把新鲜内容呈现给粉丝，即要保持一定的频率来发布新鲜内容；另一方面，就每一条微博的内容而言，既不能总是转发或抄袭一些别人的内容，也不能把自己以前的微博再重发一遍，要保持一定的新颖性。

总之，每个微博账号可以通过文字、图片、表情符号、信息图、音视频、长微博和链接等形式，通过挖掘、收集具有价值性和实用性的素材，结合每个微博账号的功能定位，有创意地呈献给微博受众，通过不同的内容呈现以及评论、回复、提及等方式为关系营销中的各方服务，快速回应粉丝的问题和困惑，传播企业和品牌形象，推动产品销售。

2不同微博账号的内容侧重点

上述七种微博账号可以分为两类：即组织类微博账号和个人类微博账号。总体来看，一方面，微博矩阵内的所有账号从不同角度、不同程度代表着企业，发布内容要与企业相关；另一方面，组织机构微博内容的权威性要高于个人用户，认证用户微博账号的权威性要高于非认证用户[19]。与组织类微博账号的内容相比，个人类微博账号的内容可以更为私人化、情趣化一些，可以适当表现个人的风格。不同类型的账号在内容的发布上，既表现出相同的一面，也各有侧重。

（1）企业官方微博。如前所述，企业官方微博在企业的微博矩阵中处于核心地位，是企业的微博信息服务中心。其内容包括企业的新闻发布、产品和服务推广、客户服务、客户关系维系和危机应对等。内容方面可以与微博矩阵内的其他账号有一定的重复或转发其他账号的微博。

（2）企业领袖个人微博。在微博平台上，企业领袖的微博账号不但是其企业的人格化代表，而且凭借其个人和企业的知名度和影响力成为微博意见领袖，往往拥有大量的粉丝。如小米公司的雷军，个人微博账号的粉丝数量就超过1 100万。企业领袖是一个鲜活的、具体的人，其个人微博比企业官方微博更有话题效应。相比关注一个企业的官方微博，网友更关注企业的领袖每天做什么，说什么，甚至他的私生活。企业领袖个人微博可以发一些人生感悟、企业经营与管理理念、经验，企业的发展战略、企业成长中的一些逸闻趣事等内容。

（3）企业部门微博和各级区域销售服务部门微博。一般来讲，企业各职能部门的官方微博在不泄露公司机密的前提下，应该结合各个部门的职能分工来决定发布内容，如营销部门可以发布企业的各种视频（如广告、微电影、媒体对企业领袖的专访和企业专题片等）和图片、新产品发布、打折促销活动等；公关部门则可以发布诸如企业软文的链接，新闻发布会视频和图片、媒体对企业领袖的专访，在企业出现公关危机时发布危机公关信息等；人力资源部门的官方微博可以与员工和求职者互动，发布公司的人力资源政策、招聘信息、明星员工成长经历等方面的内容；客户服务部的官方微博可以发布公司的客户服务政策（如三包规定、各项服务及零配件的价格），产品使用技巧，常见问题问答（FAQ），提供产品说明书的电子版下载；企业的区域市场微博可以发布本品牌在本区域内的市场状况、本区域内促销活动、产品特点及使用情况等。每个企业部门认证官方微博和区域市场微博都可以讲述一些本部门的逸闻趣事等，增加本部门微博与其粉丝的亲近感。

（4）部门经理微博和各区域部门经理微博。各职能部门经理的个人认证微博和区域市场经理个人认证微博要与官方微博和自己职能部门的官方微博相配合，可以发布一些比如部门工作背后的故事、部门经理的工作状态、各项工作推进情况、区域市场促销活动等。

（5）普通员工个人微博。一般而言，一方面，员工不能通过个人微博，尤其是一些实名认证的微博账号，擅自对外发布与企业对外口径不一致的信息，或发表不恰当的评论，其在微博上的言论，尤其是跟企业有关的言论，一定程度上代表着公司，要谨言慎行；另一方面，员工个人微博，尤其是意见领袖类的员工微博账号利用好，本身就是对企业形象的推广。

在企业的微博营销中，最大的挑战就是如何保证每个微博账号源源不断地生产出符合微博粉丝特点和企业品牌形象的微博内容，并逐渐形成独特的、与品牌形象一致的微博内容风格[20]。尤其是在企业日常运营中，如何保证每个账号每天都能生产出高质量的微博内容并与粉丝积极互动，这依赖于企业的微博矩阵虚拟化运营机制。

四、企业微博矩阵虚拟化运营机制的构建

在完成企业微博矩阵的构建后，为了确保微博矩阵内源源不断的内容呈现，并通过与粉丝的互动为关系各方提供服务，还要构建企业微博矩阵的内部运营机制。由于企业微博矩阵内账号的运营人员身处不同岗位，甚至在不同地域内，而且大部分运营人员都是兼职，因此，只能通过组建虚拟团队的方式来运营微博矩阵[21]。为了保证虚拟团队的有效运营，企业应从以下五方面构建企业微博矩阵的虚拟化运营机制。

1微博矩阵虚拟运营团队

个人认证微博、部门认证微博和官方微博都要有专人负责，所有负责企业官方微博和部门官方微博运营的人员组成了公司微博矩阵虚拟运营团队。尤其是部门认证微博的负责人，他们同时隶属于所在的部门和微博运营团队，不一定是专职工作人员。这些微博运营人员除了要熟悉本部门的业务外，还要有较高的创新能力和创新意识，确保微博内容源源不断地呈现；有较高的媒介素养，尤其是要熟悉新媒体的发展态势；洞悉微博粉丝的使用行为和使用习惯；熟练使用微博的各项功能及工具等。

2粉丝行为研究和竞争者微博使用行为研究

由于微博平台的开放性，它不但是一个通过内容呈现和粉丝互动为关系各方进行服务的平台，也是一个研究粉丝行为和竞争者微博使用行为的平台。企业通过微博平台，利用数据挖掘研究自己的粉丝行为和竞争者的粉丝行为，从而为企业提供有效决策。同时还可以研究竞争者的微博矩阵使用行为，作为对比，找到自己的不足并加以改进。

3微博内容生产机制

微博运营人员要认真观察生活，用心组织内容生产，拓展微博内容来源。如前文所述，如何源源不断地生产出既吸引粉丝又有利于树立品牌形象的优质微博内容，是微博运营人员遇到的最大挑战。微博内容可以来源于与粉丝的互动中，通过与粉丝的互动发现粉丝感兴趣的主题。“你若盛开，蝴蝶自来”，优质的微博内容和积极地与粉丝互动自然会增加粉丝的数量和改进粉丝的质量。

4快速反应机制

在粉丝的眼里，每一个经过认证的跟企业有关的账号都是企业的代表，任何与企业有关的账号都是可以诉求的对象，他们对此并不知道不同账号之间的分工。为此，为了快速反应粉丝诉求，企业应开发微博客服平台，根据粉丝响应（包括@、私信、评论、点赞）内容所设计的问题类型、粉丝所在区域等及时把任务分配给相关账号的负责人员，确保每个粉丝响应都能得到及时、有效、满意的回复。该平台还可以设置不同的关键词，主动搜索跟本企业有关的微博信息，并对此做出快速反应。

5微博内容审查机制

由于微博矩阵内微博账号的官方性，微博矩阵内的账号不能发布（含转发、评论）跟本账号地位不相关，或带有微博维护人员个人情绪和好恶的微博内容。而且要保证平台内每个账号合适的微博发布频率（杜绝僵尸账号和刷屏行为）和使用行为。为此，企业应该建立微博内容审查机制，确保呈献给粉丝的微博内容的质量和数量。微博内容审查机制的关键是提升微博运营人员的媒介素养，让微博运营人员知道什么样的内容能发，什么样的内容能转发，如何转发，如何与粉丝互动等。

综合上述内容，可归纳出企业微博矩阵的虚拟化运营机制如3图所示。

五、研究不足与展望

首先，本文仅仅研究了单个企业微博矩阵的构建与运营，对于企业集团微博矩阵的构建与运营未曾提及，主要是因为二者构建与运营的思路相同，只是企业集团的运营流程更为复杂。

其次，本文仅仅从关系营销的角度构建了企业的微博矩阵及其运营机制，缺少对企业微博矩阵的更进一步研究。为了更深入研究企业微博矩阵的运行机制，可以从数据挖掘的角度，以某公司微博矩阵实际运营数据为例，通过不同账户的使用行为及其与其粉丝之间的互动行为，对其行为数据进行聚类、关联等分析，从而找到企业微博矩阵的运营规律和运营价值，这也是下一步的研究方向。

最后，本文对微博运营中的关键问题——如何源源不断地生产高质量微博内容论述尚欠深入。

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（责任编辑：刘艳）