从互联网消费习惯的变化看内容营销模式的兴起

摘 要：互联网的发展在社会经济变革中起到了至关重要的作用。大众消费习惯的变化是社会生活中最受人关注的，也最具代表性的一项变革。人们的消费变得更加娱乐化、社交化、免费化，而消费习惯的变化导致企业的营销手段必须能够及时更新与创新。在这一背景下，内容营销这一新型营销模式悄然兴起，并不断完善。本文将探讨内容营销模式在互联网消费习惯变化的影响下，可以有怎样的发展与革新。

关键词：互联网；消费习惯；内容营销

互联网从1987年进入我国开始，经过几十年的发展，已促使我国成为全世界网民数量最多，互联网消费能力最强的第一大国。根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点。中国互联网行业整体向规范化、价值化、移动化、共享化发展。

互联网的飞速发展，给大众的消费习惯带来了巨大的变化。作为互联网时代背景下的企业，为了满足日益丰富而又不断变化的消费人群，各种营销模式层出不穷，其中最能体现互联网思维和互联网经济特点的营销模式之一，就是内容营销。

一、何为内容营销

所谓内容营销，依然是以满足目标消费者的需求为前提，以建立盈利化的、长久的顾客关系为目标的经典营销理论的一种延续。这种延续具有鲜明的互联网时代背景。

互联网背景下，内容营销可以被理解为：以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来使客户产生观看、阅读、思考、传播的兴趣。对客户进行品牌教育，最终使客户产生品牌共鸣并树立产品信心，促进销售。依托互联网，可以被用来作为载体的传播工具变得十分广泛。传统如企业的logo、网站、广告、包装；新型如微博、微信等社交媒体的使用，视频、直播、等自媒体的运用，都可以作为传播工具。无论使用何种介质，该模式最核心的部分就是--“内容”，一致化、可阅读、产生共鸣并引发传播的优质内容。“内容”可以是产品本身，更应该是跳出产品使用局限性之外的，一切可以让消费者产生兴趣的信息。

二、消费习惯发生了哪些变化

1.消费娱乐化--娱乐消费加大支出与消费娱乐化并存

“娱乐”已经成为了互联网上最喜闻乐见的一件事情。人们在“审美”的同时也在“审丑”；人们在“打赏”别人的同时也在“直播”自己。从简单的为了娱乐而消费已经迈向消费与娱乐共存的一种消费习惯。

一方面，因为互联网的准入门槛低、资源广泛而又价格低廉，导致其中的娱乐化体验非常丰富。特别是一些在线下消费中很难形成规模的小众市场，依托互联网几近免费的销售渠道能够规模化存在。众多的直播网站、视频网站告诉我们一个事实，消费者为了娱乐或者说快乐而买单的意愿是异常强烈的。以中国目前的网络直播行业为例：直播平台数量达到200家，平台的整体规模达到90亿元人民币的营业数额，平台使用用户数量达到2亿，某些一线主播身价已经达到千万级别以上。

另一方面，人们在消费的过程中，越来越追求娱乐化。2016年双11晚会的盛况还历历在目，以往只属于电视台的大型综艺晚会，已经变成了一家电商平台购物狂欢节的组成部分。不论是消费行为本身，还是促销手段的运用，娱乐化的内容成为了营销的重要因素。全民抢红包、小米米粉节、京东618等娱乐化促销手段，使得消费者的购物变得色彩斑斓。

2.消费社交化--广告促销手段变为全民社交消费

中国消费者的手机中，使用频率最高、普及率最高的软件毫无疑问是社交软件。即便是一些非社交软件也在融入社交功能。因此，中国的互联网消费已经迈进了消费社交化这一领域。

一方面，企业不能依靠传统的营销手段去吸引消费者了，消费者关注的是互动。无论是冰冷的机器，还是抽象的企业，客户需要与产品和企业间形成有意义的，娱乐化的互动。这就要求企业必须做到品牌拟人化、产品生动化。因此我们看到了各种迎合社会热点的广告文案；看到了企业老总从幕后走到台前，成为被谈论的内容；看到了众筹、投票、抢红包等社交化的传播方式。

另一方面，互联网打破了传统营销渠道的设计。全民即市场、全民即渠道。每个用户利用互联网都可以成为这个市场中的一个节点，既可以成为消费的终结點，也可以成为一个交易的媒介。每个人都在其中树立自己的个人品牌形象，利用社交建立信任，依托于信任使得社交变成消费的渠道。

3.消费在收费与免费之间不断的博弈

提到互联网中的定价，在传统的理念中，首先想到的是免费与廉价。而现如今，当大家重新审视这个市场，收费甚至溢价已经渐渐成为了一种新的互联网消费思维模式。

免费理念是有诸多的背景因素。首先，由于互联网资源共享便捷、传播成本低、接入成本低等特点，使得互联网消费具有廉价的天然属性。其次，我国消费者缺乏良好的版权意识，法规和监督机制也未能健全，导致消费者对于互联网资源特别是文化产品的消费一直是以免费的形式获取。最后，在传统营销手段中，消费者的价格敏感度很高，企业用低价甚至补贴的方式吸引消费者成为了一种常态。

当今的互联网市场，人们因内容而买单的消费比例不断升高。各大视频网站购买或自制优质内容，以独播或者授权的形式吸引消费者交费变为会员；一些自媒体，如高晓松、罗振宇凭借的就是自身的知识储备量和精彩的脱口秀，引起消费者对于百科化知识普及的潜在需求；网络购物也从单纯的追求廉价向定制化、小众化、品质化转移，而这种转移就是以产品溢价作为代价出现的。

三、内容营销如何顺势而为

1.让内容与消费者产生关联

首先，营销内容应该是对消费者有价值的。比如能给消费者带来帮助的信息、激励与服务。其次，营销内容应该是有趣的。能够创造一种乐趣，并通过分享获得更好体验的乐趣。最后，应该是有感染力和号召力的。能够使消费个体融入到一个社交集体中，并改变这一群人甚至整个社会。

如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。例如：娱乐性科普内容可以带来更大规模的传播；抓住時代文化标签，探讨价值观，来形成重度区隔，，抓住内容营销当中的新红利，主动去迎合年轻人的口味，比如说鬼畜文化、二次元文化等等；让口碑推广搭上公益活动，鼓舞用户响应。

2.内容营销应该以人性作为出发点去准备素材

首先，产品、企业、品牌应该以拟人化的方式出现在网络中，也就是品牌人格化。其次，善于利用社会热点新闻，使用社会化叙事来充实内容。说一个“好故事”和说好“故事”是同等重要的，因为这样才能引起消费者的共鸣，并且有很大几率在传播中会二次创造。最后，就是内容的娱乐性，这在前文中已经提及。将复杂的说教变成大众熟知的方式，甚至娱乐诙谐的手法普及给消费者。例如：打造内容性产品形成自营销，该内容应该赋予了目标用户一种身份的标签，让归属感跟共鸣提早发生在品牌选购阶段，强化产品跟用户之间的故事；我们需要通过真实、自然有感情的普通人的故事来产生共鸣，并打动消费者。

3.策划让用户共同完成、参与的事项的机会

社交不是单方面的信息输出，重要的是让用户与企业、特别是用户与用户之间形成纽带，这样的社交内容才具有传播性。支付宝集齐五福所引发的全民娱乐，最直观的解释了什么叫做协作完成的社交性。应当有效利用三种不同媒体的作用：发布：由企业作为主导进行投放或者与媒体合作，通过利益合作的形式进行发布；创造：企业可以自身控制、创造和运营的媒体。策划：企业通过活动的策划，赢得媒体自发的跟踪与支持。例如；通过高质量的内容引发用户不间断的互动；设计半个性化的模板，邀请用户再创内容流；善用传统营销接触点，让用户参与内容创建，产品包装、广告等接触点只要内容创新机制设计完善，都能产生巨大的传播价值；把内容设计为购买链条当中的一个体验环节，用户通过公司的内容营销，能够再次的感受到产品的内涵，理解产品可以带给自己的利益，甚至可以关联到一种新的生活方式，从而形成对于品牌的忠诚度和黏性，形成多循环的传播跟再次购买。

参考文献：

全球及亚洲互联网普及率来源于http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

作者简介：鹿龙（1987.04- ），男，汉族，山东泰安人，硕士，陕西科技大学镐京学院，讲师，研究方向：市场营销、企业管理、金融学