数媒时代的内容营销研究

张美娟　刘芳明

[摘 要] 数媒时代，用户从被动地接受信息逐渐转变为主动获取信息，用户的决策机制也因此发生了变化，内容营销开始成为最重要的数字营销方式之一。从内容营销的具体涵义出发，提出内容营销的5W新思维；随后，从营销定位、管理内容过程和营销效果评估三个方面入手，介绍内容营销在实施过程中的要点；最后，结合具体案例分析内容营销的主要策略。

[关键词] 数媒时代 决策机制 内容营销

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0008-07

The Content Marketing Research in Digital Media Era

Zhang Meijuan Liu Fangming

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of digital media， users are transforming from information passive accepted into active acquired， the usersdecision-making mechanism has also changed accordingly， and the content marketing has become one of the most important way of digital marketing. This paper starts from the specific meaning of content marketing， proposing the new thought of the 5w factor of content marketing； after that， from the three aspects of content marketing： marketing orientation， management content and marketing effect evaluation，introduced the key points in the implementation process； finally， analyzed the main content of marketing strategy combined with the detailed cases.

[Key words] Digital media era Decision-making mechanism Content marketing

大眾传媒时代，信息由专业的职业传播者通过各种途径进行传播，传播信息的媒介处于中心地位，内容信息的传播是单向的，受众只是信息的被动接受者。进入分众传媒时代，随着媒体的去中心化、信息过载以及受众自我赋权等趋势的发展，受众对于品牌信息不再只是被动接受，开始主动搜索获取，他们不再需要记忆复杂海量的信息，而只需知道如何找到信息；同时，消费者也一改过去只依赖自己大脑中储存的有限的知识和印象做决策的习惯，开始有意识地利用互联网中无限的信息，与外界一起共同决策。

大众时代的用户决策机制是单向的五个阶段：兴趣—信息—决策—行动—分享，各阶段呈现的是递进关系[1]。消费者基本以被动接受为主，依赖记忆，主要倾向于独立决策和行动，线上营销与线下营销角色明确。分众传媒时代，用户决策的五阶段仍然存在，但是在其基础上产生了几点新变化：用户的决策可以在几个阶段中轻松跳跃，决策路径不再有间隔；移动互联网的出现打破了时间地点的限制，使信息成为用户决策机制的枢纽；信息膨胀导致用户的决策工作量比从前更多，效率下降；由于分享形成信息的闭环，用户更愿意相信其他用户而不是广告主的描述，产品的口碑会影响用户的决策；便利的移动在线网络使用户可以随时获取信息、分享和决策。

随着媒介传播方式和用户决策机制的变化，内容营销的内容也在发生变化。现在的内容营销已经不同于传统意义中的品牌LOGO、传播内容、线下活动等单一的传播方式，被时代赋予新的内容。那么数媒时代的内容营销到底有什么不同呢？

1 内容营销的涵义

20世纪90年代以来，随着互联网的普及和渗透，网络营销方式逐渐为企业所采用，并发展成为当代最重要的营销手段之一。从网络营销在出版领域的应用实践来看，网络出版营销最初是基于PC端的出版发行机构的官方网页或网站，继而拓展到第三方电子商务平台上的网络书店，之后通过整合线上线下资源开展O2O出版电子商务，并最终发展到如今面向垂直社群、跨平台媒介的精准化内容营销，内容营销已成为数媒时代企业营销最有效的方式。

内容营销这一概念由内容和营销两个核心部分组成。有价值的内容是内容营销的基础，这里的价值内容不仅要对内容传播者即企业有价值，更重要的是对内容接受者即客户有价值。对于内容传播者而言，有价值内容包括基于产品与服务、企业品牌文化、传播者价值观的内容，强调专业性、持续性和深耕细作。而对内容接受者来说，有助于个人成长的学习资料、让人开心的娱乐产品、满足消费需求并值得信任的内容才是有价值的内容，并且他们更乐于分享这些内容。罗辑思维就是通过给用户提供有趣、有料的干货，才得以迅速俘获大批粉丝。

以价值内容为基础，跨媒介、场景化、互动性营销手段的运用是内容营销有别于传统营销方式之处。一是跨媒介平台营销，多媒体内容发布。利用微信、微博、博客、论坛等众多平台构建垂直社群，发布新闻稿、视频、软文、案例分析、课题报告、电子书等有助体现品牌信息的任何形式的作品内容。二是立足场景与沉浸感，优化客户体验。2012年《褚橙进京》一文通过讲述老当益壮的褚时健经历磨难、东山再起的艰辛历程，提升了其所售橙子的故事性和场景感，带给用户沉浸体验，促进了品牌的营销推广。三是激发与客户的互动，触发用户自主扩散裂变。可口可乐在电子屏幕的广告上播放可乐瓶碰杯的欢庆画面，使用户在潜意识中将可口可乐打上“欢乐”“庆祝”的标签，在消费过程中带给用户参与感和互动体验，有助于提升广告的传播效果。

综上所述，本文认为，内容营销是指通过微信、微博、论坛等不同的媒介平台，以最贴近消费者的形式、最好的创意，传递企业的品牌理念以及企业想要目标消费者知道的信息，其突出价值在于提升企业的品牌资产并促进销售机会。在“互联网+”背景下，内容营销是传递品牌理念的载体、连接企业与消费者之间的桥梁，是未来营销方式的主流。

2 内容营销的5W新思维

内容营销要想达到预期的营销效果，明确其内涵只是第一步。在数媒时代，内容营销的路径和思维已经悄然发生了变化。对出版企业来说，根据新的时代特点及时转变传统思维，建立内容营销的新思维无疑是十分重要的。

2.1 Who用户思维，一切以用户需求为中心

用户是起点，内容营销想要成功首先要找到目标受众，在接触的过程中全面分析核心用户的特征和个性，深入挖掘目标受众的真正需求。找准定位，将对用户有价值的内容低成本地持续精准推送是内容营销的基础。

这个过程说起来简单，但做起来并不容易。首先，要了解用户的喜好，确认哪些内容是可以被用户识别的，也就是用户需求的内容。其次，内容需要以用户愿意接受的方式呈现出来，只有制作精良、有感染力的内容才能打动用户，使其愿意分享，从而促成消费者的社会化传播[2]。同时，企业需要运用大数据技术，对用户的内容取向进行分析，对不同产品的目标用户进行细分，从而实現差异化的、更精准有效的内容营销。最后，用户的反馈十分重要，企业需要定期对用户进行专门调研，这是内容营销项目后期进一步改进营销方式的重要环节。

对出版企业来说，做好内容营销同样需要找准目标用户的特征，思考用户渴望获得什么样的信息。在找到目标用户所需要的内容或方向之后，还需要做到差异化，拥有与其他平台相比更具特色、优势的内容，才能够持续吸引用户、黏住用户。

2.2 What内容思维，创造有价值的内容

互联网环境下，内容是知识和信息的集合，而有价值的内容已经不再仅仅指内容本身，更重要的是它是否为用户欣赏和喜欢，是否符合用户的期望。有价值的内容具有明确的目的性，是针对特定人群有用的信息，即针对目标用户的特定内容。企业需要考虑的是，什么样的内容可以被核心用户接受，就其具体类型来说，包括有组织的知识类信息，半参与式的互动有奖活动信息及有教育、帮助或激励作用的图文信息等。就其特征来说，能发挥作用、有聚焦能力、内容清晰、引人注目、高质量、有真情实感的内容就是有价值的内容。

在信息技术和移动互联技术快速发展的今天，创新内容发布方式，利用多媒体、跨媒介思维将内容做深、做精、做得有意思，争取每一次营销内容能够圈住该领域的用户，这是新环境下内容营销最关键的突破口。目前较为流行的内容发布形式包括网络视频音频、网络直播、文字、图片等。前段时间红极一时的“友谊的小船说翻就翻”系列漫画，在微博上意外走红之后，短时间内与其相关的自媒体文章、表情包、手机背景、手机主题、微博会员背景等周边产品迅速产生、扩散，已然形成一种IP现象。

2.3 Why价值思维，引导顾客需求

对接用户自身需求的精准营销可以在初期迅速打开市场，但一个企业真正成熟的标志是价值思维运用下品牌的成功塑造，进而引发口碑传播的裂变式扩张，最终形成用户对该企业产品或行为的自发性跟随与追逐。内容营销过程中，价值思维重点体现在用户价值与企业价值两方面，要实现用户价值提升到企业价值提升转变，并最终实现价值双赢，企业可以从两方面发力：一是企业明确自身“终局性”战略目标，拒绝利润为唯一标准，从以“利润为中心”走向“以价值为中心”，价值实现后利润即水到渠成，具体实施举措包括高质量内容的提供、一定时空范围内内容的专注化。二是善于利用通过用户思维和内容思维凝聚的社群力量，深化用户对企业产品或服务的高认同感和信任度，引导和帮助用户成长和提升，如利用更高级的内容优化能力提升用户体验，提高潜在用户的总体转化率。

2.4 Where（移动）平台思维，创新营销渠道

在当前激烈的市场竞争中，如果没有平台这个展示自我的媒介，企业若想脱颖而出，仅仅拥有卓越的产品、贴心的服务或者诱人的福利是远远不够的[3]。故内容营销中可供推广的内容与可供传播的平台二者缺一不可，企业必须积极树立平台思维，尤其是面向移动互联网时代的移动平台思维。对企业而言，自身拥有平台是内容营销最行之有效的方式，即通过自身拥有具有磁力的平台来吸引用户频繁光顾，同时辅之以其他线上线下平台的传播内容，从而形成以内容营销平台为中心的辐射模式。另外，以微博、微信、知乎论坛等为代表的新型社交媒体，因准入门槛低、搭建成本小、传播速度快、传播范围广、爆发力强等优势，吸引了众多企业纷纷入驻，成为移动营销平台发展中的先锋军。

2.5 When 时效思维，紧抓速度效度

优秀的内容如何发挥最大价值与其发布策略密切相关，其中，时效思维（对时间的敏感程度）在一定程度上决定着内容最终所能发挥的效果。一方面，网络上信息爆炸式的传播有太多不可预见性，企业在内容营销时要抓住内容投放的速度效应，及时推出甚至创造热点话题。另一方面，全天候地内容轰炸也会使用户产生疲惫、厌倦心理，发布近期热点话题的同时要注重提升用户自觉消化内容信息的有效性，常见举措包括：在特殊含义的时间点推出特定意义内容；全面考察同类企业内容发布的时间及频率，把握内容推送关键节点；结合内容定位和用户习惯综合评定营销推广时间。因此，企业在时效性的实现过程中，需要注意精准投放时大数据的运用，同时在实践中密切关注不同变量下用户的活跃程度，以总结完善为自身量身打造的内容营销全步骤。

3 内容营销的实施要点

内容营销不仅应注重内容的原创性、新颖性和娱乐性，还应从营销定位、管理内容过程和营销效果评估三个方面着手，进行内容营销的实施。

3.1 明确营销定位

内容营销的成功实施，明确内容营销定位是关键。一项好的内容营销定位，明确的营销目标、清晰的受众定位和互动周期的策划都不可或缺。

3.1.1 制定营销目标

营销目标的制定决定了一种产品（服务）营销的方向。只有确定内容营销的最终目的，才能进一步策划内容营销的策略与方案，不至于南辕北辙。制定产品（服务）的营销目标，即该种产品（服务）最终所应达到的营销效果，應与营销部门乃至整个公司的目标相一致。以某网站的内容营销为例，若营销部门的目标是庞大的客户量，则网站的营销目标应着眼于开发潜在客户，并将点击到达率和转化率作为具体测量指标；若营销部门致力于扩大销售量，则网站应以销售支持为营销目标，将销售转化率设为具体测量指标。根据公司及营销部门设定的发展目标，找到产品内容营销的关键目标，并进一步细化成相应的测量指标，为下一步营销打好基础。

3.1.2 确定受众角色

受众作为产品（服务）的对话对象，其角色的清晰定位有助于细化营销目标，实现内容精准营销。依据不同的划分标准（性别、年龄、教育程度等），受众可以分为多种群体，营销者可将每一种群体概括为某种角色，进行与之适应的内容营销。例如珠宝的内容营销，对于不同性别群体，其采取的营销方式必定不同。女性偏于浪漫感性，一个美丽浪漫的故事可能会打动女顾客的心；而男性更偏理性，对于珠宝的价值和实用性更加看重，因此两种受众群体的定位应各有侧重。为实施更加精准的角色定位，应该建立“信息回收站”，尽可能多地接受来自受众的反馈消息，具体方式有一对一访谈、关键词检索、网络分析、聆听社交媒体、顾客调查等。

3.1.3 把握互动周期

互动周期是产品（服务）内部销售流程与客户购买流程定义方式的结晶。互动周期有助于购买流程某些阶段推广引人注目的内容，进而促进潜在顾客采取购买行动或者帮助既有顾客传播产品（服务）的内容[4]。互动周期是一个明确流程，首先是将受众角色映射至销售流程，依据产品（服务）了解程度、兴趣、决策习惯等对受众进行划分，然后确定相应的互动周期，例如对产品（服务）不了解的用户相对于感兴趣的用户，其互动周期应该更长，由此而制定的互动方案也不尽相同。其次是建立内容细分表，设立销售漏斗，引导消费者在销售流程内进行升迁，以最大程度降低内容营销失败的可能性。再次是将受众角色嵌入购买周期，规划不同受众角色的购买流程。最后应创建客户/内容细分表，具体绘制各种受众角色的销售漏斗和购买流程。

3.2 管理内容过程

在明确内容营销定位的前提下，进入内容营销下一阶段——管理内容过程。

3.2.1 整合多元化渠道

基于目标、定位、受众及拥有的资产等要素开辟多元化传播渠道，是内容营销实施的第一步。数字时代信息生产和传播方式发生深刻变革，随着用户逐步由线下向线上转移，网络平台的建设成为内容营销管理关注的重点。

互联网渠道的价值重在连接和整合，相互之间的联系可通过一个中心辐射图集中体现，其中轮毂是中心，辐条是整合内容的关键点。

在营销过程中，最终价值的实现与粉丝黏性的高低息息相关。结合中心辐射图，构建一个自身具有高度磁力的内容整合平台可从以下几方面着手。

一是建立网站、公众号等社交中心，用来增加社交量；二是在中心之外建立发布渠道和社区；三是创建、优化和推广中心处的优质内容，拓展辐条上的网络；四是确立编辑的可见性，为社区内容的二次出版创造条件；五是加入链接提升流量并增加内容的可访问性。

3.2.2 挖掘内容类型

不同的内容类型在功能、格式和呈现方式上具有显著差异，根据营销目的选择匹配的内容形式，可以显著提升营销效率。

传统的内容类型各有优势。社区博文提供了一个呈现网页刷新内容的简洁模块，因信息聚合和评论技术的支撑，可将复杂的“搜索引擎优化”策略（Search Engine Optimization，SEO）和社区构建活动相结合；白皮书包括会议论文、研究报告及技术简报等多种形式，能够完美展示公司的思想领导者地位，创造意向客户[6]。

与此同时，移动互联技术的革新使内容类型的创新应用成为可能。基于互联网组织的虚拟展会，能够跨越时空，有利于增进与现有客户及潜在客户的互动交流；由单一机构举办的路演一般在潜在客户高度集中的地区开展，借助明星效应和网络号召力，充分发挥其周期短、覆盖面广及针对性强的优势；“网红经济”愈演愈烈，网络直播如火如荼，其强调场景感和参与度的特点很好地弥补了传统文本传播的局限性，随着虚拟现实、增强现实等科技的进步，将会为行业带来颠覆性的变革。

总体而言，深入挖掘不同内容形式背后的价值，找准目标定位，有的放矢，才能事半功倍。

3.2.3 优化搜索引擎

内容营销不应止步于海量内容的创建，将产品（服务）推送至目标受众才是重中之重，优化搜索引擎就是一种有效手段。尽管优化搜索引擎的效果不如以往，但仍在内容营销中发挥了很大作用，通过优化搜索引擎，导入用户流量，进而转化成实际销售。将内容营销落实在搜索引擎优化的实际操作中，在进行推广过程中应该有技巧、有侧重。在官方网站定位方面，应用1—2个关键词概括网站主题，让访客一目了然。在官网内容方面，由于百科类知识是搜索引擎的最爱，应在官网中多添加百科式内容，尽量多编辑与本行业领域相关的基础概念。在链接方面，应更加注重内部链接。内部链接可以理清网站脉络，清晰便捷的网络脉络会带给用户良好的直观印象。友情链接也不应再是简单的外链罗列，而应改为深度内容合作，如引用对方文章、制作专门内容推荐合作伙伴等。通过搜索引擎的优化，更多的潜在客户接触产品（服务）网络，从而对内容营销大有裨益。

3.3 内容营销的效果评估

内容营销是一项长期的活动，需要足够的时间产生影响，所产生的效应往往具有一定的滞后性。为避免因盲目投入而最终导致资源浪费，阶段性地对内容营销效果进行指标测评同样重要。

3.3.1 指标选取的标准

内容营销的指标选取有三点标准。一是找出能够反映内容营销目标实现路径的评估数据；二是所选取的操作化指标能够直接或间接地推测出参与程度和影响销售周期的长度；三是指标可量化并可以直观反映对下游收入的贡献。许多内容营销的新手总是过度专注于页面浏览量、跟帖数等意义不大的指标，将评估设置在关键的系统上，如采购需求流量、流量转换等，才能充分發挥指标的效用[7]。

3.3.2 构建评估指标体系

根据指标层级与类型，结合目标群体的需求，内容营销的评估指标体系构建可遵循金字塔图。

金字塔包括三个独立的部分，从上往下，依次代表主要指标、辅助指标和用户指标。

主要指标一般是企业高管感兴趣的关键绩效指标，包括销售、成本节约和客户保持等，最能直观反映营销效果；辅助指标大多是一些度量标准，包括质量提升、数量提升以及销售周期的缩减等指标类型，有利于营销队伍的建设，实现专业化流程运作；用户指标是内容“操盘手”需要检查和评估的基础指标，最直接的目的是优化流程，增强营销效果。

在社交媒体多元化的今天，用户本身就是营销的关键结点，除消费指标、导引性销售指标和销售指标等传统关键指标外，还应关注反映用户活跃度的共享指标，利用数据抓取及数据挖掘工具测量如用户点赞、评论、分享、参与话题以及导入链接等指标，为进一步推广营销创造条件。

内容营销评估的效果将集中反映在投资回报率上。将量化后的测评结果与内容营销实施步骤一一比对，逐步优化营销策略，最终实现价值最大化。

4 内容营销的主要策略

对于如今面对信息愈加睿智、谨慎、社交关系广泛的用户而言，以显而易见的方式向他们“硬塞”内容更易引起他们的反感，更明智的做法是以用户喜欢的方式分享他们认为有关联性和价值的内容，即以“用户思维”指导营销。围绕“用户思维”开展内容营销主要有以下策略。

4.1 促使“内容”与用户产生强关联

内容营销策略的第一个关键点就是要促使“内容”与用户产生强关联。营销界的一种说法是“和用户发生强关联的营销才叫做营销”。在内容与用户关系的金字塔结构中，最基本的是内容为用户提供有价值的信息或服务，即有用或有价值；其次是内容为用户创造基于乐趣的并可与他人分享的体验，即有情、有趣；处于最高层次的则是内容能帮助用户更好地改变自己与这个世界，即内容要有感染力、号召力[9]。

让内容具有强大的感染力、号召力，进而促使“内容”与用户产生强关联，具体方法有：一是让品牌“人格化”，赋予品牌一定的态度、观点、腔调、性格、气场，由此对目标受众形成一个特定的“圈子”。二是洞察社会情感，让用户“走心”。如新世相策划的《我买好了30张机票在机场等你：4个小时后逃离北上广》，牢牢把握了社会普遍关心的话题和人们孤独、渴望共鸣的心理，引爆人们内心冲突的小火苗，引发社会讨论的洪流。三是打造“内容性产品”，形成自营销，即赋予目标用户一种身份标签，让用户的归属感和共鸣感早于产品购买阶段产生，强化产品与用户之间的故事。四是将用户之间的弱关系转化为现实生活中的强关系，提高品牌黏性。

例如，罗辑思维以自媒体的观点吸引人群，再以社群定义产品，交互的连接使得罗辑思维更好地关注成员需求、优化体验，将成员在社群中支持的精神和价值观定义到更多、更新的产品中，发挥社群在新产品开发中的作用，强调社群成员参与度。当社群成员将这种基于虚拟网络的弱关系转化为现实生活中的强关系时，则社群凝聚力增强，成员社会资本增多，社群意识更强，对罗辑思维也会更忠诚。

传播的关系类型决定了营销的深度，强关系的营销活动通过对客户情感化的影响，提升用户体验度。只有利用强关系，用户在使用产品时，才会自然而然地进行传播。在营销过程中借助用户，将不同的用户价值进行传播，通过客户，让产品在网上留下用户痕迹和用户言论[10]。

4.2 基于人性选择合适的内容素材

基于人性选择内容的本质就是对消费者成长的内在需求的挖掘与引领。内容营销要深度挖掘目标用户的内在需求，根据人性，即目标用户的特点采取对应的营销手段。如针对人性的“惰性”为用户推出一键下单、多平台同步、电子商务、二维码等便捷服务；根据用户“价低”的喜好策划团购、秒杀、抽奖、免费试吃、满赠返现的活动；围绕用户的“虚荣”心理设计等级制度、签到打卡、粉丝数量、积分排名等功能或服务。总的来说，就是从用户出发，将用户思维充分融入内容营销活动之中。

例如填色书《秘密花园》，在其内容营销中充分体现对用户心理、用户性格特点的把握。该书邀请权威书评，并利用国内外明星的领导力引起连锁式传播效应，引起读者兴趣，并由此引发读者的从众以及社交虚荣等相关心理。造势完毕后，该书通过走温情的怀念路线，将儿童涂色与成人涂色书联系起来，激发读者的“艺术家”怀旧心理，进一步抓住受众。在意外脱销后，出版商又一次利用读者心理展开饥饿营销，不仅将剩余的书炒出了天价，还再次引起了话题，将“一书难求”的劣势扭转为营销优势。

在内容营销中，基于人性选择内容还需要注意以下四个方面。一是社交人格化。品牌必须像人一样创造内容，才能缩短品牌与用户之间的交互时间，提高品牌的互动性，使品牌更容易融入用户的生活情景中。二是内容速食性。为增加知名度或存在感，进而吸引更多用户，内容营销经常通过创建搞笑、娱乐、猜谜或带有竞争性的内容来吸引市场眼球，引起用户更多情绪上的卷入。三是社会化叙事。故事是最容易吸引用户的内容，讲“好故事”与“讲好”故事同样重要，因为它能引发用户一连串的情感投入，甚至补充或创建部分故事内容。四是娱乐性科普。复杂的内容往往令人却步，因此将复杂的内容通过大众熟悉和喜欢的方式，甚至是娱乐诙谐的手法传递给用户，正是在内容营销中能够提升形象和传递价值的一种方法[11]。

4.3 创造更多用户参与的机会

参与感是用户思维最重要的体现。在营销过程中，企业只有抓住用户的核心需求和参与动机，给予不同需求的用户不同方式的激励，给他们自我展现的平台，才能最大程度上激发用户参与的热情，从而达到营销的目的，最终提高企业对市场需求的反应速度，提高企业的竞争力。可见，用户的参与度是检验内容营销效果的重要指标，只有调动用户的积极性，与用户互动起来，才能最大程度地发挥用户的发散作用和传播作用。

皖新传媒智慧书城除了传统的“书店—用户”的单向销售策略，还策划推出一系列创意活动，推动用户的参与度，增加用户黏度，实现了以用户自身为节点的二次销售功能。如《微信力量》摇一摇众筹活动通过社交互动来完成图书销售，增加了营销的趣味性；“萌宝大赛”选秀活动深入当地用户生活，使皖新读书会公众号增加了大量的后台用户；“阅+”活动利用社群营销的方式，聚合用户关注度，培养忠实用户。

创造用户参与的机会主要是通过创意活动来实现，尤其是紧紧抓住当下热点话题和用户需求，使营销活动“搭便车”，“勾搭”受众关注的社会热点事件，如果再配合设计半个性化模板，邀请受众一起玩，就更易达到事半功倍的效果。例如言又几书店在2016年5月20日结合娱乐圈新闻“霍建华表白林心如”事件发布了“你眼中最撩人的情话是__？”一文，与用户互动，受到用户热烈响应。

4.4 围绕目标，形成新的内容创意机制

内容营销的过程包括媒介的选择、工具手段的选择等，若将传播期望达到的目标进行分类，则对应的是消费者的决策历程。内容营销要决定是服务用户还是娱乐用户，是教育用户还是说服用户。在不同的目标下，使用的创意机制也不一样，明确内容营销的目标才能更好地利用机制来选择内容[12]。

形成新的内容创意机制，可以从以下几种角度出发。一是善用传统营销接触点，设计内容营销的新形式。例如士力架以“包装”为出发点，在产品的包装上印着各种有关“饥饿”的形容词，同时线上在推持（Twitter）上发起“你饑饿的时候你是什么？”的小调查，线下成立临时“饥饿急救中心”，与粉丝开展互动。二是善用其他已成熟的机制，进行内容营销的新尝试。碧浪曾经利用电商中已经非常成熟的竞拍机制策划了一场营销活动，取得了良好的宣传效果。三是将电商平台的消费与口碑推广，转化成持续的内容营销。如大众点评网等基于用户分享、评价的网站吸引了越来越多的商家入驻，同时形成了源源不断的内容营销素材。四是寻找用户场景，结合场景转化内容营销。如武汉遭遇暴雨，城市积水严重，武汉的优步（Uber）推出“暴雨无情，优步有爱”的爱心司机送伞活动，结合场景开展营销。

总之，当下的创意不再只是设计优美的文案或高质量的画面，而在于能否把企业和用户的沟通过程变成内容生产过程，并通过机制来保证运行。而内容营销的创意机制，是品牌之间竞争的重要因素，是企业能否持续与用户沟通、持续影响用户的保障。

注 释

[1]百度营销研究院.数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理白皮书[R].北京：百度营销研究院，2015

[2]李欣.内容营销：消费者到底想看什么？[J]. 成功营销，2013（12）：28-29

[3]普立兹.自营销互联网方法：内容营销之父手册[M].北京：机械工业出版社，2015：236

[4] [7] [美]乔·普立兹.自营销互联网方法：内容营销之父手册[M].北京：机械工业出版社，2015：311-313

[5][8] Isocial.六个维度，细谈内容营销[EB/OL].[2016-08-26]. http：//www.wtoutiao.com/p/23aGlIZ.html

[6] 梅花网.罗伯特·劳特朋：由外至内的营销思维[EB/OL].[2014-05-12]. http：//www.meihua.info/a/33917

[9][12] 陈志杰.数字时代的内容营销及内容创意机制[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/f597a037ebbc？

nomobile=yes

[10]王宝文.Uber营销启示：和客户进行强关系的营销[EB/OL].[2014-05-12].http：//mt.sohu.com/20150625/n415648497.shtml

[11]栋栋晓.内容营销怎么做？资深品牌顾问教你4大策略，20个高效方法[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/92b81fd0483a