高职院校市场营销专业人才数字化能力培养研究

吴爱珍 金杨华

摘 要 随着数字技术的深化和应用，新一轮的人才供给结构性改革势在必行。数字化转型时代，企业以培养技术技能人才为主要目标，其中，数字化思维能力是基础，数字化采集能力是重点，数字化分析能力是关键，数字化应用能力是核心。高职院校市场营销专业人才数字能力培养过程中，通过树立以企业认可检验人才培养成效的理念，探索“区别化”“项目化”“专家化”“实战化”“仿真化”的培养路径，构建X项相关的系列配套制度，以提高学生应用数字技术开展市场营销工作的能力和水平。

关键词 高职院校;市场营销专业;人才培养;数字化能力

中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2021）14-0027-05

随着人工智能、大数据、云计算等数字技术不断发展并被广泛运用，数字化技术影响着社会经济和生活方式。党的十九届四中全会首次提出，数据可与劳动、资本、土地、知识、技术、管理等一起，作为生产要素按贡献参与分配。这是对全球开启的新一轮数字经济浪潮的热切拥抱，是对国内企业数字化转型的有力回应。以“在线化、智能化、网络化”为主要特征的数字技术的深化应用，对企业的商业模式、业务运营、决策方式、组织形态和企业文化等正在持续带来深刻影响。在此背景下，以“产教融合、校企合作”为主要办学路径的职业院校，必须充分发挥“立地服务”的根本优势，强化与行业企业间的天然“亲缘性”，从人才培养的根源出发，开展新一轮的人才供给侧结构性改革，以匹配企业发展需要，提升人才培养的针对性、有效性。

一、数字化时代的企业变革及市场营销技术技能人才培养

IDC发布的2019年全球IT市场十大预测显示，预计至2022年，过半的全球GDP将是数字化的结果，包括因数字化而增强的产品，结合数字化的运营和数字化转变带来的关系驱动。据统计，目前全球市值排名前10位的公司仅有3家是传统企业，其余7家均为数字化公司。在数字经济领域，中国也正在从跟跑者、并跑者逐渐变为领跑者。中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》显示，2019年我国数字经济增加值规模达到35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%，同比提升1.4个百分点。按照可比口径计算，2019年我国数字经济名义增长15.6%，高于同期GDP名义增速约7.85个百分点，数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。可以说，数字化浪潮正在给企业带来越来越深刻的影响，数字化转型是企业必须面临的课题。

市场营销在企业价值创造尤其是转型期的企业发展过程中发挥着巨大而不可替代的作用。市场营销被定义为创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程，在企业运行中起到关键作用。国内薛东东等学者认为，在转型的特殊发展环境下，市场营销是企业发展或提高服务水平的首要措施，是企业实现宏伟目标的必要手段。从市场营销的视角来看，数字化是一种与客户互动的全新的经营思维。数字化时代的市场营销，在创造、沟通、传播和交换产品中，通过更加高效、快捷的数字化手段的运用，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来具有经济价值的活动、过程和体系。

企业的数字化转型往往始于营销体系变革，又对市场营销自身带来了深刻的变革。数字化带来市场营销思维方式从B2C向C2B转变：工业时代传统企业的市场营销逻辑是以产品为中心，通过抽样调查等方式获取消费者的需求，据此设计产品并量化生产。进入数字化时代后，数字技术的应用提升了企业对消费者的洞察能力，企业通过数字媒介保持同步“在线”的方式，第一时间了解其真正需求，利用大数据精准“画像”并迭代创新产品。数字化帮助实现渠道管理从单点向多点转变：在传统B2C模式中，企业的营销渠道主要包含产品销售的线下批发、零售商以及传统的电商平台，随着互联网等数字技术的发展，人与人连接的方式产生了根本性改变，突破了地域、时间、数量等边界的限制。数字化引导决策方法从中心向智能转变：传统的营销决策是中心化决策，即一线收集到的数据信息层层上传，然后由高层管理者结合自身的管理经验进行决策，C2B模式中，企业通过数字化改造后将主要业务流程在线化，形成足够强大的数据中台，通过“数据+算法”形成智能决策机制，实现“让听得到炮声的人进行决策”的目标。数字化帮助实现组织结构从科层向生态转变：传统企业中组织的结构往往是科层式结构，在数字化时代，“大平台+小前端”的市场生态组织成为一种方向，只有更加扁平化的组织架构，才能及时响应市场的快速变化。

从根本上来讲，数字化时代为企业市场营销带来的是思维方式、渠道管理、决策方法、组织结构的深刻变革。更深层次地来看，企业数字化转型始于营销体系变革，成于企业组织、个体能力结构的快速转型，终于数字化人才的培养。也就是说，数字化情境下企业尤其是中小企业的生存发展要求组织和个体的快速“自适应”，要求组织实现业务的数字化和培养数字化业务，并造就一大批具备数字化核心能力的“顶得上、用得好、留得下”的市场营销应用型人才。

从现有的文献看，关于数字化能力的内涵，国内外专家学者往往是从企业组织的数字化能力角度给予界定。数字化知名学者基兰欧西亚 （Kieran OHea） 认为，每一个有互联网连接的组织都有其固有的数字化能力，这种数字化能力的生成过程包括三个方面：通过在组织流程、商业模式和技术创新方面的日常實施程序来进行感知;通过分析和学习新知识和创新的适用性、识别阴影选项而进行的设计程序来获取;通过嵌入新的知识和创新，建立适应性强的社会和技术结构来支持当前的战略和大量复杂的竞争行为来进行转化或共同进化。罗敏、赵天齐、郭王玥蕊认为，数字化能力建设是指企业通过数据的收集、筛选、汇总、分析、应用等步骤，培养数据核心能力，提升企业数字化水平的过程。孟昭莉、李萌、张彧通提出，能够顺利完成数字化转型的企业往往具有三种能力：第一，具有在终端进行数据采集的能力，同时具有数据存储和分析的能力;第二，可实现运营过程中涉及的人、物、场和流程等的数据化;第三，具有对所有参与方和流程进行集中管控和连接的平台化特征。

概括而言，数字化转型时代企业的数字化能力是指企业利用数据实现商业价值过程中所具备的数据收集、筛选、汇总、分析、应用等能力。企业组织是个体的组合体，人的聚合才能产生企业组织。企业组织数字化能力提升的前提是企业的每一个成员的数字化思维能力、数字化应用能力水平的提高。因此，从企业组织的数字化能力出发，充分考虑市场营销在企业发展中处于的地位和价值，以培养技术技能人才为主要目标的高等职业院校，其市场营销专业人才的数字化能力培养就凸显出特殊价值。

二、高职院校市场营销专业人才数字化能力的内涵及其构成

在数字化时代，重构后的数字化、平台化、智能化的企业营销组织对高职院校市场营销专业人才提出了新的更高要求。市场环境的变化，驱动企业经营方式和组织岗位的变革，也必然要求市场营销人才的能力水平必须适应新环境、新情况。

美国心理学家Spencer对市场营销人员需要具备的岗位能力开展了深入研究，定义胜任力是指能将某一工作（或组织、文化）中表现优异者与表现平平者区分开来的个人的潜在的、深层次特征，它可以是动机、特质、自我概念、社会角色、价值观、某领域的知识或行为技能等——任何可以被可靠测量或计数的，并且能显著区分优秀绩效和一般绩效的个体特征。在此基础上，Spencer发表了市场营销人员等五类人员的通用胜任力模型，见表1，并由高到低排出了优秀市场营销人员胜任特征的需求频率。

基于前述国内外学者关于企业组织数字化能力内涵的基本界定，借鉴基兰欧西亚、孟昭莉等专家对数字化能力生成過程中感知、获取、转化和进化等阶段的认知，利用Spencer市场营销人员通用能力模型的基本框架，提出企业数字化转型背景下高等职业院校市场营销专业人才的数字化能力，在利用数字信息技术管理有价值的客户关系的过程中所形成的数字化思维、采集、分析和应用等能力。在这一数字化能力图谱中，数字化思维、数字化采集、数字化分析和数字化应用能力相互影响，又扮演不同的角色、发挥不同的作用，共同组成了高职院校市场营销专业人才的数字化能力地图。

数字化思维能力是基础。在市场营销人员通用胜任力模型中，分析思维、概念思维、权限意识是重要基础性能力。从认识论的角度看，思维是探索与发现事物的内部本质联系和规律性的一种方式。高职院校市场营销专业人才具有用数字应用技术解决问题的思维，也就是当在企业市场营销实践遇到具体问题时，首先考虑的是用数字应用技术去解决。譬如用数字应用技术连接客户的思维，用数字应用技术解决市场推广的思维，用数字应用技术解决市场发展的思维等。

数字化采集能力是重点。市场营销人员通用胜任力模型突出强调建立人际资源、信息搜集的能力。相对于传统企业的市场营销人员，数字化转型企业要求市场营销基层一线人员对数据有着深入理解，善于拥抱变化，业务洞察能力强，拥有整套数据采集工具，从而为解决客户关心的问题创造条件。比如，社交平台上的个人账号可以独立生成一个基于私域或公域流量的社群连接，实现实时交互。社交媒体、BAT智能搜索框、短视频、直播平台等都成为了企业不可或缺的重要数据来源渠道。数字化采集能力的关键，在于寻找各种流量的入口，建立尽可能多的连接点。因此，高职院校市场营销专业人才，要从有利于整合全场景业务、创造商业价值的角度出发，专注于提升数据采集技能和熟悉营销采集工具。

数字化分析能力是关键。采集到了客户、供应商等利益相关者的数据后，更关键的是如何基于对人际关系的洞察、基于客户服务的理念开展精准分析，为调整产品或服务策略、发现并解决实际问题提供基础性条件。也就是说，数字化分析能力可以理解为：利用大数据分析技术分析数据背后蕴含的关键信息，形成数据洞察，提出可操作性的解决方案并快速获得决策响应。

数字化应用能力是核心。数字化思维、采集和分析的最终目的，是为了在市场营销实践中充分运用数字化的优势，放大主体的主观能动性，从而形成企业发展的独特竞争优势。数字应用技术包括互联网、云计算、区块链、物联网、社交媒介、边缘计算等一系列的技术，高职院校市场营销专业人才需要具备一定的数字技术开发应用能力。比如，在市场营销实践中，需要考虑触达客户的每个数字化渠道最适合何种营销方式，需要深刻洞察每一个数字化渠道的客户需求，进而将所有的数字化渠道整合为一个完整的系统，为客户打造一个便捷多元的全场景营销体验。

三、高职院校市场营销专业人才数字化能力培养的理念、路径和方法

在企业数字化转型背景下，高职院校当前在市场营销专业人才数字化能力培养上，有的没有明确规定培养要求，有的只是碎片化地提出一些概念性的想法，始终没有完全匹配核心客户——企业的需要，校企之间存在较大的“脱节”。主要表现为：一是课程体系设置滞后于市场变化和企业需求，现代数字应用技术等方面的课程设置较少;二是专兼职师资队伍的能力素质跟不上数字化时代的要求，更多停留在传统营销理论的讲授上，缺乏鲜活的数字营销案例;三是数字化实训、实习、实践较少，不符合高职院校市场营销人才数字化能力培养的内在规律;四是配套的扶持政策不够精准和全面，支持学生利用数字技术进行学习、实践、创业的环境有待改善等。为此，必须进一步探索高职院校市场营销专业人才数字化能力培养方式，探索“1+5+X”培养理念和路径。

（一）树立以企业认可来检验人才培养成效的理念

从企业的角度来看，社会、经济和技术等环境的变化，如人口红利消失和供给侧改革，绿色经济、共享经济发展，云计算、物联网、5G通讯技术应用等，都在推动企业借助数字化转型提升应对宏观环境的能力。同时，在数字经济发展的影响下，客户的需求也发生了显著变化，只有借助数字化技术的应用，构建数字化生态系统，才能帮助企业实现产品提质、生产增效和运营降本，最大限度地满足客户需求并实现客户体验价值最大化。与企业的转型发展相适应，高职院校也必须要把企业认可作为市场营销人才数字化能力培养的最重要标准。一般而言，企业标准往往是指行业中龙头（头部）企业的标准。因此，在高职院校市场营销人才数字化能力的培养过程中，必须要强化龙头（头部）企业在课程、教学、教材、师资、实验实训设施的全面深度融合，准确把握人才的成长规律，真正贴近市场、贴近企业、贴近一线，通过“请进来”“走出去”“干起来”，实现教师和学生教与学的互动，校内和校外的互动，理论和实践的互动，就业和创业的互动，不断提高学生适应数字化转型企业的数字化思维、采集、分析和应用能力。

（二）探索“五化”的培养路径和方法

1.引入专业工具“区别化”培养

心理测评、评价中心技术的引进有助于对市场营销专业学生的数字化能力进行分层分类培养。按照市场营销人员的胜任力模型确定的11种胜任力，根据学习的难易程度，可大致区分为三类，并开展针对性的“因材施教”。如对测评发现具有数字化应用能力等“难学习”层次潜能的学生，要集中组织专业力量、开展专项强化培训，鼓励他们发挥专长，把“长板”优势充分发挥出来。对测评发现具备数字化采集、分析能力等“可学习”层次潜能的学生，要鼓励他们运用数字化的方式方法去探索解决市场营销中存在的问题，利用数据分析、判断、解决实际问题。对测评发现具有数字应用技术、数字化思维属于“易学习”层次潜能的大多数学生，要着重向他们普及大数据场景在现实生活中的运用，了解数字化与传统营销的本质差别，形成工作中数字化营销的意识。

2.改革课程体系“项目化”培养

在数字化时代，高职院校要适应市场环境和企业需求的变化，及时调整市场营销专业的课程体系，把数字应用技术、数据分析技术等纳入市场营销必（选）修课。同时，要突出强调项目化课程改革，在原有的课程中尽可能安排应用数字技术的教学项目。比如，讲授渠道建设时，除了介绍经销商、代理商等传统线下渠道，还要介绍利用数字技术形成的京东、淘宝等平台，微信公众号、微博、短视频流量平台等新的数字化渠道，让学生在实习实训項目中把握渠道的变革、掌握数字化能力的要求。

3.优化师资结构“专家化”培养

高职院校人才培养，双师型教师是关键。由于数字化营销的创新应用迭代速度非常快，在一线具体实践的企业数字营销专家、“达人”“网红”是兼职教师的合适人选。要畅通高职院校“双师型”教师的来源渠道，采用柔性聘用等途径引入企业一线的一大批数字营销专家型人才作为兼职讲师，按照“企业导师制”“远程数字化教学”“讲座与论坛”等方式，把兼职教师的作用发挥出来。与此同时，高职院校专职营销专业教师也必须顺应大数据时代的发展趋势，跟踪掌握最新的营销理论，通过产学研项目、兼职创业等方式完善自身的数字化营销专业技能，提升数字化市场营销人才的培养能力。

4.开展校企合作“实战化”培养

市场营销工作与其他工作相比更具有社会性、协作性和技能性的特点。因此，市场营销专业人才的数字化能力培养，在其教学、课堂组织中更应该让学生置身于真实的社会环境，通过“沉浸式”解决企业真实的营销问题来总结技巧、积累经验。要重点引入校企合作项目，推动实施“企业数字营销项目进课堂”等教学模式改革，着重培养学生数字分析与决策能力、数字化渠道运营能力。在教学过程中，引入具有丰富企业数字化营销工作经验的企业人员作为项目负责人参与具体的教学过程，并与专业教师合作，直接指导学生完成企业项目。企业兼职教师在指导过程中发挥自身优势，将自己多年积累的应用数字技术解决实际营销问题的方法传授给学生。学生通过实际参与真实的企业数字营销项目，发展自主学习和实践能力，并根据项目的实际绩效获得课程考评成绩。

5.拓展实习实训“仿真化”培养

高职院校要分批组织学生到数字化转型企业进行顶岗实践。要协同企业共同建立校外激励约束机制，严格按照制度体系开展考核评价、实现动态调整。要引导学生转变思维，真正把自己从学生的角色中转换出来，进入“企业人”的角色，有效融入企业的数字化营销团队，深度参与数字化营销的每一个环节，发挥自己的聪明才智，实现“干中学”的目的。条件成熟的情况下，可以探索与行业龙头企业的深入合作，采用企业大学双轨制、二级学院混合所有制等方式深化产教融合，实现高职院校与企业在数字化人才培养方面的合作共赢。

（三）构建X项相关的系列配套制度

市场营销专业人才培养是一个复杂的系统工程。政府有关部门要从支持“数字经济”发展的大局出发，对企业数字化实训基地给予适当的财政支持，并按照接纳实训的人数给予补贴。高职院校要充分抓住“大众创业、万众创新”的良好外部环境，广泛鼓励和支持市场营销专业的学生，利用数字经济便捷、互联的天然优势，在校内开展各种小微创业活动，推动实施“双创教育”的人才培养模式;要健全完善教学、实训系列配套政策，在数字化营销实践活动弹性学分获取、争取金融机构小额贷款扶持等方面完善相关的配套政策，支持引导学生自主开展形式多样的数字化营销活动，切实提高学生应用数字技术开展市场营销工作的能力和水平。

参 考 文 献

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Research on Cultivation of Digital Ability of Marketing Major in Higher Vocational Colleges

Wu Aizhen， Jin Yanghua

Abstract  With the deepening and application of digital technology， a new round of structural reform of talent supply is imperative. In the era of digital transformation， the main goal of enterprises is to cultivate technical talents. Among them， digital thinking ability is the foundation， digital acquisition ability is the key point， digital analysis ability is the key， and digital application ability is the core. In the process of cultivating the digital ability of marketing major in higher vocational colleges， by establishing the concept of verifying the effectiveness of talent training with the recognition of enterprises， exploring the training path of“differentiation”，“projectization”，“expertization”，“actualization”and“simulation”， build a series of supporting systems related to X items to improve the ability and level of students to apply digital technology to carry out marketing work.

Key words  higher vocational colleges; marketing major; talent training; digital ability

Author  Wu Aizhen， lecturer of Zhejiang Technical Institute of Economics （Hangzhou 310018）; Jin Yanghua， professor of Zhejiang  Gongshang University