品牌视觉形象设计视角下的洛阳老字号

卢旭珂

（贵州大学,贵州贵阳 550025）

洛阳位于河南省的西部，是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，由于地处古洛水之北，因而得名洛阳。以洛阳为中心的河洛地区是华夏文明的重要发祥地，在历史上相当长的时期内，洛阳曾经是我国政治、经济、文化的中心。同时，地处中原的洛阳城亦是四通八达的交通枢纽。隋朝时候修建的京杭大运河，以洛阳为中心纵贯在“鱼米之乡”东南沿海和华北大平原上，作为古代中国交通南北的大动脉，对社会经济发展起到了巨大的作用。无论是华夏儿女还是异域友邦，天下客商在洛阳城来来往往，不断将各式商品带到此地进行交易，又将交换来的商品连同自己的见闻一并带回家乡。洛阳作为一座有着5000多年文明史、4000多年城市史、1500多年建都史的十三朝古都，自古以来便是文化交流、碰撞、融合的地方。

一、洛阳老字号现状

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。在河南省商务厅先后公布的六批河南省老字号名单中，洛阳有4个品牌被认定为“中华老字号”，11个品牌被认定为“河南老字号”。其中，以洛阳真不同饭店为代表的餐饮类品牌有10个、医药类品牌5个。这些老字号品牌传承了许多年，在几代人的记忆中占据着重要的位置。它们的传承人在继承的基础之上进行创新，为古老的文化和技艺赋予新的气息。

品牌的视觉形象，是企业形象具体化、视觉化的传达形式，也是消费者接触到一个品牌和产品时最先感知到的。因此，视觉形象的设计影响到消费者对于品牌的第一印象，其重要性不言而喻。而随着社会生活不断地变化，部分老字号品牌的视觉形象设计显现出的一些问题，对它们的发展造成了影响，甚至面临生存的困境。

二、洛阳老字号设计现存问题

在经过实地调研后，总结出洛阳市的老字号品牌视觉形象设计存在的问题，主要有以下几点：

（一）标志设计随意、缺乏美感

标志是品牌精神内涵的形象表达，也是品牌视觉形象的核心。一个标志传达出品牌的文化、个性，同时帮助消费者识别和区分不同的品牌。由于老字号成立时间早，老字号品牌在成立之初大多没有认识到标志设计的重要性。在标志设计商标注册时较为随意，导致标志不符合如今的审美，对品牌的发展产生了制约。

在一些品牌创立之初，如小吃、膏药等商品在当时的销售模式都是路边小摊位或者游医走街串巷进行售卖。在这样传统的买卖过程中，这些品牌凭着质量在消费者中积累良好的口碑，售卖者也和消费者们相互熟识。可以说在那时，老板自己就是这个品牌的标志，消费者看到老板就知道他的商品品质可以信赖。后来随着市场的变化，这些成了老字号的品牌开始注册商标，其中的一些依然选择把创始人或者传承人的照片作为商标。这样的选择虽然体现了老字号的本源，但在使用的过程中，真人照片与设计往往难以很好地结合，哪怕是全国知名的品牌如老干妈、金嗓子等，其设计也经常会被认为“土”。以洛阳市新安县老王烫面角为例，品牌使用了手艺第二代传人王德法先生的照片作为商标，但当时的王德法先生年事已高，照片也未经过艺术化处理。因此，在招牌、菜单、餐巾纸盒等上面使用的时候缺乏美感。相比之下，同样是创始人头像作为标志的济世堂李占标膏药，在对人物形象进行艺术加工的同时，添加了品牌名、装饰纹样，以及“百年老字号”“创始于1856年”这样的文字，使得标志更为丰富美观，传达给消费者更多的信息。

除了直接使用创始人或传承人的照片作为商标，还有的老字号标志设计过于简单，没有用心。以洛阳杨氏沙园膏药为例，其标志只是简单地用电脑字体的隶书体加上传统风格的边框。不难看出，该品牌希望通过这样的设计来体现品牌的文化内涵和悠久历史，但由于对标志设计缺乏相应的认识，导致选用的标志非但无法体现出作为老字号的厚重，反倒给人一种廉价感。

（二）视觉系统不完善

品牌视觉形象可以说是一个品牌的“脸面”，包含标志、标准字、标准色、辅助图形等一套完整系统的设计。但一些老字号品牌缺乏相关意识，除标志以外，其他的要素有所欠缺，难以体现整体性。

洛阳泮甡园酱肉的门面招牌是传统的牌匾样式，在早先开张的几家店铺的招牌上，品牌名均为书法家题写的隶书字体。但据观察，新开设于商场中的店铺招牌则使用了电脑字体，而且在其前些年推出的礼盒装酱肉的包装上使用的也同样是电脑字体的隶书。相似的问题也存在于洛阳酒家，作为洛阳市知名老字号酒店，洛阳酒家门面同样悬挂名家题字的牌匾。但在酒店外墙上的金色大字却是电脑字体。标准字的欠缺导致招牌上字体的不统一，对于消费者而言，在看到不一样的招牌时难免怀疑是否为仿冒品牌。这样对人们的识别和选择造成了一定的困扰，同时也影响品牌的发展。

（三）未顺应时代发展而主动求变

消费者的审美不是一成不变，而是会受到政治经济、生活环境、教育背景等多方面影响，随着时间推移不断变化。我们所熟知的经典品牌，如可口可乐、苹果、奔驰等，作为全球知名的企业，他们的品牌视觉形象也非一成不变，而是在随着时代的变迁逐渐演变，始终是最符合时代审美的。

一些老字号在注册商标时选用的标志已无法满足如今大众的审美需求，更遑论对其他视觉形象的设计。洛阳市西工饭庄小街快餐是一家见证了洛阳城发展变迁的老字号，其标志是首字母“X”和“J”的组合，早在二十余年前注册商标的时候便是如此。现如今，这家快餐的所在地洛阳小街早已升级改造，从百年前吴佩孚建设西工兵营时的高级将领宅区，到如今焕然一新且又保留历史风貌的商业街。同样的，洛阳市西工饭庄小街快餐的店面也进行了升级。可与之不匹配的是，虽然店面重新装修，更加明亮、齐整，但标志以及其他相关设计仍旧未做出变化。

三、解决对策

（一）提高认识，重视品牌视觉形象设计

在消费者接触到产品之前，他们会首先会通过视觉感受到产品的视觉形象，而科学研究表明，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们的心智的。这也就是我们为什么把品牌视觉形象称作是一个品牌的“脸面”。与这些老字号成立和注册商标之时相比，如今我国的设计行业已经成熟，一些老字号如老雒阳饭店，已经对自己的品牌视觉形象进行了系统的升级优化，在保留了传统文化内涵的同时更加符合当今的审美。这些老字号的成功升级表明，在技术上老字号品牌的视觉形象设计并未存在难以解决的问题。关键在于，品牌管理者能否意识到品牌视觉形象设计在品牌的运营和发展中起到的重要作用。并非只能是过时的，像是上个时代遗留的产物的形象才是老字号品牌能有的样子，新的时代有新的活力，陈年美酒也需要新瓶子才能更好地展现在世人面前。

（二）坚定老字号品牌文化，在“变”与“不变”中传承发展

老字号品牌是一座城市历史与文化的重要载体。想要更好地在当今社会传承与发展，老字号品牌必须求“变”。但在“变”的同时，老字号品牌的文化和灵魂是不变的。老字号之所以能传承多年，凭借的正是良好的产品和服务。因此，若是一味求“变”，失去了品牌立身之本，则是舍本逐末，得不偿失的事情。平衡好“变”与“不变”的关系，在“不变”的基础上创新，用“变”的方式传承，是老字号新时代的发展之道。

（三）挖掘品牌内涵，创新品牌视觉形象设计

一方面，挖掘老字号品牌的地域文化内涵。作为十三朝古都的洛阳有着太多的历史和文化内涵可以深挖，老字号作为传承文化的载体，与这样悠久的历史文化有机结合，既能够丰富老字号的品牌形象，又可以更好地讲述洛阳故事。如洛阳市真不同饭店，立足自身传承百年的洛阳水席特色餐饮，又结合隋唐以及武周历史文化，饭店内装饰、服务人员着装、餐具包装等均具有盛唐风貌。同时，推出一系列如宫廷水席、武皇水席和盛唐国宴等菜品，创新的同时保持着历史文化底蕴。另一方面，挖掘老字号品牌自身的精神文化内涵。杜康酒起源于我国史料记载的第一个用粮食酿酒的人杜康的封地——杜康村，杜康二字在古诗词中是酒的代称，从古至今广为流传。杜康集团正是抓住了这一点，打造“酒祖杜康”的企业文化，展示出厚重的历史文化内涵。

四、洛阳老字号的未来

洛阳老字号品牌穿越了漫长的历史长河，伴着洛阳一同经历了世事变迁，见证了这座城的发展历程。而如今，在这个“酒香也怕巷子深”早已司空见惯的年代，如果传统的老字号形象无法与现在的传播和审美的需求相契合，那么在市场竞争如此激烈的今天，这些老字号的传承和发展势必受到影响。洛阳老字号的发展，不能离开其根本，抛弃本身的文化与内涵而一味迎合新潮；同时也不能墨守成规，倚老卖老不思进取。守好自身的根基，同时创新品牌视觉形象设计，老字号品牌定能焕发出新的活力。

注释：

①商务部等14部门关于印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》的通知.[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/h/redht/200804/20080405471081.html.2020-8-25.

②河南省商务厅.[EB/OL].http://www.hncom.gov.cn.2020-8-21.

③余明阳.品牌学教程[M].复旦大学出版社:上海,2009:157.