校园快递众包物流参与意愿影响机制研究

赵阳 潘驰 史兆英

摘  要：研究大学生对众包物流参与意愿的影响因素，首先基于TPB构建校园快递众包物流参与意愿模型，然后运用调查问卷的方式进行调查、获取研究数据，最后对收集到的有效问卷进行信度和效度检验，运用Amos24.0进行结构方程模型拟合检验。研究表明：促进条件、社会影响、态度、努力期望四个因素对校园快递众包物流参与意愿具有正向显著影响，收益期望对态度具有正向显著影响。由此得出结论：建立合理的定价机制和激励机制、注重平台建设、构建精准的数据分析系统是提高校园快递众包物流参与意愿的关键。

关键词：众包物流;校园快递;参与意愿;计划行为理论

中图分类号：F618    文献标识码：A

Abstract： To study the influencing factors of college students' willingness to participate in crowdsourcing logistics. First， based on TPB， a model of willingness to participate in campus express group logistics is constructed. Then， the questionnaire is used to investigate and obtain research data. Finally， the reliability and validity of the collected effective questionnaire are tested， and Amos 24.0 is used to test structural equation model fitting. The results show that the four factors of promotion condition， social influence， and attitude and effort expectation have a significant positive impact on the willingness to participate in campus express group logistics， and the income expectation has a significant positive impact on attitude. It is concluded that establishing reasonable pricing mechanism and incentive mechanism， focusing on platform construction and constructing accurate data analysis system are the key to improve the willingness of campus express crowd logistics.

Key words： crowdsourcing logistics; campus express delivery; participate willingness; TPB

如今电子商务发展如火如荼，电商平台业务量不断攀升，网购模式在校园市场的广泛应用，带来了校园快递配送服务供需不平衡的难题，为解决这一问题，众包物流模式应运而生。众包物流是一种以共享经济为基础，实现物流配送力量社会化、碎片化，降低快遞企业物流成本的配送方式。公众对众包物流配送模式的认可程度和参与意愿，一定程度上决定着众包物流模式能否普及，末端物流配送效率能否提高。

1  众包物流相关研究

近年来，众包成为物流领域的研究热点之一，黄正伟等（2015）对众包物流的优劣进行总结，认为其优势是有效解决传统快递时效低、成本高等问题，劣势是资质、安全难以保障等[1]。李强（2017）将众包与传统物流模式进行对比，分析各自利弊，并将二者融合，搭建城市配送平台，实现价值共创[2]。尹娟美（2016）从商业模式、盈利模式和流量等方面将人人快递与DoorDash公司进行比较，指出众包物流当前的发展困境，继而提出转型建议[3]。赵兴龙（2016）运用K-means聚类算法对众包物流配送网络进行优化，建立配送路径优化模型和路径动态优化模型，解决合并众包配送需求的关键问题[4]。姚舜、龙洗雨、孟玫等（2016）证明出共享经济和价值共创理论在众包物流平台上的适用性[5]。纪汉霖等（2016）通过研究生鲜电商，提出应用众包仓库管理模式，解决生鲜电商物流中的配送与仓储问题[6]。陈耀庭等（2017）指出生鲜电商“最后一公里”中存在配送易损耗、配送信息可追溯性不强等问题，并针对性地总结出配送方法，提高配送效率[7]。归纳前人研究发现，众包物流的研判大多集中于在经济、时效、模式、运营管理等外显方面，鲜见从心理角度对众包物流进行分析。本文以大学生群体作为研究对象，探究他们对校园快递众包物流参与意愿及其影响机制。

2  模型构建及基本假设

2.1  计划行为理论模型

Ajzen等提出的计划行为理论（TPB）认为：行为态度、与行为有关的主观规范以及知觉行为控制是决定行为意愿最主要的因素，可以解释并预测个人行为[8]。因此，本文首先依据计划行为理论，构建校园快递众包物流参与意愿的测评模型。假设校园快递众包物流参与意愿由三个因素共同决定，分别为：与众包物流有关的主观规范、对众包物流的态度以及个体的知觉行为控制，对上述三个因素进行结构性分析。假设模型拟合检验的结果显示，态度和知觉行为控制因素对校园快递众包物流参与意愿的影响均不显著。可见，人们对于“众包物流”这一新事物的认识还是比较模糊，没有产生明确的态度和使用经验，因此TPB模型并不适用，鉴于此，尝试对TPB模型进行改造，以期更好地解释大学生对校园快递众包物流的参与意愿。

2.2  基于计划行为理论的综合测评模型

2003年，Venkatesh及其同伴提出了整合的技术接受模型（UTAUT），该模型中包括四个核心维度：收益期望、努力期望、社会影响、促进条件，前三个因素会对行为意向造成影响，而促进条件和行为意向共同对行为产生影响[9]。其中社会影响因素包括主观规范、社会因素以及映像，努力期望因素包括感知易用性和易用认知[10]。UTAUT主要应用于个体对新技术或新的信息系统接受程度的研究，校园快递众包物流属于新生事物，并且落脚点在于个体参与意愿研究，所尝试以TPB为基础融合UTAUT，建立假设模型。因此，本文尝试将社会影响因素代替TPB中主观规范因素，将努力期望因素代替TPB中知觉行为控制因素，再加上UTAUT中的收益期望与促进条件因素以及TPB中的态度因素，进行结构性分析，研究校园快递众包物流参与意愿的具体影响因素并探究其内在机理。测评模型如图1所示。

3  问卷设计和调查

3.1  问卷设计

问卷将众包物流针对性地设计为对校园快递众包物流活动的认知和使用，帮助被调查者更深入地理解众包物流的概念。其原因如下：首先，众包物流是在网络零售市场风靡的背景下产生的，高校群体网购体验丰富，将校园快递作为研究对象具有很强的适应性;其次，高校快递配送现状无法满足复杂的终端配送需求，尝试将众包物流模式应用于校园，分析大学生是否愿意参与众包物流以及哪些因素影响他们的参与意愿。

问卷主要包括两个部分：第一部分是受访者的年龄、性别等基本情况;第二部分是问卷的主体部分，包括受访者对参与校园快递众包物流的态度、收益期望、努力期望、社会影响以及促进条件。该部分采用Likert五分量表来测量，具体如表1所示。

3.2  调查问卷的发放与回收

调查问卷采用线上线下同时发放的形式：线下主要采用纸质问卷，让同学、朋友在其所在高校发放，线上主要是通过“问卷星”网站来拟定调查问卷，在微信和QQ社交软件中发放。调查时间主要集中在2018年8月到9月，共发出问卷431份，收回有效问卷392份，有效回收率达90.9%。

4  模型拟合及假设检验

4.1  数据的信效度检验

研究使用SPSS22.0对24个观察变量进行信度、效度检验，Cronbach's Alpha系数值为0.964，说明调查问卷内部一致性非常好。然后对8个潜在变量分别进行Cronbach's Alpha系数测量，由表2统计结果可知，所有潜变量的Cronbach's Alpha系数都高于0.8，测量内容信度指标均达到要求，证明调查问卷可靠，具有很高的稳定性。

对392份调查问卷数据进行KMO值和Bartlett球性检验得出的结果见表3。KMO值为0.970，Bartlett球型检验统计值的显著性为0.000，达到显著水平，量表的效度很好，适合做因子分析。

4.2  拟合结果与假设检验

将数据代入到Amos结构方程模型，运用Amos24.0检测模型整体拟合优度，结果显示各项指标的配适度表现良好，具体数据见表4。

如表5所示，收益期望显著影响个体对众包物流的态度，同时态度和努力期望对参与意愿也有较大的影响作用。大学生经济开支来源大多是父母提供的生活费，对参加众包物流活动能够得到的薪金待遇非常敏感，希望可以满足赚取额外生活费的需求，因而可以判断，物质奖励是激励大众参与的重要方式。建立合理的定价机制，对配送任务定价进行统一管理，确保参与者完成任务后可以得到相应的报酬，是提高校园快递众包物流参与意愿的重要举措。

众包物流平台应注重平台建设和创新设计，让参与者在登录平台后可以用最简易的操作完成配送任务，同时对页面进行优化，增加趣味性，让参与者从“抢单”到“妥投”各个环节都能顺利完成。在提高趣味性的同时也要尽可能对APP中的功能进行优化，全面记录参与者的配送路线和配送数量，构建精准的数据分析系统，增加聊天功能，让各参与者之间可以互相沟通，分享抢单技巧和工作心得，达到资源共享的目的，也可以提高参与者持续参与的意愿。

5  结束语

发展众包物流模式是提高校园快递配送效率的有效举措，如何让校园师生接受并参与众包物流这一新兴物流配送方式是急需解决的问题。通过以上研究发现，提高对参与者的收益期望、完善众包物流实施过程中的促进条件以及得到社会的认可是提高校园快递众包物流参与意愿的关键。在众包平台做出努力的同时，学校也应该支持众包物流模式在校园快递中的应用，完善物流企业和众包平台进驻校园的流程，保证众包物流模式可以在校园内平稳运行。

参考文献：

[1] 黄正伟，冯翠，何伟军. 中国众包快递服务模式研究[J]. 物流技术，2015（12）：21-23.

[2] 李强. 互联网时代的城市配送模式体系构建研究[J]. 知识经济，2017（6）：38-39.

[3] 尹娟美. 中国众包物流经济发展状况分析——以人人快递与DOORDASH为例[J]. 现代商贸工业，2016（21）：38-39.

[4] 赵兴龙. 基于K-means遗传算法的众包配送网络优化研究[D]. 北京：北京交通大学（硕士学位论文），2016.

[5] 姚舜. 浅析共享经济下网络平台的法律地位[J]. 市场周刊，2018（6）：124-125.

[6] 纪汉霖，周金华，张深. 生鲜电商行业众包模式研究[J]. 物流工程与管理，2016，38（2）：93-95.

[7] 陈耀庭，黄和亮. 我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式[J]. 中国流通经济，2017（2）：10-19.

[8]  Ajzen I. From Intentions to Actions： A Theory of Planned Behavior[J].  Springer Berlin Heidelberg， 1985，22（8）：11-39.

[9]  Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J]. Mis Quarterly， 2003，27（3）：425-478.

[10] 高峰. 教育技术的接受和采纳：几个相关理论的比较[J]. 开放教育研究，2009（6）：37-41.

收稿日期：2020-06-21

基金項目：辽宁省社会科学规划基金项目（L19BJY045）

作者简介：赵  阳（1992-），女，河北武安人，湖南现代物流职业技术学院教师，硕士，研究方向：物流与供应链管理。