影响消费者购买仿冒奢侈品意愿的研究陆施

予方翔

摘 要：仿冒奢侈品厂商侵权行为的日益猖獗，除了受到巨大利益驱动和处罚力度低等因素影响，更重要的是存在巨大的仿冒奢侈品消费市场。从市场需求的角度，研究消费者对仿冒侵权行为的态度和购买仿冒奢侈品的意愿，进一步了解消费者的购假行为，有利于为减少消费者购买仿冒奢侈品提供针对性的建议。

关键词：仿冒奢侈品；计划行为理论；购买意愿

随着我国消费者对高端消费品展现出的强劲消费力，我国已成为全球重要的奢侈品市场。然而，与此同时，在高新技术不断进步、知识产权保护不足等背景下，仿冒厂商在奢侈品市场超额利润的驱动下滋长，仿冒奢侈品市场不断地被扩大。奢侈品的仿冒行为直接威胁到品牌厂商、消费者和整个社会的福利，破怪社会经济的整体市场结构，其仿冒品的泛滥现象已成为经济社会备受关注的重点问题。

一、购买仿冒奢侈品消费者的界定

奢侈品作为非生活必需品，具有稀缺、独特、昂贵、精美等特点，所包括的种类丰富，比如游艇、珠宝、时装、家具等。仿冒奢侈品往往是借助真实品牌的名气和价值，仿造生产出相比真正奢侈品而言质量低下、价格便宜的“高性价比”产品，并冒充真品进入市场。根据消费者知情和自愿的情况，可将购买仿冒品的消费者划分为三类：不知情购假、知情自愿购假以及知情被迫购假。不知情购假是指在信息不对称的情况下，消费者在购买仿冒品时并不知道是商品是假的。知情自愿购假是指消费者明明知道所购买的是假品，却仍然主动选择购买的行为，而知情被动购假是指消费者知道所购买的商品是假的，但因制度环境等原因被迫购买。对于知情自愿购假的人群，通常有两类：一种是以惩治仿冒商家为目的人群，在法律、道德的规范约束下，对仿冒品嗤之以鼻，通过亲身实践专门针对出售仿冒品的商家进行索赔，从而获得额外的收益，以王海职业打假为首，引发社会巨大的争议；另一种是以个人效用最大化为目的人群，对某产品是仿冒品的这一事实十分清楚，通过利弊的权衡后的利大于弊原则，最终将购假意愿转变为购假行为，进行仿冒品的消费。

二、影响消费者仿冒奢侈品购买意愿的分析

由于计划行为理论能比较完善地给出预测行为的主体框架以及行为预测的有效性，可通过消费者对待仿冒奢侈品的态度和意愿来预测消费者的购假行为，进一步解释个体购买仿冒奢侈品的决策机制和消费行为意向。计划行为理论是由Ajzen在理论行为理论的基础上，加入行为控制认知变量，将行为态度、主观规范和知觉行为控制这3个变量作为决定行为意向的主要变量。

（一） 从行为态度视角

消费者对仿冒品的态度会直接影响消费者购买仿冒奢侈品的意向，从而影响其行为。如果消费者对仿冒品的态度是认同的，而有反社会大企业的倾向，认为一些大企业收取不合理的高价、进行垄断的独裁运作，那么，消费者可能会因为不认同大企业的商业做法，产生不满情绪，从而不消费该公司旗下的品牌商品，转而购买该品牌商品的仿冒品。产品属性、人口统计、心里因素等方面是直接或间接影响消费者购假态度的主要因素。

（二）从主体规范视角

主观规范，作为一种社会因素，体现的是某一行为下所感知的社会压力，在消费者是否购买仿冒奢侈品的意向中起到关键作用。受集体主义思想的熏陶，我国消费者更容易受到群体行为模式的影响，社会群体压力来自于亲朋好友、所属的社会组织等，社会群体的支持会鼓励个体进行某种行为，而社会群体的压力也会引导个体拒绝参与。若在消费的过程中，消费者发现其周边朋友都参与使用和购买仿冒奢侈品，消费者也会加入到相应的行动中，即使亲朋好友对购假行为持否定态度，但基于中国人的“面子”观念，也不会直接戳穿，导致社会对购买仿冒奢侈品行为的约束力程度不高，施加的社会压力有限。

（三）从知觉行为控制视角

知觉行为控制是在消费者采取行动时对所有资源和成本的控制能力，消费者认为自身是精明的，在购买仿冒奢侈品时的阻碍越小，其实施购假行为的可能性越大。消费者是否进行仿冒奢侈品购买是由购假的利益和购假成本之间权衡决定的，消费者从购假中所获得的利益和成本会因个体的价值判断而有所差异。购买仿冒奢侈品可能会给消费者带来财务风险、社交风险、产品功能风险等感知风险。由于购买的是瑕疵品、仿冒品，消费者可能要承担金钱的损失，受到不可靠的产品功能威胁，当所属社会群体的成员不认同仿冒品时，还会遭到所属社会群体排斥的社交风险。目前，我国对消费者知情自愿购假的行为并没有进行制度惩罚，一定程度上减弱了消费者的感知风险。

三、结语

获得超额利润是仿冒厂商生产仿冒奢侈品的主要原因，但是消费者对仿冒奢侈品居高不下的需求更是促进仿冒奢侈品发展的根源。厘清购买仿冒奢侈品的消费者类型，通过计划行为理论分析消费者购买仿冒奢侈品意愿，是从本质上探索仿冒奢侈品存在的原因，为政府、企业与反仿冒团体制定科学的反仿冒策略和品牌保护策略提供必要的基础。

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