创新型消费类电子新产品定价—促销决策研究

赵观兵 仇阳阳

摘  要：讨论由单个制造商和单个零售商组成的二级供应链，制造商依据销售商的订货量进行生产。文章假设双方都是风险中性的，制造商与销售商信息对称并且同时进行定价促销，市场需求根据定价和促销力度来衡定。通过引入回购惩罚联合契约，构建不同情形下供应链利润模型，对比分析不同决策情况下供应链的最优定价、促销力度以及最大利润，得出结论：在回购惩罚联合契约下，制造商、销售商选择高定价高促销时，供应链整体利润最大。

关键词：创新型新产品;定价;促销;供应链协调

中图分类号：F253    文献标识码：A

Abstract： Discuss the secondary supply chain composed of a single manufacturer and a single retailer. The manufacturer produces according to the order quantity of the sales volume. This chapter assumes that both parties are risk-neutral. Manufacturers and sellers have symmetrical information and carry out pricing promotions at the same time. Market demand is determined by pricing and promotion efforts. By introducing the repurchase penalty joint contract， constructing the supply chain profit model under different situations， comparing and analyzing the optimal pricing， promotion intensity and maximum profit of the supply chain under different decision-making situations， it is concluded that under the repurchase penalty joint contract， the manufacturer， when sellers choose high prices and high promotions， the overall supply chain has the greatest profit.

Key words： innovative new products; pricing; promotion; supply chain coordination

0  引  言

隨着科技的快速发展，消费类电子新产品的迭代周期变得越来越短，各类创新型产品层出不穷。我国消费类电子企业在中美贸易摩擦和新冠肺炎双重肆虐的经济大环境下求生存，处境堪忧。为了使企业获得更大利润，供应商和销售商应共同努力，不断开拓市场，扩大需求。张菊亮（2008）[1]在产品需求受定价高低与促销力度大小影响的背景下，设计出可以达到供应链合作的数量折扣合约，研究表明只有制造商和销售商联合定价促销供应链利润才能最大化。代建生等（2015）[2]研究零售商促销行为影响需求下的最优产品定价和促销策略，并运用回购契约和成本共担契约考察供应链的协调。周菲菲（2010）[3]针对短生命周期产品建立并分析了二级供应链的非合作和合作定价博弈模型，得出供应链系统在成员合作情形下才能达到利润最大化的结论。张廷龙和梁樑（2011）[4]分别分析了当销售商销售努力可证实以及销售努力不可证实情况下的供应链协调问题。Taylor（2002）[5]设计了基于促销努力需求的部分还款模型，发现收益回报可以增强零售商的促销努力。John（2016）[6]等研究了不同促销模式对消费者的影响。Liu等（2016）[7]研究了双渠道下促销努力对于制造商和零售商利润的影响，并得出结论：供应链上下游协同能有效提高促销效率。文中在市场需求受到制造商、零售商定价促销努力影响的前提下，构建了考虑定价和促销努力行为影响下的期望效用函数。

本文就创新类消费类电子新产品定价促销决策进行探讨研究，引入回购惩罚联合契约证明该契约能够有效协调该时期供应链，并提出供应链制造商—销售商最优的定价—促销策略。本文进行问题描述并建立不同命题下基本模型，并得到不同情形下的最优价格和最优促销程度;并通过数值实验进一步分析参数对于决策和供应链整体利润的影响;最后得出结论和展望。

1  模型构建

1.1  基本假设

（1）考虑由一个制造商和一个零售商组成的二级供应链，制造商提供的创新型新产品只是在功能设计上有所创新或拓展，其他的与传统消费类电子产品供货、销售渠道以及目标人群无异。

（2）制造商和销售商均无风险偏好且皆是理性经济人。

（3）制造商和销售商之间信息对称，制造商自身生产能力能应对需求激增等突发状况。

3  结论与展望

本文主要研究了创新型消费类电子新产品供应链定价—促销决策问题，引入回购惩罚契约并找到该契约下最有效的定价

—促销机制，使供应链利润达到最大。在本文中，需求不仅与价格相关，还受到促销努力的影响。本文还比较了不同情形下是否遵守回购惩罚联合契约下消费类电子新产品供应链的利润情况，表明在制造商和销售商遵守回购惩罚联合契约才是最优均衡。最后通过数值实验，分析了供应链的一些参数对最优解的影响。

在首个博弈周期内：（1）当订货量过多时，会出现三种博弈决策情形，只有在制造商和零售商均应在回购惩罚联合契约下采取高定价高促销的决策;（2）当订货量过少时，供应链最优决策是在回购惩罚联合契约下制造商和销售商采取高定价高促销的决策策略。总之，无论订货量多或者少，供应链定价—促销策略均应是在回购惩罚联合契约下采取高定价高促销的决策。此外，在情形1中销售量小于制造商订货量时，命题1销售商遵守回购惩罚联合契约下的供应链利润最大，符合实际情况下的销售商对于决策的选择，因为对制造商来说在博弈周期内看似损失一方，实际却保证会拥有稳定的下游销售商，使得双方更加信任，彼此更有益于供应链获得最大利润;在情形2中，销售量小于制造商订货量时，销售商在回购惩罚契约下获利最大，制造商稍微的让利，就能增强销售商促销积极性，从而良性循环对整个供应链都会带来利润的增加，有利于制造商下一周期的新产品需求预测和双方的促销成本投入，提升新产品入市成功几率，进而提高整个供应链利润水平。

在本文的基础上，以后的研究还可以从以下几个角度展开：（1）研究在其他契约下，消费类电子新产品的定价—促销机制的协调问题。本文考虑回购惩罚联合契约，现实生活中，企业之间可能签订其他契约，因此研究其他契约下的定价促销决策问题是一个有趣的研究话题。（2）本文假定促销是可证实的，现实生活中，有时候促销是不可证实的，研究促销是不可证实情形下的新产品供应链协调问题是很重要的一个课题。

参考文献：

[1] 张菊亮，王耀球，陈剑. 供应链联合促销与定价[J]. 北京交通大学学报（社会科学版），2008（2）：38-41.

[2] 代建生，孟卫东. 销售努力和风险厌恶下供应链的回购契约[J]. 系统工程学报，2015，30（4）：519-529.

[3] 周菲菲，谢守祥. 短生命周期特征产品的二级供应链定价博弈分析[J]. 工业工程，2010，13（4）：37-39.

[4] 张廷龙，梁樑. 销售努力和价格影响需求时的供应链协调研究[J]. 软科学，2012，26（1）：132-136.

[5]  Taylor T A. Supply chain coordination under channel rebates with sales effort effects[J]. Management Science， 2000，48（8）：992-1007.

[6]  John R Howell， Sanghak Lee. Promotions in choice models[J]. Marketing Science， 2016，35（2）：319-334.

[7]  Liu Cheng li， C K M Lee， K L Choy. Sales effort deployment in decentralized dual channel distribution[J]. Industrial Management & Data Systems， 2016，116（4）：821-837.

收稿日期：2020-11-10

基金項目：国家社会科学基金项目“众创空间孵化服务能力耦合机理及绩效提升研究”（19FGLB012）;江苏省高等教育教学改革与研究课题项目“基于四融合的高校双创人才培养链条研究与实践”（2017JSJG004）;江苏省社会科学基金项目“江苏小微企业双创基地高质量发展逻辑机理和培育策略研究”（18JD016）

作者简介：赵观兵（1977-），男，江苏泰州人，江苏大学知识产权学院，副院长，副教授，博士，研究方向：中小企业发展;

仇阳阳（1995-），本文通讯作者，男，江苏南通人，江苏大学管理学院硕士研究生，研究方向：供应链管理。