消费者低碳消费意愿影响因素实证研究

廖友亮　彭雷清　王先庆

内容摘要：计划行为理论表明，个体行为取决于行为意图，行为意图是预测行为的“最佳变量”，而行为意图又取决于行为态度。因此，本研究从人口统计学因素和态度视角探究低碳消费意愿的前因。研究结果表明，一些人口统计学因素对环境态度有影响，一些人口统计学因素、环境态度和低碳消费态度对低碳消费意愿有显著影响。

关键词：计划行为理论 环境态度 低碳消费态度 低碳消费意愿

引言

近年来，环境的污染、气候的变化、资源的枯竭等问题日益凸显，发展低碳经济、加快消费方式向低碳消费转变已经迫在眉睫（Shuai，2014）。全球工业化、现代化导致了全球性生态危机的爆发，对工业文明进行全方位改造，建设生态文明势在必行。

面临环境污染、生态危机等一系列问题，生产和消费方式导致的资源不足的矛盾越来越尖锐。根据《2014中国环境状况公报》公布的数据，中国2014年全国空气质量新标准监测了161个城市，空气质量达标城市不足10%；2014年开展了共4896个地下水水质监测工作监测点，其中检查显示较差级的监测点高达45.4%，极差级的比例为16.1%；现有土壤侵蚀率超过普查总面积的31%。人们日常生活中一些不良生活方式和消费行为所造成的资源浪费和环境污染给生态环境带来的损害日益严重。

根据价值观-态度-行为理论，价值观通过低碳消费态度影响低碳消费行为。根据Ajzen（1985）的计划行为理论（TPB，Theory of Planned Behavior）：个体行为取决于行为意图，个体行为意图是预测行为的最佳变量，而行为意图又取决于“行为态度”。因此，本文从态度视角探究消费者低碳消费态度和环境态度对消费者低碳消费意愿的影响。

假设的提出

Corraliza & Berengue（2000）环境态度是指环境行为主体对某种具体的、特定的环境行为存在的一般而稳定的倾向、立场或看法。吴春梅，张伟（2013）低碳消费态度以低碳认知定义低碳态度，认为低碳态度是指个人对客观存在的低碳事物的记忆、认知、情感和想象，表现为对低碳产品或服务相关概念的认知和理解。Dodds（1996）和Wmian（1991）指出，消费意向是指个人或消费者购买某种产品或服务的主观概率或可能性。低碳消费意向指消费者未来低碳消费行为发生的概率或可能性。

有些研究结果显示人口统计变量对低碳消费态度和低碳消费意愿有显著影响，如性别、学历、月均消费对低碳消费态度和意愿都有显著影响（张海涛，2013）；还有些研究表明，人口统计变量对环境态度和行为没有显著影响，如（沈立军，2008）。所以，本文提出如下假设：

假设1：不同学历、不同月均可支配收入在环境态度上都存在显著差异。

假设2：不同学历、不同月均可支配收入在低碳消费意愿上都存在显著差异。

根据价值观-态度-行为理论，价值观通过低碳消费态度影响低碳消费行为。根据Ajzen， Icek提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），低碳消费行为意图由行为低碳消费态度、主观规范和被试所感知行为控制所决定。Leung & Rice（2002）的实证研究表明环境价值观、环境态度与环境行为三者之间存在相互一致的关系。台湾学者蔡佳伶（1994）研究证明消费者低碳消费态度是低碳行为的重要影响因素。Chan （2001 ）认为，中国消费者对绿色消费的积极态度有比较明显的倾向会转化为其消费意图。因此，本文提出如下假设：

假设3：环境态度正向影响低碳消费意愿。

假设4：低碳消费态度正向影响低碳消费意愿。

研究方法

问卷设计与样本来源。环境态度（Environment Attitudes）量表包括环境信念和环境敏感度两个部分，由7个题项组成。环境信念量表主要参考了Dunlap、Steel和Stem等人开发的量表，共包含4个题项。环境敏感度量表主要参考了 Chan和Roth等开发的量表，共包括3个题项。量表题项如表1所示。

低碳消费态度（Low-Carbon Consumer Attitude）是指消费者对于低碳消费的行为倾向。基于Stern （2000）和Balderjahn（1988）的研究改编。总共包含4个题项。量表题项如表2所示。

本文低碳消费意愿（Low-Carbon Consumer Intention）量表的题项主要参照Samart（2005）的研究。本文用四个题项来测量低碳消费意愿指标。量表题项如表3所示。

本文问卷调查的主要对象为广东省省会广州市城市居民和各大高校师生，问卷调查时间为2015年7月-2015年8月，问卷采网络调查问卷形式为主，面对面随机发放问卷为辅。共收集问卷178份，有效问卷143份，问卷有效率80.34%。本文利用SPSS19.0统计软件对问卷数据进行多元回归统计分析。

回归分析

变量量表和问卷信度检验结果显示，低碳消费态度、环境态度、低碳消费意愿信度Cronbach's Alpha值分别为0.769，0.817，0.826，整体量表信度：0.910。

第一步回归分析对低碳消费意愿的影响因素进行了多元线性回归分析，以低碳消费意愿为因变量，以人口统计变量、低碳消费态度、环境态度为自变量。结果显示，模型拟合R2为0.691，修正R2为0.666，所得模型具体分析结果如表4所示。同时，回归模型显著性水平小于0.001，高度显著，F值为28.168，因此模型分析结果具有显著统计意义且不存在共线性问题。

第二步回归分析人口统计变量对环境态度的影响，以环境态度为因变量，以人口统计变量为自变量。分析结果显示，F值为2.987，模型显著，模型回归结果如表5所示。

假设检验

根据多元回归分析结果显示，环境态度与低碳消费意愿显著正相关（B=0.171，P<0.05），假设三和假设四得到了支持，低碳消费态度与低碳消费意愿显著正相关（B=0.855，P<0.01）。学历负向影响低碳消费意愿（B=-0.233，P<0.01），假设二得到了部分支持。假设一没有到了部分支持，回归结果显示，月均可支配收入负向影响低碳消费意愿（P<0.05）。

研究结论

本研究基于根据价值观-态度-行为理论和计划行为理论，在文献回顾和实证调查的基础上，构建了低碳消费意愿前因影响模型，研究显示影响低碳消费意愿主要因素包括人口统计变量、环境态度、低碳消费态度。这对研究低碳消费行为也具有重要意义。

（一）理论意义

本研究的理论意义主要体现在以下两个方面。

其一，本研究是对低碳消费理论的延伸和拓展，并且证明了环境态度是低碳消费意愿的重要前因。以往的低碳消费前因的研究，主要是人口统计学变量、认知变量、自我构建、价值观、情景因素居多（何凤波，2010；董学兵，2010等）。本研究侧重于从人口统计学因素和态度视角（包括环境态度和低碳消费态度）来进行研究。而且本研究也进一步验证了Chan （2001 ）提出的态度转化为意愿的观点。

其二，对环境态度与人口统计变量的关系进行了探究。人口统计变量会影响人们的认知、态度和价值观。研究结果证明了人口统计变量对个体的环境态度和低碳消费意愿都有一定的影响。

（二）现实意义

发展低碳经济对我国经济和环境现状都有着意义深远的作用。其一，本研究对于政府发展低碳经济、倡导全民低碳消费和塑造全民低碳环境态度具有一定现实意义。同时，对我国商业低碳化、资源税改革、可持续发展战略可能具有一定借鉴意义。其二，同时对于企业的低碳品牌和低碳产品营销也具有一定的指导意义。根据价值观-态度-行为理论，政府可以从加强低碳消费价值观的培养和引导方面采取系统的措施来影响消费者低碳消费态度从而影响消费者低碳消费意愿和行为。政府和企业可以通过为消费者提供更多的低碳或低碳消费信息和知识，从而增强消费者的低碳消费态度和低碳购买意愿，比如，政府可以制作醒目低碳消费知识介绍宣传标语，企业可以在产品包装上介绍产品的低碳生产信息。各大高校可以逐步开设低碳经济研究相关专业以及在学生中间开展低碳环境拓展活动，丰富师生们的低碳知识和见闻，增强其低碳消费态度和意愿，从而促进低碳消费行为。

（三）研究局限与展望

本研究重点主要是从人口统计学变量和态度视角探究低碳消费意愿的前因，可能不够系统、全面，有待进一步完善。由于本研究的调研数据是截面数据，调研数据可能存在一定同源误差，未来的研究可以通过收集时间序列数据以降低这一误差。

参考文献：

1.吴春梅，张伟.居民低碳认知态度与行为的实证研究[J].技术经济与管理研究，2013（7）

2.Dodds M，Grewal.Effects of price，brand，and store information on buyersproduct evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，28

3.张海涛.高校大学生低碳消费意向影响因素研究[D].江西农业大学，2013

4.沈立军.大学生环境价值观、环境态度和环境行为的特点及关系研究[D].山西大学，2008

5.Ajzen，Icek.The Theory of Planned Behavior：Some Unresolved Issues[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）

6.Cynthia Leung，Jenni Rice.Comparison on Chinese-Australian and Anglo-Australian Environmental attitudes and behavior[J].Social Behavior and Personality，2002，30（3）

7.蔡佳伶.师范学院学生纸张回收行为意图之研究[D].国立台湾师范大学环境教育研究所，1994

8.Chan，Alvin T S，Cao Jiannong，Chan Henry，Young Gilbert，et al.Communications of the ACM，2001，44（9）

9.何凤波.城市居民绿色消费行为影响因素研究[D].吉林大学，2010

10.董学兵.生态价值观对可持续消费行为的影响研究[D].湖南大学，2010（9）