广电媒体MCN转型路径探究

王辰康

摘 要 以“湖南娱乐”为例，对湖南娱乐转型MCN的路径进行分析，并结合当前我国MCN的发展现状，希望为广电媒体MCN转型提供思路与参考。

关键词 MCN；广电转型；媒体融合；广电MCN

中圖分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0049-03

1 MCN的介绍

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，它是在资本的支持下，通过保证内容制作者不断输出高质量的内容，实现商业变现的一种盈利模式。MCN机构相当于是内容创作者和平台、广告商之间的桥梁。

YouTube于2007年首次实施YouTube Partner Program流量分成合作计划，以视频点击量产生的广告收入为基础，与视频内容生产方进行收益分成，激发内容生产方的积极性。在此发展计划的推动下，MCN机构应运而生，MakerStudios便是早期具有代表性的专业MCN机构。

2 “湖南娱乐”MCN转型的原因

2.1 广电媒体的发展需求

网络技术的持续发展，促使微博、微信等社交平台和抖音、快手等短视频平台的火热程度呈不断上升的趋势，传统广播电视媒体的发展受到了一定影响，电视行业的ROI（Return On Investment）越来越低[1]。基于此情形，广电媒体开始思考如何转型来满足新形式下人们对媒体和内容的需求，进一步的拓展传统广播电视媒体的发展空间，促进广电媒体的发展。与此同时，MCN模式被引入中国市场，在短视频和媒介发展的推动下创造了一定的收益。

因此，具有巨大发展潜力和经济价值的MCN模式便成为了广电媒体转型的选择之一。如果广电媒体成功转型，便可以为广电媒体提供更有力的经济支撑，推动其进一步的转型与发展。

2.2 广电媒体与MCN机构的高适配性利于其转型

内容的生产是MCN模式中的一个核心环节。新媒体环境下，依托科技水平的提高、平台的不断延伸与发展，受众逐渐向用户进行转化，UGC的生产也成为了新媒体环境下视频内容制作的主流形式。而传统的广电媒体依托专业人员和资源，一直以生产高质量的专业性内容为主。广电转型MCN机构后，PGC和UGC方式的融合有利于催生出更多优质内容，为广电MCN在内容创作方面提供更多的活力与竞争力。除此之外，MCN机构的内容生产者细分在不同的领域，而传统广电媒体自身也有不同风格的栏目，栏目具有内容专业化、细分化等特征，在节目开发、制作、生产方面拥有丰富的模式和经验。这为广电MCN转型后在垂直内容领域的深耕提供了坚实的基础。

3 “湖南娱乐”MCN转型的路径分析

在时代和市场的推动下，2018年，湖南娱乐频道开始进行新媒体形态的尝试，探索转型MCN。同年10月，湖南娱乐频道开始孵化MCN机构，成立了“DramaTV”，并以MCN的形式切入短视频领域，成为了全国首家广电媒体成功转型的短视频MCN机构[2]。2019年下半年，DramaTV围绕MCN的基本发展模式，开始探索构建直播电商矩阵，进一步形成了从人才招募到账号孵化再到流量变现的核心业务链，不断挖掘DramaTV的经济价值[3]。2020年，湖南娱乐MCN长期在抖音MCN机构综合排行榜中排名前列，在2020年全国广电MCN机构中排名第二，成为全国广电MCN机构的中坚力量。

3.1 以市场为导向，改革内部机制

为使改革后的机构符合市场的需求，湖南娱乐MCN机构负责人主动进行机构内部机制、组织架构的改革，探索一条从传统广电媒体运营到实现真正市场化MCN机构的转型道路。在转型后的第一个月，DramaTV便意识到自身存在着运营模式的中间流程较为复杂，工作效率被大大降低等问题。基于此，湖南娱乐MCN迅速改变内部组织架构，简化流程，促使内部模式商业化，顺应MCN的市场发展需要。

3.2 利用独有优势，促进机构发展

湖南娱乐频道拥有高素质高专业水平的主持人团队，转型后的MCN机构通过利用主持人的专业和知名度优势，打造独特的流量IP，这是市场上普通MCN机构所不具备的[4]。湖南娱乐的主持人张丹丹便是湖南娱乐MCN利用这一优势，在母婴领域打造的一个典型的KOL（Key Opinion Leader）。张丹丹作为两个孩子的母亲，具有丰富的育儿经验；作为湖南娱乐的主持人，又具备专业的主持技能和一定的知名度[5]。湖南娱乐MCN在此基础上，为她开发了具体的发展路径：一方面，通过在抖音上分享2～3岁婴幼儿教育知识和绘本教育等内容，助力其在母婴知识共享领域头部账号的形成，获得大量的流量关注与支持；另一方面，利用流量优势和粉丝黏性进行商品带货和电商直播，实现流量变现。

目前，湖南著名笑声演员大兵、湖南广电著名主持人张丹丹、马可等明星已组成了湖南娱乐的明星直播矩阵[6]，通过电商直播等方式为湖南娱乐MCN发展助力。

除了主持人方面的独特优势，湖南娱乐频道作为官方的传统广电媒体，经过多年的发展与市场检验，积累了丰富的内容创作经验，拥有专业的管理运营、制作团队，具有产出更多优质内容的可能性；在多年从事电视购物、广告营销中积累了一定的产业链与广告商资源，有更大的可能性为平台带去更广的资源与流量；广电MCN机构自身还具有资金优势、政策扶持优势、信任背书优势。这些都是其他MCN机构所不具有的。一方面提高了平台选择湖南娱乐MCN进行合作的可能性。另一方面，这些优势背景也提高了更多人选择湖南娱乐MCN进行签约的可能性，为该机构的IP孵化提供了更多的选择。湖南娱乐MCN利用这些优势，进行多账号孵化，积极入驻抖音、快手、淘宝直播等平台，与平台展开合作。

3.3 不断完善运营模式，打造完整的产业链

湖南娱乐MCN采取多账号与KOL共同运营的战略。一方面，通过孵化头部IP，打造垂类领域内的KOL，积累对应领域的粉丝，不断延伸其附加价值，深度挖掘其发展潜能。另一方面，在垂类领域内孵化素人账号、签约达人，将传统广电媒体的专业内容生产优势和素人的优势结合进行人设打造、内容生产，进一步提高领域内的影响力，增强账号流量变现的能力。目前，湖南娱乐MCN已成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“张之助竟然”等优质账号，签约抖音达人超200位。除此之外，湖南娱乐MCN通过进行平台矩阵建设，扩大辐射范围，吸引更多的流量，提升账号与机构的竞争力。

同时，湖南娱乐根据市场的发展状况与自身优势，重新进行资源调配，精准定位发展点，不断探索以建立完整的产业链条。2019年，DramaTV已经成功建立起“引入达人—产出内容—平台运营—广告/电商推广的商业变现”的完整链条，运营模式不斷成熟。

3.4 联合其他广电MCN，形成合力

湖南娱乐频道结合自身MCN转型的经验，突破性的提出了“MCN全国裂变矩阵”的概念，并发起成立全国广电MCN同盟会，期望广电MCN之间通过合作与交流，相互融合，抓住自身优势，促进超级MCN矩阵的形成，提升广电MCN在市场中的竞争能力。

4 对未来广电媒体MCN转型的思考

结合目前国内MCN的发展情况与广电MCN转型的内容、形式，对未来广电媒体MCN转型提供以下几点参考与建议。

4.1 主动改革，适应市场

目前广电媒体的MCN转型往往仅是对传统广电媒体的组织架构、运营模式等方面做出简单的调整与搬运，并没有根据当今市场真正的发展需求和方向，针对其内部机制进行深度的改革。从而导致在新媒体环境下，广电MCN的生产和运营模式较为传统与落后，无法完全适应MCN的商业化模式和市场的需求，存在着管理粗放、媒体资源分散、体制过于僵化、灵活性不足等问题。广电媒体MCN需要以市场为导向，根据新媒体和MCN的发展规律，对自身所拥有的资源进行重新调配与利用，推动MCN机构在组织架构、制度模式、发展机制等模块进行全方位的深度改革，对多元化变现模式进行不断的完善和探索，突破原本环境下传统的广电媒体运营模式，促进广电MCN机构的商业化，提高广电MCN的竞争力。

4.2 提高流量获取能力

流量的获取是MCN机构竞争的核心点，深刻影响着后续的商业变现。视频的内容和账号的影响力、布局共同对流量获取的能力产生决定性影响。

内容方面，目前市场正面临着内容同质化越来越严重、创新性不够、缺乏优质内容等问题，要想在众多MCN机构和海量内容中脱颖而出，MCN机构必须提高生产高质量视频内容的能力，延长视频内容影响的可持续性。同时，人们快节奏的生活背景和短视频的长期发展、新媒体的广泛运用，使视频内容如何在最短的时间内吸引用户的关注变得极为重要。广电MCN机构应分析用户的喜好与需求，提高生产优质视频内容的能力、创新力，延长内容的可持续性影响；进行垂直细分，打造更有热度、更优质、更精准覆盖用户的内容，获得更多的流量关注，为后期的流量变现打下坚实的基础。。

账号方面，广电MCN可以通过垂直领域内塑造KOL、自主孵化多账号形成平台矩阵、达人签约等方式共同提高其流量的获取能力。广电MCN需要对所孵化的账号进行准确定位并打造人设，使账号在垂直领域具有高契合度和高黏度的粉丝，同时应通过优质内容的生产扩大账号的影响力。除此之外，还需要不断挖掘与赋能优质账号。目前，随着创作者的大量增加，MCN机构在某一领域打造具有顶级流量KOL的难度不断提升。广电MCN可利用自身主持人团队的优势，精准定位打造某一领域内的KOL。但同时也要注意，主持人形象和内容不够接地气，主持人缺乏短视频和直播带货等方面经验的问题容易出现。广电MCN机构应加强对主持人相关方面的培训，制定合理的策略，开发更合适的优质内容，助力形成KOL，提升其商业价值。

4.3 提高技术水平与服务能力

科技的不断发展对MCN机构的运营提出了更高的技术要求。广电MCN机构应提高数据监测、热点抓取等方面的能力，对流量、用户、产品和内容进行多维数据统计与分析，为精细化的运营方式和内容制作提供强有力的技术支持。

同时，广电MCN应结合自身的发展状况，制定适合市场和用户需求的多个运营策略、营销方案，进一步提高对各个方向的运作能力和对平台的服务能力，提高自己的竞争力。

4.4 开拓多渠道的发展道路

MCN主要的流量变现方式是对某一垂直领域进行深耕，精准孵化IP并产出内容，从而吸引高黏性的粉丝，获得流量支持，最后通过直播带货、广告植入等方式获得盈利。广电MCN机构应该不断加深对流量变现方式的探索，通过多种渠道提升自己流量变现的能力，带来更多的收益。

目前市场上有多家传统广电媒体转型的MCN机构，广电MCN之间可以通过资源合作与互通，实现合力，开拓融媒体时代下的新营销路径。也可以通过经常性的交流，分享广电MCN转型与发展的经验、现状以及困境，减少广电MCN走弯路的机率，为广电MCN的发展提供更多思考与经验。

近两年，抖音、快手、淘宝直播等平台都开发了针对MCN机构发展的扶持与合作计划。广电MCN应该抓住平台扶持的机会，利用自身优势，学习行业内头部MCN机构账号培养、内容运营等方面的经验，增强自身激发平台流量、为平台带去价值红利的能力，积极与不同的平台进行合作，进行多渠道的运营。

5 结语

广电媒体转型MCN是媒体融合转型的一项新兴媒体业务，它为广电媒体的转型提供了一条市场化的路径。到目前为止，全国已有至少20多家的广电媒体向MCN机构转化。湖南娱乐MCN转型的经验为广大传统媒体MCN转型提供了参考。在未来，广电媒体应正确理性的对待广电转型MCN这条发展道路。广电MCN应坚持以市场为导向，主动改革内部机制，充分发挥自身所具有的独特优势，持续性的生产优质内容、孵化优质账号，不断提高流量变现的能力，积极探索持续性的商业化发展模式，促进广电媒体MCN的发展，为传统广电媒体的发展带去更多机会与活力。

参考文献

[1]杨余.要有光，自己点：湖南娱乐MCN机构孵化纪实[J].中国广播影视，2019（20）：52-55.

[2]唐瑞峰.广电MCN调研报告形成特色的成长路径和运营机制，助推广电融合转型[J].电视指南，2020（8）：20-23.

[3]杨余.湖南广播电视台娱乐频道由传统电视台向MCN转变[J].中国广播电视，2019（23）：148-149.

[4]湖南娱乐MCN获十大影响力机构，“流媒体”打法占领市场[EB/OL].[2020-09-27].http：//www.rmjtxw.com/ news/shangye/131475.html.

[5]湖南娱乐组建全国广电MCN同盟会携手并进抢占短视频赛道[EB/OL].[2019-08-28].https：//www.sohu.com/ a/337072198_120054687.

[6]广电转型MCN究竟是“一哄而上”，还是融合转型的可选路径？[EB/OL].[2020-12-11].https：//www.sohu.com/ a/437983959_120111732.