价值逻辑视域下B站商业模式变迁研究

2021-07-06赵东凌

新媒体研究 2021年3期

赵东凌

摘要从价值逻辑的视角出发，通过对2014—2020年国内最大的视频弹幕网站哔哩哔哩视频弹幕网处在不同时期的商业模式变迁的纵向案例研究，探究了在内外因素的影响下其原本商业模式的线性价值逻辑演化过程，发现该视频网站不断跨领域多元化发展背后的价值逻辑演化规律。该网站随时间线发展的商业模式在变迁中出现的新价值创造和新问题，能为国内的互联网媒体平台探索新的商业模式提供一定的经验。

关键词价值逻辑；商业模式；变迁

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0052-05

1 研究背景

截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，较2020年3月增长3 777万，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18亿，较2020年3月增长4 461万，占网民整体的87.0%[1]。且据2018年起至2020年6月的数据显示，我国网络视频的用户规模一直在增加。以爱奇艺、腾讯和优酷为首的第一梯队网络视频网站，虽然目前都面临着营收成本的增加且广告和会员制收费收入逐年减少的情况[2]，但不可否认的是广告业务和付费会员仍旧是国内主流视频网站的主要营收来源[3]。

而月活跃用户数要少很多的哔哩哔哩视频弹幕网，与“爱优腾”这三家主流网络视频网站相比，其广告以及付费会员的收入也要相对少得多。这一方面是源于其创始人在网站初期的”无广告”承诺和用户的抵制，另一方面还源于该站付费会员推行的时间较晚。根据其近期对外公布的财报显示，该视频网站的独家产品代理以及和手游厂商的联合运营成为了其最主要的营收手段，一度占领了总收入的一半以上[2]。这当然与该网站独特的定位和发展轨迹有着不可分割的密切关系，同时，其商业模式的变化也与之相关。哔哩哔哩弹幕网站是目前国内最大的ACG（动画、漫画、游戏）用户内容创作与分享的视频网站，是中国大陆第二个弹幕视频网站（以下简称B站），也是最大的年轻人潮流文化的娱乐社区，它是上海东方传媒（集团）有限公司旗下网站，其前身为视频分享网站Mikufans。从其网站的定位我们可以看出，该站的用户画像多为年龄分布在出生于1990—2000年的青少年群体，这种用户年轻化和用户的黏性较大也是该视频网站的核心优势。

从国内对于网络视频网站和该网站的相关研究来看，主要的研究问题和研究方向集中于网络视频网站的用户群体的满意度调查，相关的媒体市场、盈利模式的优劣分析，互联网视频网站运营模式探析，网络中的社群化经营和基于受众商品论展开的在中国视频网站中的多次售卖等问题上。其中有关在我国视频网站中的多次售卖的研究问题比较多，学者们基于过去的二次售卖还提出了三次售卖、四次售卖等目前存在着的媒体新盈利点，并都认为它有很大的盈利潜力[5]。这些新的盈利点又是基于媒体品牌的建立，对于哔哩哔哩视频网站来说，独特的亚文化社群经营正是使其成为年轻用户群体的心中二次元品牌的最大推动力。如周君玥就指出该网站推出的注册前答题、线下活动以及独特的弹幕文化等互动方式加强了用户的群体归属感和集体认同感[6]，使得仅有站内的用户才能形成共通意义空间。由此我们可以看出用户以及与用户的关系是哔哩哔哩视频网站的商业模式创新和变化的重要因素，黏性极大的年轻用户群也是其商业模式的创造价值的重要影响因素。

国内对于商业模式的价值视角的研究则是主要集中于其价值逻辑的特点以及演变过程几个方面。学者朱明洋等就认为利润或盈利是价值的表现形式之一，仅仅作为企业创造价值的一部分，商业模式的研究从关注获取利润到关注创造价值，包含的是商业模式所主张的经营哲学或管理思维由“以企业为本位、追求利润最大化”向“以顾客以及其他关键利益相关者为本位、追求价值创造最大化”的转变[7]。彭兰等学者则是从社群经济视角指出，从社群到经济的发展基本动力主要由集体与个人的双重利益驱动、关系驱动和文化驱动三个方面组成[8]。而从研究方法上来看，相关问题的研究，如对于用户满意度研究和相关影响因素的研究使用的是问卷调查法。而其他较多使用的是基于扎根理论对研究对象内在机制或者是演化路径的研究。

从以上的文献梳理可以看出，相关的研究多数认可了商业模式中的价值问题包含的范围不仅只有利润和直接营收。已有研究的问题也多是将哔哩哔哩网站划到网络视频网站的范围来看，并且并没有看到它与其他视频网站由于价值创造的不同所引出的不同商业模式变迁。也没有对该网站的商业模式做一个时间线的梳理和整合，仅只是收集其发展以来的盈利模式，分析其特点和风险点，并没有将关注点放在商业模式随时间演变背后用户关系变化，社交环境变化以及由此引发的价值的变化。

综上所述，在不同的环境中不同的时间段内，网络视频网站商业模式中的价值有何种突破，一定阶段的商业模式在各种不同的环境中发挥的作用如何等都还是未知。本文主要选择哔哩哔哩弹幕网作为研究对象，主要的研究问题为B站商业模式经历了怎样的变迁，并且其中创新的关键影响因素是什么，其商业模式的演进背后价值逻辑发生了怎样的变化。通过对上述几个问题的研究，本文试图归纳国内亚文化视频网站商业模式的演进过程。

2 研究方法与设计

针对该代表性个案的研究，是由于哔哩哔哩网站的商业模式随其网站的逐年发展也在不断地发生变化，跟踪其发展变化的轨迹而划分时间框架来对该有特点的个案进行分析更能够加深对其复杂的商业模式动态演进过程的理解[9]。并且将其发展中的商业模式按阶段划分之后能够更直观地反应出案例中各个时期的变化。因此本文将采用单案例的分析方法来进行主要研究，同时外加访谈法来获取研究所需要的部分材料。

2.1 阶段划分

于2009年創立的哔哩哔哩视频网站其前身为Mikufans，原本只是一个由几个大学毕业生由于兴趣而聚集创立而成的ACG网络社区，与当时国内首个二次元社交网站A站类似，早期B站的内容创作者和用户通常使用的是非常规的渠道将动画番剧、日剧等视频内容从BT网站等渠道扒下来，再经过视频压缩后上传至B站。直至2014年，原就职于金山的经理人陈睿接手了B站，成为了该站CEO后为了完成B站的合规化陆续地完成了视频牌照的申请，随即下架了不合规的内容，走向了购买番剧版权的正版化道路；而从2014年开始，他便开始积极在游戏与动漫领域开始布局，为B站的商业化和上市开始铺路。通过对2014年至今发生的关键相关事件的时间线来梳理，本研究的时间阶段就以该年份为起始时间将B站的商业模式变迁具体划分为以下四个阶段。

第一阶段（2014年）：用户自产自销，通过其他用户的点赞投币等，除此之外还可以充值花费B币来给up主充电，激励用户能制作出优质内容。同时，用户获得的流量（即点赞硬币数等等）越高最后获得的收益也越高，平台获取的分成也就越多。在这一阶段中，平台走出了商业化的首步尝试，当时国内的二次元平台发展还不成熟，B站也只是作为一个网络社区，正在往互联网公司转变。它作为基础的商业变现模式才初具雏形，而B站的核心，即网站的内容创作者在当时发挥了巨大的作用，这也为之后该网站的商业模式的发展打下了烙印。

第二阶段（2014年末—2015年）：游戏的独家代理以及手游厂商的联合运营成为了B站最主要的营收手段，一度占据总收入来源的50%以上。由于网站受众人群的年轻化定位，B站所推的游戏也多为动漫人物设定的二次元游戏，网络游戏和手机游戏成为了这个视频网站的首要收入来源点。就当时的网络环境看，《阴阳师》《命运冠位指定》和《崩坏》系列等二次元画风的动漫游戏在国内手机游戏市场中的兴起，手机游戏的增长速度已经远远超过了基于PC端的网络游戏。B站主要提供的服务主要是独家代理权以及第三方游戏开发商的联合运营[10]。对于独家代理的手游，B站负责游戏的宣传和发行、游戏服务器的托管和维护，同时也会对国外游戏制作商授权的游戏开发国服，主要通过销售游戏内的虚拟物品来获得收入。而对于联合运营的手机游戏服务，B站为第三方的游戲开发商提供手机游戏的平台，会在自己的App内或网站上发布游戏。相当于B站充当了一个游戏门户平台，通过这个门户，玩家可以自由下载手机游戏，B站则是通过游戏推广服务来获得收入。

由于这个网络社群中的用户和玩家都是因共通的二次元喜好而聚集，相同的兴趣很容易增加用户对于该平台推送的动漫游戏的黏性。

第三阶段（2016—2017年）：在2016年10月B站开始实施大会员制，付费享受会员服务的用户可以拥有更加高清的资源和提前点播，以及部分优质影视资源的点播权。同时也开启了直播业务，有了部分用户打赏主播的分成收益。2017年9月上线会员购的页面主要出售二次元周边的实体商品、线下漫展演出的票务等。2017年12月B站推出了首页的信息流广告、播放页的原生广告以及横幅广告等多种形式，这也成为了其广告业务的重要增长驱动力。与其他传统视频网站的贴片广告不同，B站的属于效果广告[10]。2017年3月，视频专区中新成立“国创”一栏，致力于国创原创的动画推广，并且在之后不断横向拓展，逐渐发展出了科技、数码、时尚、影视等非二次元的视频内容专区，B站正在向泛娱乐化社区的方向发展。

第四阶段（2018—2020年）：在2018年B站还推出了优秀up主激励计划，给予视频内容制作者更大的支持。up主粉丝达到1 000或者视频播放量累计10万以上，就可以申请加入激励计划，加入后新投递的原创稿件播放量满1 000就可以获得激励收益。2019年末，该视频网站也在知识付费上提供给用户更多的实用课程，如《PPT大神上分攻略》《局座的国际战略课》等。近期还涉足长线自主游戏研发，试图从代理商转型为开发商[10]。

2.2 构念测度与数据收集

商业模式是为了实现客户价值最大化而存在的，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。商业模式的核心三要素为价值、顾客和利润。

本文首先基于价值维度的视角，认为商业模式是企业在特定的行业中创造客户价值和实现企业盈余而进行的包括了资源整合等各项活动的集合，选择了商业模式的内容创新维度的关注价值创造这一个测度变量[7]；一方面对于内部要素来说，借鉴了LAVIE等学者的研究沿用了合作方式多样化和合作职能多样化两个测度变量[11]；另一方面对外部要素来说，参照了竞争差异的分析，使用了战略性资产[11]这一个变量，同时，还借鉴了胡炜莘等学者在研究B站文化中所使用的正式用户和非正式用户[12]这两个测度变量，最终得出表1。

本研究中有关哔哩哔哩网站从2014年2020年的盈利模式的资料以及相关营收的数据一部分来源于中国知网数据库，另一部分来源于网站本身发出的公告、用户发布的文章、视频，还有一部分来源于该站管理者公开接受的采访以及研究中通过对用户的线上和线下采访等方式获取的资料。

3 案例分析：商业模式中的价值逻辑演化

首先，线性的价值逻辑能够直观且清楚地呈现出商业模式中存在的价值活动的逻辑顺序，在单案例的研究中也比较容易能够随着时间线的梳理得到清晰的呈现。哔哩哔哩视频弹幕网与国内其他的网络视频网站相比较，发展和起步都比较晚，其商业模式如今仍旧处在一个发展过程中，使用同样过程性的链式思维对其分析较为合适。

顾客的价值主张往往作为商业模式线性价值逻辑的起点出现，之后则是需要价值的创造和价值传递活动，最终企业才能获取价值。在这样的线性价值逻辑中，实现顾客的价值即是其商业模式的出发点，价值创造与价值传递作为中间环节，价值获取是其最终目的[7]。纵观B站商业模式逐渐成型的各个阶段（参见表2），不难发现其内容创作者是该网站的核心力量，这无疑可以追溯至网站成立初期的定位。

最初的B站仅只是一个基于相同兴趣和喜好而建立的小型社区，年轻化用户的价值主张是为了能看到更多的最新动漫番剧和相关资讯，早期的网站内容多是该社群中的用户主动上传和分享的。自产自销的用户既是价值的主张者也是价值的创造者。到了2014年，B站商业模式开始起步时，网站走上正版化道路的同时依然鼓励用户充分发挥个人的认知盈余，自发进行内容生产，不过这之后的内容生产都被要求原创性，这不但是对知识产权的保护，也是其商业模式长远发展的关键。

用户的内容生产实质上被转化成了平台的价值创造。B站的内容生产者生产内容，内容吸引粉丝和新的用户涌入，这些新用户和粉丝的点赞、收藏、分享和充电又鼓励内容生产者创作出更加优质的内容。这并不仅仅是一种纯流量驱动的模型，即“流量产生收入，收入购买内容，内容产生流量”，通过流量倒逼内容生产，通过规模化的流量，去匹配对应消费场景的内容。纯流量驱动的模型往往智能推荐是以视频的播放量为准，播放量越高的视频被推荐的几率会更高。而B站于2017年开始使用的智能推荐则是为关注数优化，这对于内容创作者则更有利智能推荐往往会以视频的内容主题为推荐标准[13]。

以上能看出的是用户作为价值主张者和价值创造者在平台中扮演的角色，在商业模式的线性价值逻辑中，正是用户自身兴趣的驱动和平台商业模式的发展建构出了其独特的身份。而在价值传递这一步，竞争差异与合作多样化是其价值传递的重要形式。虽然B站本身作为一个网络视频网站具有先天的价值传递优势，但由于网站初期主打动漫和游戏等内容注定了其受众面较为狭窄，用户的体量无法和像“爱优腾”这类主流的影视视频网站相提并论，但是它通过差异化和合作多样化来实现了小众文化的價值传递。其竞争差异主要体现在拥有黏度较高的用户和其独特的互动方式。当信息传播的效率和信息的爆炸性增长不匹配时，新媒体就会出现。这种新媒体与以往所有媒体都有一个共同的目的，即提高信息传播效率。应时而生的弹幕文化是该站最具特色的亮点之一，弹幕的共时性、即时性给予用户极大的交流空间和更有效的互动形式，它打破了用户之间空间与时间的限制。有时，密集的弹幕甚至也成为了视频内容的一部分，增加内容趣味性的同时还能使得用户的价值主张被不断地传递，进一步加深了用户间的亲近感以及对平台的依赖。另一种价值传递则是通过平台的合作多样化来实现，其中最具有代表性的就是与游戏厂商的合作，特定类型手机游戏的独家代理和与开发商的联合运营都是建立在用户对于ACG文化的热爱这一价值主张的基础上。如《命运冠位指定》就是该站常年居于榜首的已完结人气动漫《FATE》系列的同IP手游，老用户往往通过游戏来延续对于动漫中人物的感情。这种价值传递在用户价值主张的驱动下，也变得更加有效率，独特的体验式服务使得用户的消费很难被“贬值”。其次，B站与2017年末还宣布成立了电子竞技俱乐部“Bilibili Gaming”，进入了电子竞技的领域[10]。以及会员购中由动漫延伸出的周边商品，线下漫展、演唱会票务和拜年祭等活动，更是把线上的价值传递延展到了线下活动，把原本网络社交中的弱连接互动逐步变成了现实中的强连接。最终，通过这样的连接效果引导了B站逐渐向品牌文化的建设这个方向。通过这样的方式实现的商业模式，在最终价值获取这一环就必然要求其价值获取体系能够有效地构建和管理收入和成本，以获取可观的企业利润，从而能反过来支持其价值创造和价值传递体系的持续运营。

根据B站现任董事长公开的访谈，内容生态与产业布局是目前B站的核心战略，动漫和游戏是垂直深耕的板块，而水平面上依旧需要内容生产者、大会员制、直播、电商和线下活动等。在内容方面则是基于两个方面，一个是提供视频的属性，另一个是用户的兴趣爱好方面[13]。因此，其价值创造的范围，近年来也在不断地拓宽，原本的B站在内容生产上极度依赖于用户，所以相对来说花费在内容上的成本较小。但随着B站的发展和品牌形象的建设，逐渐有了在该领域一家独大的局面，国内的其他视频网站也逐渐开始涉及动漫领域，使得动画的版权竞争变得更为激烈，无形之中拉高了B站在内容上的成本[10]。于是B站另辟蹊径，分别在2016年引入CCTV9纪录片频道，2018年收购网易漫画。原本的首页分区也不断增加，涉及到的领域也不断拓展，吸引了更多的原本并非ACG文化的爱好者也注册进入B站。

目前该网站已经有了包括直播，动画，漫画，游戏，应用商城，FM、音乐、舞蹈等更加多元化的模块，盈利模式和内容付费的形式也会日趋多样化。但也催生出更多的问题。当过去B站作为二次元圣地，被国内最大的互联网公司之一腾讯注资，许多二次元文化的拥趸其实内心是相当矛盾的，B站陷入了添加广告的纠纷中。据用户反映，在B站观看动画《Re：从零开始的世界》时，忽然在片头出现时长15秒的商业广告，而此前则可以直接浏览动画。B站董事长表示，此次添加贴片广告是应版权方要求不得以为之。还有的已经使用了B站多年的高等级老用户表示，自己属于那类常常为支持的内容创作者投币充电、会因为某几款代理的游戏付费的B站使用者，并且常年续费大会员，但他却对新推出的会员购等服务完全不了解。在他身边和他相似的B站老用户，有的也还会对喜欢的“up主”的直播进行打赏，买周边去线下活动等成为了他们分享体验和实现情感归属的重要方式，他们中的大多数人都会为付费大会员制续年费。与此相对的B站新用户，他们中大多是由于相关的搞笑视频和B站握有版权的影视作品而成为了B站用户，对新推出的新人投稿激励计划全然不了解，为大会员付费一方面完全是由于过去消费习惯的影响，另一方面则是因为B站多领域的分区满足了其对于视频功能性价值的需要。据这类用户反映，会依据自己个人的兴趣涉足不同分区。而目前B站对自己的定位是：国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。潮流文化，而不是二次元。越来越多的二次元资深爱好者也在抱怨B站了。这群“老司机”抱怨的是一个用户群体——“小学生”。这些人入圈时间往往不算早，最初入门也仅仅是因为某部作品爆红之后才开始“跟风”。事实上，亚文化逐渐走向大众视野之后，其核心文化就不免被逐渐稀释，二次元核心粉丝缓慢流失，B站的受众如今也在悄悄换血。

4 结论

本文在结合众多二手资料和一手资料的基础上，通过对国内最大的亚文化社区哔哩哔哩视频弹幕网站的商业模式进行案例研究，基于价值逻辑视角分析了其从2014—2020年商业模式变迁的过程。同时也从内因和外因两方面探索了其商业模式价值逻辑的演变。

对于中小型的国内视频网站，处于发展的不同阶段必然会面临不同的情景和市场需求，互联网的世界瞬息万变，信息量的剧增带来流量的同时，未必能带来直接的盈利。这种情况下，作为企业来说为了保证生存发展，扩大规模将成为首要任务。原先在其核心价值中的那一套较为完整的“价值主张—价值创造—价值传递—价值获取”的线性价值逻辑[7]，如今也正呈现出新价值创造、新价值传递、新价值获取各环节之间相互影响的趋势。新价值逻辑环逐步建构中出现的新问题，表明市场具有一定的惰性，读者和广告商有既定的消费和行为模式，使他们对新的选择或内容不感兴趣[14]。内容的排他性和覆盖性对用户总体的满意度贡献最大，其次是平台的可操作性和安全性。并且该案例中涉及到的知识付费反映出来未来知识支付平台的发展空间很大，仍存在一些问题需要解决。

参考文献

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