内容拥有与渠道占有：新京报的融合转型路径

王娴

摘 要 媒介技术的发展给媒介生态带来了全新变革。内容的拥有与渠道的占有成为了传统媒体转型中的必由之路。近年来，新京报不断探索媒介融合发展路径，开辟了我们视频、3D动新闻、@新京报等内容板块并拓展了其传播渠道，创新了深度新闻报道的传播样态和表现形式。以新京报的全媒体平台矩阵建设为研究对象，探究媒介融合背景下传统媒体如何利用自身优势拓宽新媒体渠道，以实现新闻价值最大化。

关键词 内容融合；渠道融合；新京报

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0070-04

随着数字信息技术的发展，特别是媒体技术的日新月异，催生了一场传统媒体与新媒体深度融合的革命。新媒体的崛起很大程度上冲击了原有传统媒体的地位，传统媒体的传统渠道影响力不断减弱，以融合为基础的媒介变革和发展正在进行。

“媒介融合”一词是由美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝首先提出的。他指出媒介融合就是在计算机技术和网络技术融合的基础上，用一种渠道和网络来传输数字形态的信息，由此实现不同媒介之间的互换性和互联性。他以预言的形式指明了媒介传播形态的融合方向[1]。而“媒介融合”的定义最早是由美国马塞诸塞州理工大学的浦尔教授在其著作《自由的科技》一书中提出的。他认为过去不同媒体所提供的服务，如今可以由一个媒体提供，过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。从广义来说，“媒介融合”包括了一切媒介及其相关要素的结合，比如媒介形态、媒介功能、传播手段、组织结构的融合等。

如今，媒介融合深入推进，新闻传播的媒介环境、内容形式以及用户获取新闻的渠道都发生了重大变化。媒介融合在根本上模糊了媒介之间的界限，促使媒体资源得到了有效整合，这不仅重塑了新闻生产流程，也丰富了新闻表达形态。各类传播媒介在业务实践中相互交叉的频率越来越高，改变了过去单独运用文字或者图片进行新闻报道的情况，可视化、场景化的图、文、视频融合新闻成为了移动互联网时代新闻报道的主流。

在媒体发展的过程中，每当有新兴媒体出现，总会有关于“新媒体是否会取代旧媒体，旧媒体是否会退出历史舞台”的大讨论。现实是，即使新兴媒体随着技术的进步越来越多，传统媒体也并没有消失。传统媒体与新媒体反而在竞争中逐渐加強合作，实现了融合互惠。

新京报就是媒介融合环境中传统媒体与新媒体竞合发展的一个典型案例。新京报创刊于2003年，是一份由光明日报和南方日报两大报业集团携手打造的综合类大型城市日报。近10年来，新京报紧跟互联网时代步伐，积极推进融合转型，致力于打造全媒体平台。2009年，新京报创立新京报网，并且开通了新京报微博，从内容和渠道上初步实现了报网融合。2013年，新京报推出了多个微信公众号，形成了多层次、多方面的微信矩阵。2015年，新京报创立动新闻板块，形成了以3D动画短视频为特色的新闻报道形式。2016年，直播新闻栏目“我们视频”诞生，拓宽了新京报的直播、短视频窗口。2018年，新京报App正式上线，并于2019年增加@新京报板块，打通互动渠道，收集UGC内容。自有渠道的诞生，进一步颠覆了内容对纸张的依赖。

本文选取新京报全媒体平台矩阵建设中的优秀案例为研究对象，从内容融合和渠道融合两个角度总结其传播模式的新特点与新模式，思考媒体融合环境下新闻生产与传播中的挑战及未来发展趋势，以期对融媒体新闻创新发展提供启示。

1 内容的拥有：版权规模化与产品差异化

在数字技术的推动下，媒介内容逐渐数字化。伴随着移动互联网的发展，传统媒体的传播方式与新媒体的传播方式之间的藩篱已经被打破。融媒体环境下，传统媒体凭借原有的生产优势和强大的资源优势可以进行大规模的内容集成，也就是内容版权的拥有。但是，值得注意的是，无论媒介环境如何变革，受众对优质内容的需求不会改变。也就是说谁拥有了更多的内容版权，谁就有了更强的竞争力。因此，传统媒体在内容层面的融合转型中必须要注重版权的规模化和产品的差异化。

1.1 坚持内容为王，保持内容生产优势

新媒体的最大优势就在于新闻传播的及时性，但与此同时，因为其对传播速度的高要求，往往会呈现出浅层报道的特点。而新京报一直坚持内容为王理念，致力于做深度报道，其在新媒体端的内容传播不仅能有效避免新媒体传播的不足之处，还能利用自身生产优势来保证内容的质量和独家性[2]。以新京报2017年获得独家新闻报道金奖的“榆林产妇跳楼事件”视频报道为例，事发后，新京报积极进行热点的跟踪，第一时间采访到了涉事的助产士和主治医生，通过他们的对话还原了事发经过。同时，新京报还独家获取了一段该产妇坠楼时的监控画面，在微博发布这个监控视频后达到了1 665万次观看。新京报在榆林产妇事件报道中深入事件本质并利用新媒体端的传播特性，实现了一次高质量的爆款新闻塑造，很有借鉴意义。

当然，在保持内容生产优势的基础上，新京报并不墨守成规，而是积极寻求新闻报道的创新发展。2015年，新京报成为国内第一家开设了“动新闻”栏目传统媒体，实现了从长图文到动画视频的转变。利用新京报内部采编资源，该栏目以3D动画形式还原新闻现场，既对长消息进行了精简和浓缩，帮助受众提取关键信息，增加了新闻的趣味性和可读性，也解决了突发性新闻不能及时采集到第一现场资料的问题。举个例子，2017年8月9日，新京报网发布了一条名为《飞身护妻 临死救子 3D还原九寨沟暖心24小时》的3D动新闻，视频运用3D技术情景再现了地震发生时“父亲砸窗救子”“丈夫飞身护住妻子”和“儿媳逆行救出婆婆”三个感人故事。该视频以逼真的3D画面将地震前人们的生活状态、地震发生时人们的应急反应呈现在受众面前，给受众以身临其境的现场感，传递出面对灾难时人性的温暖力量。

1.2 多部门资源共享，多媒体内容分发

媒介融合对新闻生产流程的重塑首先表现在编辑部的资源共享上。新京报自2015年成立全媒体编辑部后，实现了新闻素材“一次采集、多次分发”的模式，各部门之间的壁垒被打破了，编辑成员协同合作、互通有无，不但减少了重复采编的人力浪费，还提升了新闻的时效性和多样性。以2020年3月的四川西昌森林火灾报道为例，在核实该事件发生后，新京报记者首先联系了当地拍客拍摄现场视频，然后迅速派出采编团队赶往现场，对火灾发生原因及过程进行深入调查。一线文字和视频素材被传回全媒体编辑部后，经总编室分发到不同的制作部门进行加工剪辑，呈现出《西昌火灾产生大量浓烟飘进城区，部分路段紧急交通管制》图文消息、《全景还原木里西昌两地林火路径》动新闻、《转发送别！西昌山火19名牺牲英雄群像》短视频、《直击西昌山火攻坚战》直播等多媒体内容形式，并通过两微一端一网进行内容分发，形成了全媒体报道新格局。

1.3 UGC+PGC，新闻内容聚合化

信息的逆向生产是媒介融合的一大特点，媒介融合背景下，“生产消费者”正在发挥着无比重要的作用。新京报非常注重利用UGC资源，加强UGC与PGC的内容融合，新京报在App首页专设了“@新京报”板块，用户可以在该板块选择“成为拍者”或是“报料”，给受众直接提供了参与新闻生产的渠道。“@新京报”通过收集整理用户拍摄的新闻现场资料，再经过新京报制作团队的后期加工处理，可以形成一个完整的新闻产品。UGC+PGC的生产模式，更加凸显了受众在新闻传播中的地位，增加用户黏性，同时也实现了受众、媒体、内容之间的良性融合。

除了“@新京报”外，2019年，新京报与千龙网的整合也带来了一波UGC资源。千龙网的千龙图库以用户上传原创图片，成为签约摄影师模式，吸纳了大量北京及周边地区的纪实照片，给新京报提供了高质量的新闻图片供应，为新京报打造媒体资源数据库提供了有利条件。

1.4 文本可视化，视觉风格化

新京报的融合新闻报道具有很强的可视化特点。新京报绘聊公众号以长漫画为特色，常常将活泼生动的段子与脑洞大开的表情包穿插在信息点中，使其更适应新媒体传播规律。《北京中轴线，竟然藏着这么多秘密》梳理了北京中轴线在历代帝王建都时的变迁，复古的草紙风格自带历史感，有意思的是在讲到清朝没有对原有中轴线进行大规模改动时，作者特意插入了乾隆皇帝的表情包并配文“拎包入住，省心！”显得诙谐而又接地气。

在做动新闻，特别是在报道一些带有暴力、血腥题材的负面新闻时，新京报的可视化呈现格外注意现场还原度与视觉刺激的平衡。2017年新京报发布的《3D还原江歌被刺11刀 法医：颈部伤口8厘米 血流如瀑》视频中，只还原了江歌与凶手争执、搏斗的过程，并没有对凶手行凶刺刀画面进行还原，而且在提到江歌颈部伤口血流如瀑时，作者直接将3D人物做了透明化处理，极大程度上避免对受众的感官刺激。新京报在满足受众现场感的同时，坚守媒体伦理道德，对暴力、血腥画面的呈现点到为止，体现了媒体的专业性。

除了可视化，新京报还特别注重全媒体平台的风格化建设。新京报两微一端一网、抖音、我们视频、动新闻等平台和板块的LOGO和头像都采用了新京报的经典红白配色，具有很强的品牌辨识度。

1.5 新闻表达及叙事形式的“亲民风”

传统媒体的媒介融合转型最本质的特征其实是新闻表达和叙事形式的融合。在保证新闻专业主义的前提下，适当采用新媒体形式和新媒体语言来丰富新闻表达，能够拉近信息传播者与受众之间的距离。以新京报动新闻的子栏目《长画短说》为例，该栏目设定了阿长和阿短两个卡通形象，每期节目会以两人聊天的形式进行，主要向受众解读中央政策、社会热点等内容。节目的叙事语言非常口语化，比如该栏目某几期作品的标题是《光棍剩女自古就有罪？小编内牛满面》《失眠人，更可能是个聪明的死胖砸？》《强哥“下团组”，透露啥信号？》，其中“内牛满面”“胖砸”“强哥”等用词非常网络化，在一个个故事情景中，受众变成了阿长和阿短谈话的倾听者。

2 渠道的占有：联结经济性与范围经济性

新闻传播渠道是媒体与受众的接触点，通俗来说，谁占有的渠道越多，谁就能占有更多受众，拥有更大的影响力。面对新媒体的冲击，传统媒体的传统渠道有所减弱，拒绝转型、孤军奋战难度很大。网络技术提供的方便的资源共享使得网络具有联结经济性，从而能降低成本，进而形成范围经济性，这是媒介产业链上各企业相互融合的内在规律。媒介融合背景下，要实现生产效率的最大化和新闻效益的最大化，必须利用联结经济性和范围经济性进行合作化生产与分发。

2.1 打通平台壁垒，跨端协同联动

为应对激烈竞争的媒介市场，新京报与腾讯视频联手，拓宽新闻分发渠道。腾讯视频需要的是优质的新闻视频内容，而新京报需要的是受众广阔的互联网传播平台和视频传播技术，两者的合作实现了资源的优势互补。新京报可以利用腾讯的互联网平台加大自己内容的传播力度，其新闻内容不仅可以成为腾讯视频新闻栏目的头条，还能向腾讯旗下的微信、QQ等社交平台进行每日推荐。

2020年4月8日，新京报“我们视频”联合腾讯新闻策划了《武汉十二时辰》系列报道，采用全媒体形式直击武汉解封当日。新京报“我们视频”自4月8日零时起开启《武汉重启：探访离汉交通枢纽，见证江城解封首日》超长时间直播，并制作了长达32分钟的武汉解封合集《武汉十二时辰 全景聚焦4月8日武汉从“暂停”到有序“重启”》，该系列视频被同时推送到了新京报及腾讯新闻App热点精选首页，总阅读量达1 100多万。

此外，新京报还入驻了爱奇艺、优酷、今日头条等用户庞大的互联网平台，实现了原创内容的全网传播。平台壁垒的突破，有利于新京报专注内容生产，充分发挥其原创内容、品牌和资源优势，彰显更大的发展潜力。

2.2 组织融合，推动一体化运营

2019年，在北京市委宣传部的整体统筹和全程指导下，新京报与“首都第一网”千龙网实现了融合改革，形成了一体化结构。千龙网充分发挥其北京市级网络平台优势，邀请国家级、北京市级相关部门共同讨论融媒体内容生产主题，为新京报的信息资源和公信力提供了进一步保障。在2020年两会报道中，新京报作为两会报道的策划主体，联合千龙网的传播渠道，在会场外打造了“新京千龙访谈间”。邀请了数位人大代表一起进行圆桌议政，探讨垃圾分类、地摊经济等热门话题。千龙网与新京报的整合发展，实现了两个媒体的组织重构，推进了新京报和千龙网的采编一体化和运营一体化。

3 传统媒体融合转型中的挑战及未来发展趋势

如今，在媒介融合环境下，传统媒体正主动或被动地经历着一系列改革与创新。全媒体编辑部的建立，为新京报的转型发展提供了有利条件。新京报利用自身内容优势和固有的受众基础积极开拓互联网市场，搭载新的媒介技术创新其内容生产形式，拓宽其内容传播渠道，给受众带来了全新的使用体验。

然而，新京报的融合转型也面临一些不可忽视的挑战。新京报“我们视频”以超长时间直播为特色，但受地理位置限制大，常会出现直播信号差，影响直播效果的情况。全程十几小时的直播，也会让受众感到疲劳，完播率不高。新京报动新闻对3D动画还原新闻现场的尝试很有新意，但同样面临着还原尺度、还原真实性、创作者主观因素的考验。

不可否认的是，媒介融合环境下融合新闻的生产是建立在传统媒体与新媒体优势互补的基础上的。传统媒介是大量原创内容的所有者，应该发挥自身内容优势，而新媒体擅长框架设计与构建，拥有强有力的传播渠道。当下媒介环境已经向竞合形态转变，创造双赢的本质是双方打破壁垒，合作互补。可以说，传统媒体与新媒体的互补联动是当下媒介融合的主流，也是最优解。

但从长远来看，移动互联网成为信息传播的主要渠道和网络热点的发酵地，将深刻改变媒体传播格局，只是简单地将传统媒体内容搬运到新媒体平台上是远远不够的，传统媒体的转型应该坚持移动优先，自力更生打造自己的信息传播渠道，守住媒介产业链上的内容拥有与渠道占有这两个环节。

参考文献

[1]王菲.媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论[M].北京：南方日报出版社，2007：4.

[2]陶奕骏.坚守与嬗变：《新京报》的全媒体转型探索[J].出版广角，2020（4）：52-54.