女性自媒体出版中商业利益的衡平机制

杨瑾瑜

摘 要 微信公众号“灵魂有香气的女子”“她刊”等都是商业估值逾千万的女性自媒体。其出版商业利益包括四个部分：文本网络出版收益、图书出版收益、线上商城收益以及软文营销的高额收益。因被行业市场和消费主义裹挟，加上缺乏自律意识，还存在一些较为严重的问题。鉴于此，女性自媒体应从平衡著作权与相关利益人隐私权的关系，建立读者向书写者的激励机制，支持用户以产品和技术合作发展，树立并管理女性自媒体品牌形象等方面，建构出版利益的衡平机制，在商业利益和媒体社会价值之间达到平衡。

关键词 女性自媒体；出版；商业利益；衡平机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0041-04

学者谢因·波曼和克里斯·威尔斯在2003年由美国新闻学会出版的自媒体研究报告中提出“自媒体”一词，强调的是普通网民运用数字技术来获取和分享新闻信息。之后喻国明教授更全面地阐释了自媒体这一概念，“是指平民化、私人化、普泛化和自主化的传播者，利用微博、微信、博客、论坛甚至是手机群发之类的现代化、数字化的媒介手段，向特定个人或者是不确定的大多数传递规范性或非规范性信息的一种新的媒介形态”[1]。在百花齐放的自媒体生态圈中，有一类以女性为传播主体，同时以女性为主要受众生产传输情感、婚姻、时尚、影视等方面的文本内容的自媒体，将其称之为女性自媒体。其中不乏拥有百万甚至千万订阅用户的微信公众号，例如“灵魂有香气的女子”“她刊”等，毫无例外都拥有丰厚的商业价值。

根据2016年国家新闻出版广电总局与工信部联合发布的《网络出版服务管理规定》，把所有通过网络传播的、具有出版特征的作品都纳入为“网络出版物”，微信公众号等女性自媒体发布的文字、音视频等显然也属于网络出版的范畴。本文即以公众号“灵魂有香气的女子”“她刊”为主要分析样本，聚焦女性自媒体出版中商业利益的衡平机制建构。

1 女性自媒体出版中商业利益的现状考察

从公众号“灵魂有香气的女子”“她刊”来看，其商业利益覆盖以下四个部分。

1.1 文本网络出版的收益

“改纸面书写和机器印刷为键盘起伏和‘比特跳跃，把传统‘硬载体的物理二维存储搬入了虚拟化的‘赛博空间”[2]，网络改变了文本的生成过程和出版形式。女性自媒体的文本网络出版收益是其商业利益版图中最根本也最稳定的一部分。

公众号“灵魂有香气的女子”以中产女性为目标受众，立足于原创文本输出，其活跃粉丝数超过170万。现每日发布5篇文章，头条文章阅读数超过10万，次条文章阅读数6万左右①。另一微信公众号“她刊”，活跃粉丝数超过390万，每天发布4篇文章，头条文章阅读数超过10万，次条文章阅读数八万左右①。

在高效的内容管理机制下，这些微信公众号的流量相当惊人。黏性较强的粉丝给文章打赏，微信公众号还做付费阅读，公众号“灵魂有香气的女子”就有超过10万的内容付费用户。粉丝打赏和内容付费都能快递将流量变现，日积月累下来文本移动网络出版的收益也颇为可观。

1.2 高人气作者集文出书

女性自媒体还会通过传统出版的方式，赚取收益。像“灵魂有香气的女子”“她刊”等粉丝众多的微信公众号，作者们也已经积累了相当高的人气，他们的文集出版，作为“情感作家”的身份也为粉丝所认可。公众号“灵魂有香气的女子”的两位创办者李筱懿和陶妍妍，也是主要作者，出版的文集已有数百万销量。合作作者例如“她刊”的特约作者烟波，也曾出版过作品。因有一定的受众基数，再加上公众号想方设法宣传，合作公众号之间也会互相借势营销，因此出版作品的销量都不菲。

1.3 经营线上商城

线上商城是女性自媒体主要盈利来源。公众号“灵魂有香气的女子”创建线上商城“香气优选”，推广销售的产品包括美妆护肤、健康护理、家居日用、图书文创等，每月上架新品，价格几十、几百至上千不等，上万销量的产品有很多。“她商城”是公众号“她刊”旗下的线上电商，每周上架新品，囊括女性及其家庭所需的各种产品，热衷以“明星/网红推荐”“明星同款”等字样给产品名称做标注，“她姐团购”定期推出“读者专享”的产品和售价。女性自媒体经营线上商城，有着独到的优势，粉丝既是文本的读者也是商城的消费者，庞大的粉丝体量能够保证女性自媒体线上商城可持续收益。

1.4 软文营销的高额收益

软文营销是女性自媒体盈利的主要途径。“灵魂有香气的女子”“她刊”等主要做自营广告或撰写营销软文为产品做推广，每周发布1至2篇营销软文。公众号“灵魂有香气的女子”的营销软文，擅于故事及情境创作，以女明星作为产品之外的主角，运用普通女性与女星外貌保养、女星保养好与差等诸如此类的对比，使用煽动性的语言，加深女性对“黑”和“衰老”的恐惧，从而售卖出大量美白、抗衰老产品。与营销软文绑定的线上商城的产品销量都很高，以“提拉”“抗皱”“美白”作标注的产品销量尤甚。

2 女性自媒体出版中商业利益的问题审视

“以作者直面读者为特征的自出版模式打破了传统出版模式下的版权利益平衡”[3]，以公众号“灵魂有香气的女子”“她刊”等为代表的女性自媒体出版创造了高额的商业利润，但同时也被行业市场和消费主义裹挟，再加上自律性不足，因此也存在很突出的问题。

2.1 著作权和他人隐私权冲突

“Web2.0時代的发展，不仅带来了网络出版形式的巨大变化，也使得著作权的保护模式与隐私权的保护范围之间产生了严重的关联和冲突”[4]，女性自媒体出版就面临着著作权与隐私权的冲突。网络出版特别是自媒体出版打破了传统的职业作家的身份和象征，著作权不再是传统出版行业中职业作家专享的权利，自媒体同样享有著作权。“灵魂有香气的女子”“她刊”等公众号发布的文章始终以名人明星为主角，作者基于自己的个人视角和价值观念来撰写明星的情感婚姻故事，一方面难逃“窥私”之嫌，另一方面因没有采访过当事者，很多情节都是主观臆测，甚至捕风捉影，这就有可能侵犯名人明星的隐私权，甚至造成网络诽谤。李筱懿主笔的文章《48岁钟丽缇哭着向丈夫承诺“会尽快生孩子”：别让子宫绑架了爱情》，引起当事者张伦硕公开声讨，最终公众号删文，并被头条封禁，也因此招致不少非议。没有采访权、没有当事者许可，自媒体发布的文章真实性难以保证，且有侵犯当事者隐私权和名誉权的风险，这是女性自媒体普遍存在的问题。

2.2 洗稿可能侵犯他人版权

“网络出版洗稿侵权行为，是网络出版主体采用删减、调换字词顺序，或者稍微改变词语层面上的表达方式等编辑行为，“洗”去原作品的痕迹，形成一部‘新作品”[5]，女性自媒体所标榜的“原创”文本出版也存在洗稿问题。

“她刊”曾发布一篇以梅西与妻子的故事为题材的“原创”文章《娶了9岁的青梅竹马，独宠她22年：比10亿身价更牛X的，是他的从一而终！》，与另一粉丝较少的女性公众号早前发布的文章，除逻辑和结构相撞外，文章的结语也很相似，前者是“‘人生若只如初见，最好的爱情，大概是无论什么时候回头，你总在那里”，后者是“最好的爱情，就是无论什么时候回头，你总在那里”。公众号“她刊”明显有洗稿之嫌。而洗稿很可能侵犯他人版权。

2.3 过于哗众取宠造成恶劣影响

所谓的“爆款”文章，往往大都是为了吸引眼球哗众取宠，制造噱头。公众号“灵魂有香气的女子”曾发布一篇文章《胡歌居然偷看过刘亦菲洗澡澡？太污了》，本是两人主演的电视剧情，文章却以此为标题，容易误导读者。“咪蒙”曾直言“偏激的观点才具有煽动性”，《致贱人》一文就是以热点事件为题材制造争议，“这种偏激的观点不断撞击年轻的读者，过程中并没有咪蒙自己所说的好玩有趣，相反，倒更像是一种将社会苦痛现实撕扯给看客的冷漠表演”[6]。而《寒门状元之死》一文，则夸大甚至捏造事实，传递错误的价值观，直接导致公众号关停。

2.4 文本出版过于专注娱乐功能

公众号“灵魂有香气的女子”“她刊”等输出的文本惯以名人明星以及小说、影视中的女性角色为主角，偏好以明星的出轨风波、女星的婚姻感悟、女性角色的遭遇等为题材。作者们即使是专业的媒体人、精神科医师或具有法律背景的白领等，都专注于写作两性关系的鸡汤文，或是换汤不换药的“毒鸡汤”，公众号如同闲谈名人情事家事的后花园。若女性自媒体一直忽视知识生产和文化输出，是在放弃媒体尊严和社会功能，向商业利益投降。

2.5 软文营销的产品质量难以保证

营销软文绑定的线上商城，上架销售的产品有数千种，除了一些国内外知名品牌，其他不知名品牌产品的质量很难保障。产品上新的频率又很高，运营团队很难保证有足够的人力去调查核实产品质量方面的问题。公众号“灵魂有香气的女子”声明非实体店铺，只是为产品做推广，但并没有公开的产品推广准则，也未建立问责追责机制，就很难保障用户及消费者的利益，用户的信任和忠诚被消磨，也会造成不可预估的负面影响。

3 女性自媒体出版中商业利益的衡平机制构建

女性自媒体应遵守网络出版相关法律法规，重视版权管理，提升自律意识。构建出版利益的衡平机制，女性自媒体才能健康可持续发展。

3.1 平衡著作权与当事者隐私权的关系

当前网络出版环境让女性自媒体拥有创作和出版的主导权。在没有采访权的情境下，女性自媒体需要平衡著作权与相关利益人隐私权及名誉权的关系。在以社会热点为题材撰写文章时，少用主观臆测，多用客观事实，应调用人力物力去仔细了解、梳理真实情况，对名人明星的婚恋等私密生活，应尊重当事者的隐私权，不要妄加评断，随意贴标签。女性自媒体不应沦为网络追私的娱乐“狗仔”，或娱乐八卦社区里的窥私者。

另外，女性自媒体也要注意著作权保护，让文本内容“真正成为可被售卖的独立商品”[7]。

3.2 建立读者转向书写者的激励机制

在女性自媒体的众多读者中，不乏知识丰富又擅写作的人士，除了定期举办有奖征文活动、写作大赛，还可以邀请有知识、有阅历、有文采的女性读者加入到作者队伍中，由她们根据自身发展志趣，选择做专职或兼职作者。读者向书写者的转向，不仅能激活现有作者队伍的创造力，也能增强读者对女性自媒体责任感，将女性自媒体的发展与个人发展一视同仁。对于加入到作者队伍的读者，也要加强对其作品的审核，若出现洗稿、抄袭行为，要及时问责。把读者或粉丝群体纳入女性自媒体商业利益的分配体系中，建立明确的奖惩机制，打造优质的作者团队。

3.3 提升文本知识生产的功能

目前女性自媒体文本生产过于娱乐化乃至庸俗化，过于哗众取宠忽视媒体责任，面临严重的知识危机和声誉危机，因此应放弃对名人明星情史、家事的关注，以历史和文学的文本将读者带进舒适的习得情境中。以历史叙事对照现实境遇，以文学故事建构对照日常生活体验，让女性读者们在工作生活的忙碌疲惫之余既能得到精神上的放松，也能有一种润物细无声的收获。多以女性知识精英及行业精英为主角，访谈记录她们的知识与成就获得的经历和经验，之于女性读者而言既是一种很好的学习路径，同时也会给在求知和求职路上遭遇挫折的女性照亮迷途。

女性读者、女性自媒体可以形成知识联盟，“在知识联盟背景下进行知识协同化生产，通过知识的共享、转移和整合，从组织成员的知识网络中获取显性和隐性知识能力，最终实现知识资源持续创造” [8]。

3.4 支持用户以产品和技术共求发展

很多用户面临个人资源无法变现和转换的困境，她们亟需展示与经营的渠道、平台，女性自媒体应支持用户通过平台输出与分享思想、观点，支持用户及粉丝以家乡特产、创业产品等加入线上商城的合作，只要她们的产品和技术得到相关机构的检测和认证，并且约束各自应承担的责任，就完全可能实现合作共赢，让利益最大化。若女性自媒体不能提供足够的人力物力去审核文稿、产品质量，可以提供兼职岗位，聘请有美工、校对、质监、民法等背景与工作经验的用户及粉丝，参与到公众号的运营中。

通过持续而有效的合作，保障用户获得利益，同时在用户间搭起桥梁建立合作关系，将合作发展的模式推广开来，创建共同利益，缔结健康稳固的合作关系。

3.5 树立并管理女性自媒体的品牌形象

自媒体消解了传统出版主体内容生产的权力，使出版越来越去中心化，针对自媒体的出版权管理，树立并管理品牌形象是最有效的自我规制。女性自媒体要提供定位精准、优质的文本内容，形成良好的品牌形象，同时充分调动用户生产内容的能动性，引导用户对品牌信息再加工和传播，定期做用户信任和忠诚度调查，及时把握品牌传播的效果并做出调整。女性自媒体要保持女性立场，关心社会、文化、教育等公共议题，承担媒体责任，做好品牌文化和用户维护。还可以尝试和不同的传播主体之间跨界合作，扩充品牌传播的范围，把握舆论风向，注意修护品牌口碑和声誉。最终在商业利益和媒体独立价值之间达到平衡。

4 结语

女性自媒体文字、图片、音视频等文本输出都属于网络出版的范畴。除线下组织的付费活动、商务合作外，以公众号“灵魂有香气的女子”“她刊”为代表的女性自媒体每年的创收，很大部分来自于网络出版的收益。由文本网络出版收益、图书出版收益、线上商城收益以及软文营销的高额收益等组成女性自媒体出版的商业利益版图。女性自媒体出版也存在一些较为严重的问题如洗稿侵权、知识危机和声誉危机等。因此女性自媒体需要平衡著作权与相关利益人隐私权的关系、建立读者转向书写者的激励机制、支持用户以产品和技术合作发展，在商业利益和媒体社会价值之间达到平衡。

注释

①新榜.分钟级监測-公众号，https：//data.newrank.cn/mins/wechat？source=data，2019-10-13.

参考文献

[1]喻国明.传媒新视界：中国传媒发展前沿探索[M].北京：新华出版社，2011：76.

[2]周阿红，阎真.“超文本文学”网络出版的文本特质及成因探讨[J].出版科学，2018（5）：54-57.

[3]王志刚，熊宏蕾.自出版：版权利益新平衡及反思[J].中国编辑，2019（2）：34-38.

[4]张继文.网络出版语境下著作权与隐私权的利益冲突与平衡[J].中国出版，2017（2）：60-62.

[5]肖建华，陈莉.网络出版洗稿侵权行为的法律规则向度[J].现代出版，2019（1）：47-49.

[6]陈小英.“咪蒙”的红与黑：从咪蒙爆款文章看其价值观[J].新闻战线，2018（3）：110-112.

[7]闫修彦，王跃.报业数字出版经营转型：以内容售卖为重点[J].中国出版，2019（14）：21-24.

[8]任健，郭杨潇.知识联盟视域下传统出版与网络出版的共生协作机制探析[J].中国编辑，2018（6）：31-35.