传媒类企业全面预算管理建设研究

李佳音

传媒类企业全面预算管理是需要全员参与、全面覆盖企业业务范围、全程跟踪的管理流程。传媒企业的长短期目标、战略和企业的年度计划可以通过做好全面预算管理去很好的协调。通过编制、实施和修正预算，可以更好的实现企业战略和企业目标。本文在分析传媒类企业做好全面预算管理重要性的基础上，以ZL公司为典型案例，探讨了ZL传媒类企业全面预算管理存在的问题，并针对性的提出了完善ZL公司全面预算管理的对策建议，以期为传媒类企业加强全面预算管理建设提供有价值的借鉴。

一、引言

全面预算需要全员参与，覆盖业务全面，管理方法科学有效才能做好的管理方法。企业可以在全面预算管理模式下最大限度地实现企业目标，逐步地实现企业战略规划。传媒企业上至管理人员，下至企业普通员工都需要树立全面预算管理理念，履行全面预算管理职责，践行全面预算管理方法，从而提升企业预算管理水平，促进企业可持续发展。传媒类企业实施全面预算管理的重要性具体主要体现在以下方面：

（一）有助于提高资源使用效率

一个企业的资源是有限的，做好全面预算管理能使资源在企业中的作用充分发挥。从战略目标的细化，发展规划的详细制定，一直到完成发展目标企业，需要对资金、业务、人员做出合理的安排，通过企业上下一起努力，才能使资源使用效率得到保证，企业效益得到提升。

（二）有助于经营风险的防范

企业通过进行全面预算管理工作，及时对经营风险进行分析，建立行之有效的经营风险防范策略，使经营风险对企业所产生的负面影响得到降低，全面监控经营运转信息有助于防范经营风险给企业造成经济损失。

（三）有助于考核机制的完善

企业着重构建的机制之一是考核评价机制。考核工作需要全面预算管理为之提供重要的依据。通过全面预算管理考核可以了解企业员工预算工作态度和预算管理水平，然后评定员工在全面预算管理中的表现，依据正向和逆向指标的考核对员工表现进行奖惩。

二、当前ZL公司企业全面预算管理存在的问题

ZL公司是一家传媒类企业，致力于开发、运营新兴大场景户外资源，并为客户提供全方位的媒体资源整合推广方案以及创意营销方案。ZL公司于2017年成立，主要经营地标性广告资源。ZL公司全面预算管理存在的问题，具体主要体现在以下方面：

（一）预算管理认识存在偏差

领导层对预算管理认识有偏差，认为预算是财务部门的工作，孰不知公司全员配合才能做出一份有实战意义的预算。整个预算过程中还需要不断修正，才能达到好的效果。公司领导认为只要按利润表的指标来测算数据就可以，忽视了预算执行和预算分析。另外业务部门的员工认为预算管理是管理层的决策计划，和自己无关。造成预算管理在企业中无法全力开展是因为对预算管理的认识偏差，阻碍了企业战略目标的实现。

（二）预算编制方法单一

编制方法单一，2020年之前一直采用增量预算，即2019年按照2018年的经营情况再适当增加销售收入、成本费用等指标的金额。当2020年遇到疫情这样的不可抗力的情况时就无法再采用增量预算。

（三）注重短期利益

之前公司只考虑了企业短期的经济利益，觉得完成既定的利润数就可以，没有梳理企业的长期战略规划。一个企业要走得更远，需要重视长期目标。

（四）全面预算执行力度不够，控制不当

特别在业务招待费的控制上往往都是早期认真实行，中间出现灵活宽松的局面，后期超支使预算难以完成。甚至有一些部门完全不执行编制好的预算方案，某些管理层根据临时决策来行事造成实际情况和预算方案完全不相符。企业对全面预算控制不当，预先编制好的方案看上去就会形同虚设。

（五）预算指标考核不严

全面预算考核不严，考核体系不完善，忽视了考核带来的激励作用，还有对预算执行结果与预算指标偏离较大的，没有采取经济惩罚措施，导致影响第二年的预算工作。

三、完善ZL公司全面預算管理的对策建议

（一）公司全员参与预算

由ZL公司领导层分析公司现状和未来发展;由ZL公司业务部门分析广告客户疫情期间的需求;由ZL公司财务部门将公司目标细化为财务指标和非财务指标，将细化的目标分解为可操作的预算目标，确定预算指标体系，编制预算方案以及实施预算方案，对预算方案修正、控制和评价，做到全员参与。

（二）改变预算单一编制方法

2020年，ZL公司不再采用增量预算这种单一的预算编制方法，而是采用了零基预算和弹性预算相结合的方法，分别对疫情前期、中期、后期的广告发布进行了预测。同时对现金流也进行了测算。

（三）从关注短期利益到放眼长期目标

ZL公司不仅仅关注短期利益，更放眼于长期目标。ZL公司业务部门的员工在2月期间对之前投放过广告的客户进行回访，采购了口罩、消毒器具等物资送到客户手中，让客户真实感受到了温暖，促使客户能第一时间想到ZL公司投放广告。公司还在社会效益上下功夫，在疫情期间对接政府部门，发布一系列的公益广告，赢得了很好的口碑。

（四）加强公司预算执行力度

ZL公司针对全面预算执行力度不够，控制不当的问题，特别是在公司业务招待费方面严格按照销售比例来报销，做到日常报销与经营效益挂钩。提升企业竞争力的关键是强化预算执行力度和加强预算控制，以及监督强化预算执行力，企业预算管理松弛会让预算管理无法发挥其效用，成为一纸空谈，使企业战略目标难以实现。首先，ZL公司应提高职工的预算执行能力，对相关指标进行监控，按照预算方案要求严格执行到位。公司里任何员工都不能不顾预算做出个人决策，如有像新冠疫情等突发状况，需要提交方案报批。其次，ZL公司还要对企业预算分析水平进行提升，通过会议报告、信息系统展示、调研等形式，及时监督和分析预算执行情况找出预算执行出现差异的原因，不仅要看到数据差异还要从ZL公司的经济业务上找到根源，然后再考虑是不是需要对预算方案做出调整。再次，ZL公司应当让预算成为预算期内组织协调企业经营活动的根本依据，要严格执行业务预算、市场预算、费用预算等预算，通过对分期预算的控制把年度预算目标进行细化到月度和季度预算确保企业最终实现战略目标。

（五）加強预算考核

加强预算考核是预算管理当中非常重要的一步， ZL公司应在考核制度之中设置了各项预算指标，制定了一系列相关考核制度，更好的开展全面预算工作。考核制度以保证公平公正的原则将各项指标进行量化，从而使考核工作得以顺利进行。在建立预算考核制度之后，还需要配备相应的奖惩制度，例如给核心骨干员工股份期权。这样做的好处是让员工在预算管理中有话语权，更好地做好监督管理。考核结果如果没有奖惩考核制度的执行就失去了意义，所以明确奖惩制度很重要，有奖有罚，做到绩效考核与员工的薪资挂钩，推动全面预算管理的有效实施。

对策建议的具体做法：

（1） 管理层分析公司现状和未来发展。预算管理要围绕公司的战略目标进行，应分别从广告资源、区域、渠道、团队发展这几个方面出发，对内部和外部的数据进行剖析。判定哪些广告资源应该取？哪些广告资源应该舍？公司的广告资源是有限的，运用大数据分析帮助公司聚焦重要的客户、重要的区域，优化资源配置。未来要选择竞争少、收益高、面对疫情这种情况影响小的广告资源进行投资。

（2） 业务部门分析广告客户疫情期间的需求。面对客户在疫情期间压缩广告开支的情况，分析不同客户的需要，在疫情期间进行公益广告的投放，创造了良好的社会形象，同时赢得了客户的持续支持。

（3） 财务部门将公司目标细化为财务指标和非财务指标，将细化的目标分解为可操作的预算目标。按照广告资源生命周期、客户规模、区域范围细分财务指标和非财务指标，时间上细分到月。分部门的具体目标需要结合公司整体目标和根据各部门具体业务情况来制定。

（4） 确定预算指标体系。预算指标体系是若干有机联系的预算指标群体。公司选取了其中几项指标进行预算管理：广告发布预算、广告资源采购预算、现金收入支出预算、应收账款预算、销售费用和管理费用预算、资本预算。

（5） 编制预算方案。在2020年新冠肺炎疫情特殊情况下，公司采用比例预算法确定预算目标：目标利润=预计营业收入*测算的营业收入利润率。编制预算时采用了零基预算法和弹性预算法。

（6） 实施预算方案。预算实施是把预算目标变成行动的一种方式，需要公司全员参与。公司将预算目标层层分解到各预算责任部门，预算按各责任部门责、权、利相匹配的原则进行，既公平合理、又有利于企业实现预算目标。

（7） 预算方案修正、控制和评价。财务部门和业务部门积极配合，使财务信息和业务信息达到良好的整合和共享。2020年2月疫情隔离期间通过微信、电话沟通方式及时对预算方案进行修正。

随着3月疫情缓解，财务部门通过业务部门给出的数据又及时对营收目标做出了调整。财务部门每月通过公示预算目标完成情况表来促进业务部门更好的完成指标。

四、结语

综上，从ZL公司的案例可以看出，全面预算管理在传媒类企业发挥的作用，ZL公司在疫情期间充分利用了国家给予的优惠税收政策以及补贴政策，编制了适合企业自身发展和市场竞争所需要的财务预算。ZL公司充分调动了其他部门的积极性，发挥了财务部门的主导作用，强化预算执行中对正向指标和逆向指标进行横向分析和各层级的纵向分析，并制定了针对性的修正指标措施，确保预算目标的实现。传媒企业全面预算管理工作的开展，逐渐将企业各项经营活动纳入预算体系，构建完善的预算管理体系，强化预算工作实际开展和实施的效果。通过计划、组织、协调、 控制一系列工作的开展，引导全体人员参与到企业的预算工作当中，实施全过程的预算管理，使其在提高企业的竞争力中发挥作用。

（作者单位：浙江风盛传媒股份有限公司）