基于ASEB栅格分析法对武威市博物馆观众满意度的调查

摘 要 各类绩效评价体系的建立，对博物馆发展具有深刻的指导意义，同时博物馆业务的核心也开始由“物”向“人”转变，观众的需求越来越受到重视。以武威市博物馆为例，探讨如何向观众提供更好的服务，增加观众在馆停留的时间，打造博物馆的独特品牌。利用ASEB栅格分析法聚焦观众体验，通过对观众满意度各个要素的详细分析和评价，找出相关的优势、劣势、机遇和威胁，并深入挖掘武威市博物馆存在的问题，为下一步改进奠定坚实的基础。

关键词 问卷调查 观众满意度 ASEB栅格分析法

0 引言

自2008年实施博物馆免费开放政策以来，我国博物馆事业飞速发展，参观人数逐年递增。如何在观众数量急剧增加、服务压力不断加大的情况下保证观众的满意度，是各馆亟需解决的问题之一。本文运用ASEB栅格分析法，通过实证研究调查观众对武威市博物馆的满意度，找出相关的优势、劣势、机遇和威胁，从而使博物馆更好地服务公众和回馈社会。

1 武威市博物馆概况

武威市博物馆成立于1982年，是一座集文物陈列、古建筑群展示、人文景观为一体的多功能博物馆。2019年，该馆新馆正式对外开放。现有常设展览《天马故乡，河西都会——武威历史文物精品展》《天梯神韵，凉州佛光——天梯山石窟专题展》，并配套临时展厅、文物库房、文物修复室、青少年活动中心等。目前馆藏各类文物46 111件，其中齊家文化器物、汉唐文物、西夏文物、佛教文物、清代水陆画、汉藏文典籍等具有鲜明的地方特色和浓郁的民族风格，为研究古代凉州的政治、经济、军事、文化、民族关系等提供了翔实的资料。

2 调查问卷的设计与实施

本次调查问卷结合武威市博物馆现状，在广泛阅读专业文献和征求专家意见的基础上根据ASEB栅格分析法的活动、环境、体验、利益四要素设计而成。问卷分为四个部分：（1）观众的基本特征，包括性别、来源地、年龄、文化程度和职业;（2）观众对博物馆的了解程度，包括得知途径、参观次数和参观目的;（3）观众对博物馆及其提供服务的满意度，包括环境面貌、陈列展览、公共设施、人工服务、文创产品以及整体满意度等;（4）观众的后续行为，包括深刻印象、重游可能性、参与方式以及意见、建议等。

为确保调查的真实有效，笔者于2020年10月在武威市博物馆场馆外和展区内对观众进行随机抽样，共发放问卷200份，收回196份，其中有效问卷178份，有效回收率达89%。

3 调查结果

3.1 观众的基本特征

由表1可知，在本次调查中，男性观众多于女性观众，本地观众多于外地观众，且以19～40岁的青年居多，大专或本科、企事业职员群体占绝对优势。值得注意的是，地域因素对武威市博物馆观众来源的影响较大，同时本地观众的重游率和推荐率明显高于外地观众，这主要源自本地观众的家乡自豪感。另外，较之女性，男性观众对博物馆的满意度更高。

3.2 观众对博物馆的了解程度

由表2可知，在本次调查中，观众得知武威市博物馆的途径多由他人推荐，以首次参观为主。这说明目前该馆宣传方式单一，知名度不高，重游率很低。就参观目的而言，以休闲娱乐和学习知识为主，与博物馆的基本定位大致相符。

3.3 观众对博物馆及其提供服务的满意度

由表3可知，在本次调查中，观众对陈列展览的好评度较高，对环境面貌也较为认可，在配套公共设施和人工服务方面喜忧参半，对文创产品的认可度则较低。其中，观众最满意的是环境卫生、展品特色、展品价值、停车设施、安全保障、咨询服务，而对文创价格和文创特色则颇为不满，同时讲解服务、休息设施、导览路线也存在较多问题。

3.4 观众的后续行为

由表4可知，在本次调查中，观众对武威市博物馆的展览、文物印象最深，但在活动方面与观众需求尚存在一定的差距。展品、服务、活动、展览、环境都是吸引观众再次参观的因素，而时间、天气等客观条件则是妨碍参观的主要因素。在观众眼中，在线直播、微博、微信是最佳的参与方式，反映了信息时代人们对于新媒体互动的偏好。

4 观众满意度ASEB栅格分析

ASEB栅格分析法是一种新型的以消费者为导向的管理手段，专门针对由体验型消费引发的问题。在分析过程中，将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求层次与传统SWOT分析的各个要素相互对应，按顺序从对活动的优势评估到对利益的威胁评估，对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。

由表5可知，观众对武威市博物馆满意的方面：（1）展品价值较高、富有特色，展览展示手段新颖，体现当地的历史脉络和风土人情，满足了观众获取知识和增强体验的需求;（2）环境整洁干净，建筑大气宏伟，停车场功能齐全，给观众留下了良好的第一印象;（3）服务热情周到，工作认真负责。

观众对武威市博物馆不满的方面：（1）配套服务设施不完善，缺少餐饮和休闲娱乐设施，休息设施不够，引导标识模糊，导览路线混乱，减少了观众在馆内的停留时间;（2）文创产品种类单一、价格较高，降低了观众的“二次记忆”和预期推荐度;（3）讲解服务不到位，人工讲解场次不够，辅助设备不足，严重影响了观众的观展效果，降低了观众对展览的接受度和理解度;（4）参与性活动较少，降低了观众的重游率，限制了博物馆的社会影响力，未能充分发挥博物馆的各项功能。

5 启示和建议

观众满意度直接体现着博物馆的服务质量，影响着观众的后续行为及其对博物馆的评价。根据调查结果并结合实际情况，笔者提出下列建议，以期为武威市博物馆提升服务水平、可持续发展提供参考。

5.1 夯实硬件基础，改善配套设施

武威市博物馆新馆正式开放不久，部分设施仍在规划设计中，后续将启用闲置的咖啡厅，并划定专门的休息区域，同时规范设置引导标识，在入口处、服务台摆放导览图，真正展现博物馆的“以人为本”。

5.2 重視队伍建设，提升讲解水平

首先，合理安排免费讲解的场次，在现有讲解员体系之上加大培训力度，扩展志愿者、博物馆之友的队伍建设。其次，增加语音导览、自助讲解机等辅助设备，同时利用二维码扫描等新形式提供讲解服务。最后，针对展品说明，应当注意用词精准、内容翔实。

5.3 增加活动内容，扩大社会效益

首先，在前期调查的基础上根据观众的需求设计活动主题和内容，通过公众讲座、青少年课程、亲子活动、文化演出、研讨会等做好展览的延伸服务。其次，借助网络的力量，通过云展览、线上直播等增加观众的参与度。最后，落脚于博物馆自身的特点，举办一批精品展览，“走出去、引进来”，构建良好的社会形象，成为城市宣传的名片。

5.4 重视文化特色，树立品牌形象

首先，挖掘馆藏和地方特色，寻找文物背后的故事，打造特有IP，提升品牌效益。其次，尝试跨界合作，依靠博物馆授权、企业出资，实现社会效益和经济效益的双丰收。最后，结合当地消费水平及同类产品价格，从细节入手控制成本，做到价廉、物美、质优。

参考文献

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作者简介：周飞飞（1986—），女，研究方向为博物馆学和考古文献学，E-mail： 271737357@qq.com。

A research on the visitors satisfaction of Wuwei Museum based on ASEB grid analysis// ZHOU Feifei

Author's Address Gansu Provincial Museum， E-mail： 271737357@qq.com

Abstract The establishment of various performance evaluation systems has a certain guiding meaning for the development of museums. At the same time， the core of the museum's business has begun to change from "objects" to "people". The needs of visitors have been paid more and more attention by museums. In Wuwei Museum， how to provide better services， make the visitors spend more time in the museum， and establish the brand of the museum is an urgent problem to be solved. The ASEB grid analysis focus on the visitors experience. Through the detailed analysis and evaluation of the various elements of the visitors satisfaction， the advantages， disadvantages， opportunities and threats are found out， and the problems existing are deeply excavated， which lays a solid foundation for the next improvement.

Keywords questionnaire survey， visitors satisfaction， ASEB grid analysis