融媒传播中“媒资”价值变现路径初探

董枫 施龙有 吴峰平

摘要：随着新技术在传媒领域的广泛应用，传播渠道不断扩张，传播媒体走向深度融合。作为广播电视所特有的媒体资源，在数字化产品转变中，必须拓宽价值变现路径，为媒体产业铺就一条融合发展的金光大道。

关键词：媒体资源 融媒体 丽水广播电视集团

从互联网到移动互联传播再到大数据，一波又一波的新型传播形态迭代而出，强有力地推动着作为传统主流媒体的广电媒体不断加大媒体融合的创新步伐。为加快推进媒体深度融合，拓宽产业发展之路，广电媒体应正确认识自身的媒体资源，在融媒传播中实现媒体资源的价值变现。

近年来，作为地市级新闻媒体的丽水广播电视集团对媒体资源的价值变现不断探索和实践，在媒体的资源化管理、媒体资源的资产化利用和媒体资产的价值变现上，开辟出一条有自身特色的发展路径。

一、资产化管理：媒体资源价值变现第一环

媒体内容资源的数字化转换和资产化管理是媒体资源价值变现的第一个重要环节。只有做好媒体内容资源的资产化管理，才能有效实现媒体资产的资源化、移动化、信息化利用和开发，最终实现媒体资源的价值变现。

（一）媒体内容资源资产化管理的必要性

随着媒体融合不断推向深入，在荧屏和广播视听端、PC端、移动端这“三端”传播渠道扁平化的现实形态面前，媒体资产的系统化管理和数字化开发应用，就成了广电媒体不能不面对、不得不解决的首要问题。

1.资产化管理关系广电媒体的未来发展。传统媒体和新媒体的深度融合已成常态，传播形态呈现出八仙过海的新格局。在这种大趋势下，平台的多样化、生产的共享化、传播的社交化、运营的一体化、人力资源的复合化、技术手段的智能化、媒体资产的资源化均为传媒产业的发展带来了无限可能。

以视听内容资料为核心的媒体资产管理，正成为广电媒体今后节目生产的重要支撑和市场运营中的重要经济增长点。要使这些资源发挥最大化作用，就必须在媒体资产管理中加强信息化建设，建立媒体资产管理系统，实现内容资源和媒体资产的数字化。

2.广电媒体内容资源管理理念亟待更新。广电媒体拥有海量的信息资料，多年储存积累的新闻视听资料磁带、磁盘堆满资料库房。其中，有许多价值珍贵的新闻录音和录像资料受传统的储存介质局限，保存期限短、易损伤，不利于保存。此外，一些珍贵的新闻资料还长期散落在记者、编辑、编导、制片人等手中。这些珍贵的音像资料和影像资料不可再生，更做不到重复利用，束之高阁不能产生新的经济效益，实在可惜。

因此，对广播电视的新闻、专题、影视剧、综艺、纪录片、各重大事件的新闻录音和录像资料等，必须尽快实现数字化转换，并进行数据化上载、编目，建立在线数字化节目资料库，以便于资料共享、资产共存、资源储备和智能利用。

（二）丽水广播电视集团的媒体资产管理

丽水广播电视集团旗下媒体众多，内容资源丰富，通过建立融媒体中心技术平台实现了媒体资产的有效管理。

1.丽水广播电视集团的媒体资源。丽水广播电视集团旗下拥有3个广播频率、3个电视频道，还有《丽水广播电视报》、丽水在线门户网站、“无限丽水”APP、微信公众号、抖音号、今日头条号、微博大V号共13个传播平台。这些传播平台每天都要产生大量的音视频、图片、文字等业务资料，这些新闻资料经过数字化处理，还会附属产生大量的编目标引、数据标签、内容简介、调用权限等信息。所有这些数据信息都是集团重要的无形资产，可以再次利用、挖掘和发布，也可以作为背景和资料素材制作新节目或直接出售，具有极高的挖掘和利用价值，是一笔宝贵的媒体资产。

2.搭建融媒体中心技术平台。丽水广播电视集团融媒体中心技术平台于2018年7月建成，是基于“中国蓝云”技术平台与浙江广电集团实现平台、资源、技术共建共享的市级广电总台融媒体中心。

在融媒体中心技术平台运营之初，丽水广播电视集团不遗余力着手媒体内容资源的数字化转换，做好媒体内容资源的采集上载、编目标引、数据多级储存、查询设置、安全控制、罗列统计等基础工作。

融媒体中心技术平台这个融媒传播“中央厨房”正常运营之后，媒体资产的规范化管理就成了一个不可或缺的技术环节。媒体资产管理系统的核心内容涉及采集、存储、管理、编目和检索、信息发布五个部分。媒體资产管理的规范化实现了采集更加便捷、编目更加标准统一、管理更加方便安全、检索更加简捷高效、编码更加科学完善、服务更加多元增值。

二、资源化利用：媒体资源价值变现第二环

媒体资产是能给媒体带来效益的资源，所有资产都是资源，但并不是所有资源都会是资产。广电集团的媒体资产主要是指新闻节目采编过程中所形成的新闻产品、素材、视听音像和影像资料等。如果广播电视集团的媒体资产没有与节目播出计划和市场经营有效关联，不能直接或间接地为集团带来经济效益，那就不能算作有效的媒体资源。因此，媒体资产的资源化利用，就成了媒体资源价值变现的第二个重要环节。

（一）广电集团媒体资产的资源化利用

广电集团的媒体资产向数字化内容资源的转换和利用，是一个复杂的系统工程，如果转换和利用得当，就能有效推动广电集团经济增长方式的多元化，有效激发经济收益的巨大潜能。

1.全面改变以往的传统新闻生产方模式。改变“一次投入、一次产出”的自制自播的固有新闻生产方式，这种方式只为播出做节目，而不是针对市场需求做节目，在节目播出之后，很难开展后续的市场对接和开发，无法达到传播效益的最大化。

2.改变传统管理方式，实现制度革新。因势利导，顺应媒体深度融合和融媒传播的新形势，用好考核制度这支“指挥棒”，把节目的再利用和后续市场开发业绩纳入考核制度的评估体系内，尤其是要把节目的后续开发和再利用作为一个重要的评价指标纳入到考核制度的奖励条款中去。

3.进一步厘清版权归属的界限，强化版权的灵活有效管理。一方面，对库存的媒体资产的内容版权状态进行有选择、有重点的梳理和回溯；另一方面，对增量的媒体资产内容版权加紧版权信息著录。

4.广泛拓展和融合内容资源的营销渠道，建立扁平化的营销管理体系。对媒体资产的所有权和使用权进行多次分离，让同一新闻节目的内容经过版权细分，打造出多样性的版权产品，实现在不同传播渠道、不同播出时段的多次售卖，在窗口化策略指引下，有效实现价值变现和价值延伸。

（二）丽水广播电视集团建立融媒体中心技术平台

丽水广播电视集团融媒体中心技术平台正是顺应移動传播和大数据传播的时代潮流而生的“中央厨房”。它倒逼媒体传播进行流程再造，资源再配置，体制和机制重建，考核系统更新和细化，传播渠道重新构架，产业依托重新布置。融媒体中心技术平台运行一年多时间，集团大力调整组织架构，积极推进流程再造，全力深化媒体融合。

1.打造“四大平台”。将原先广播、电视、报纸、网站等9个宣传平台整合成为4个，形成4个平台各有侧重、差异发展而又相互协作、融为一体的全媒体宣传格局。首先是把电视新闻综合频道作为主频道进行打造和强化；其次是推进电视公共频道和文化休闲频道融合运行，组建了频道融合体；其三是推进广播新闻综合频率、交通音乐频率、新农村频率融合运行，组建了广播中心；其四是推进丽水在线网站、广电报社与融媒体中心融合运行，组建新媒体中心。

2.建立融合传播流程体系。推进全媒体策、采、编、播流程和机制再造，启动全媒体中心编委会工作机制，实现平台间资源的融通协作。加强移动端建设，改变传统媒体和新媒体分割分治的状况，实行策、采、编、发、存一体化指挥，抽调10名精干人员，主打微直播、短视频等适合移动端的产品。

3.实行运行机制的适应性制度保障。制订实施《“无限丽水”APP首发稿件考核办法（试行）》《精品新媒体作品奖励办法》《新闻月度好稿评选办法》和《各媒体平台自办栏目听评审看制度》等办法和制度，强化精品传播意识、树立品牌变现理念。

媒体融合创新的核心目标是以用户为中心，通过精准传播、精准营销和精准服务，构建统一的用户中心，按需传递信息。媒体资产的资源化利用关键就在于打通媒体数据源和应用中心的连接、数据源和媒体价值的连接、用户需求和新闻产品供给的连接，只有做好这“三连接”，才能实现新闻传播与媒体经营、媒体产业发展的有机融合，最终实现价值变现。

三、媒体资源价值变现的途径与实践

在融媒传播时代，传播的渠道壁垒已经被打破，多渠道、跨媒介的资源共享和集纳利用，让媒体资源最大化变现成为现实可能。蕴藏在媒体资源之中的数字化资产的市场开发具有巨大的获利潜力，其一旦进入市场化运作轨道，就将成为广电集团产业发展的一个全新的经济增长点。

（一）媒体资源价值变现的途径

在媒体资源的价值变现过程中，内容是主体，服务是载体、技术是手段、资本是动力。

1.以高品质的内容供应，换取高产出的价值变现空间。传播形态在变，但内容品质的价值标准始终不会变。用高品质的内容链接用户，并通过智能化、大数据方式为用户群画像，进而给用户群带去稀缺性、不可替代、难以复制的传媒资讯，才能获得最大化的变现价值。

2.以多样化的订单式服务，多渠道拓展价值变现的路径。在融媒传播中，媒体资源首先可以通过数字内容售卖获得直接收益；其次，可以为个人用户提供生活领域的新型信息服务获得收益；其三，可以为企业提供品牌和营销服务获得收益；其四，可以为政府和各机关、事业单位提供智库和专业咨询服务获得收益。政务服务是主流媒体内容变现的一条重要的变现通道，相对于个体“买单”，广电集团在政务服务方面表现得更加得心应手和入细入实。

3.借助于技术创新的驱动，形成媒体资源变现的闭环。技术是媒体融合的驱动力，要实现内容的多渠道、多平台、多形式的价值实现，一方面要充分运用VR、AR、无人机、数据新闻、视频直播等先进技术，将音频、视频、图片、文字、数据图表等表现形式结合起来，满足用户不断提高的信息技术需求；另一方面要把互联网思维引入到媒体管理和运营当中，全面与互联网对接，重视产品的技术迭代、数字化消费和支付。

4.通过资本介入，实现从“管资产”向“管资本”的价值变现路径迈进。融媒体传播的过程，也是一个资本与技术、资本与服务不断融合和相互作用的过程。有效的资本介入，能促使传统媒体迅速做强做大，实现内容、用户的有效变现。

（二）丽水广播电视集团媒体资源价值变现的实践

丽水广播电视集团融媒体中心技术平台的高效运行，为媒体资源的价值变现在内容、服务、技术、资本的全面发力上打下了坚实的基础。

1.推进融媒传播的差异化发展。通过深耕行政机关、企事业单位的媒体资源，做强“时政融媒平台”；联动民生服务和华侨资源，做强“民生融媒平台”；开发主持人团队资源，做强“看得见的广播融媒平台”；扩展本土综合资源，做强“移动社区融媒平台”，实现各平台各有侧重，差异发展。在已有的全媒体中心工作机制的基础上，不断完善与丽水市下辖的9县（市、区）融媒体中心和社会资源的融合协作机制，统筹全市的新闻中心创意、线索、人力、渠道、平台，让独立的传统媒体线性生产变为“你中有我、我中有你”的融合生产。

2.打破地域、空间界限，缔结市县媒体联盟。全面探索打破宣传、经营合作的地域空间界限，以全媒体发展理念，系统推进与9县（市、区）广电媒体宣传、经营领域的深度协作机制，扩展本土资讯、文化、生活、旅游、服务等合作空间，全力打造“移动社区融媒平台”矩阵，实现新闻宣传、产业项目、活动营销、政务服务等全方位共赢发展。

3.打造新媒体传播知名品牌和网红矩阵。以“无限丽水”APP升级改造为契机，以“市县直播联盟”为依托，全力打造“移动新闻直播”“移动社区（生活）直播”“电商（带货）直播”三大新媒体传播品牌。主动适应以5G为代表的新技术对传播方式带来的巨变，布局全媒体协作网，形成短视频产业链等新内容生态，积极探索移动传播的变现路径。孵化并推出“丽水眼”视频品牌和“广电网红”新媒体品牌矩阵。借助抖音、快手等平台，打造“老白”“房姐”等新的信息咨询品牌，联动各县市区优秀主持人或民间达人，探索集聚粉丝、直播带货的变现途径。

作者董枫系丽水广播电视集团总编室主任

施龙有系丽水日报报业传媒集团副总编辑

吴峰平系丽水广播电视集团高级记者

参考文献

[1]胡飞.以融合为抓手 打造5G融媒体丽水方阵[J].传媒评论，2020（11）.

[2]孙力.整合资源求创新 跨界融合促发展——兼论广播电视报媒体融合之道[J].中国广播电视学刊，2017（08）.

【编辑：陈琦】