农村电子商务发展现状及形成机理研究

周水平 谢培菡 汪淑群 周晨晖

摘要：在数字乡村战略背景下，互联网+农业得到快速发展。本文以江西省淘宝村为研究对象，探究影响农村电子商务形成的因素，分析江西省农村电子商务的空间分布特征，构建了淘宝村形成机理的六边形模型。研究发现，江西省农村电商呈现集群发展趋势且发展迅速；产业基础、农村电子商务意识、区域优势、政府行为、农村电子商务发展中介、市场与营销六因素在淘宝村形成集聚过程有着决定作用。

关键词：农村电子商务 淘宝村 产业集聚 六边形模型

*基金项目：江西省社科规划项目“农村专业大户电商技术采纳行为、扩散效应与引导政策优化-基于江西的调查”（19GL09）。

一、引言

2020年中央一号文件明确提出有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，实施数字乡村发展战略。淘宝村作为农村电子商务的代表，是现代信息技术和农业生产结合的特有产物。据阿里研究院的定义：淘宝村是以村庄基本单位，淘宝店铺活跃商家到达当地家庭户数10%且年度总交易额达到1000万元以上的村庄。《中国淘宝村发展报告2009—2019》显示，2009年，农村电子商务处于萌芽发展阶段，全国出现了3个淘宝村；2013年阿里研究院公布了首批13个淘宝村；2014年淘宝村增长迅速，全国范围有212个；此后淘宝村每年都迅速增加，2015年780个，2016年1311个，2017年2118个，2018年3202个，截至2019年9月，全国共有4310个淘宝村，如图1。

江西省作为中部农业省，需要培育更多的淘宝村，促进江西农村地区经济发展，因此研究淘宝村的形成机理成为迫切要求。目前学术界对淘宝村的发展形成没有统一标准，淘宝村形成理论研究相对滞后，缺乏系统性、完整性。本文在阿里研究院淘宝村发展报告基础上，以江西省淘宝村发展历程为对象，探究农村电商发展状况、空间分布特点，淘宝村形成机理和规律，对发展农村电商，培育更多的淘宝村集体建议与对策，助力乡村振兴。

二、江西省淘宝村发展现状分析

（一）淘宝村数量迅速增加，农村电子商务快速发展

江西省地理位置优渥、物产丰富，依托菜油、茶叶、藕粉、米粉、赣南脐橙、等特色优势资源，全省农村电子商务得以快速发展。在中部各省排名仅次于河南、湖南，在中部省份居前列。2013年，全国首次出现20个淘宝村，就包含九江红星村。截至2019年底，江西共培育淘宝村19个，年均增速高达58.2%，除了抚州市和宜春，其他的地级市均有淘宝村。46个淘宝镇，建立了146个电商产业基地，43个国家电商进村示范县、10个省级电商进村示范县，在39个市、县、乡建立了农村淘宝服务站，目前已在近3000个村子建设了村淘站点。淘宝村作为典型的农村电商发展模式，在农村电子商务进程中有着重要作用。

（二）空间分布差异明显

在江西省淘宝村数量快速增加的背后，淘宝村区域分布内部差异不断扩大，农村电子商务发展水平极度不平衡。据2019年的阿里巴巴统计数据来看，江西淘宝村主要分布在赣州、九江、吉安。目前赣州共有6个淘宝村，居全省内第一，占总数的32%，九江、吉安均有三个淘宝村，占比16%，省内并列第二。宜春、鹰潭等其他地市还没有实现淘宝村零的突破。从空间分布看，江西淘宝村分布差异不断增大，淘宝村区域空间增长速度加快，赣北地区共有10个淘宝村、占比52.6%，赣南共有6个淘宝村、占比31.6%，赣中共有3个淘宝村、占比15.8%。淘宝村在赣南、赣北地区占比较大，赣中地区发展相对缓慢，江西淘宝村空间分布差异明显。江西省淘宝村空间分布广泛不均衡，在一些地区并没有形成淘宝村不是因为缺少产业基础、区域优势不足、电子商务意识匮乏等原因，而是因为缺少创业致富“领头羊”的示范带动作用。

（三）呈现产业集聚

随农村电商规模不断扩大，生产线不断拉长，产业基础不断完善，电商区域影响力持续增强，从而形成产业链完整、产业规模大的农村电子商务产业集群。从江西淘宝村空间发展状况来看，江西淘宝村发展集群效应显著，特别是赣南、赣北地区。全省主要出现了三种电商集群模式：一是轻工消费品为主导产业的电商集群，如赣州连城村和龙岭村等地区以家具制造为主导产业，利用自身山林优势发展家具产业，形成了原料加工、生产制造等家具产业链；景德镇石岭村、三河村以陶瓷产业为主导产业，形成了瓷器设计、订制、加工等全套产业链，带动千年瓷都重换生机；九江红星村以服装产业为主导，有超过426家有自主产权的羽绒服装企业，100多个商标，形成了原材料供应、产品生产、半成品加工、服装设计、产品包装、销售等“一条龙”羽绒产业；二是地方特色为主导的农产品产业集聚，形成了以农产品溯源认证、产品包装、生加工、物流等产业链条，如石城琴江镇和广昌旴江镇白莲、藕粉、米粉、赣州南脐橙等农产品，赣南脐橙年网络销售超过60亿元、抚州米粉和吉安茶油网络销售超过2亿元；三是以跨境贸易为主导电商集群，如上饶的河口镇全镇大部分居民从事跨境电商，发展跨境贸易，全镇1100户农民电商中有超过70%的农户从事跨境电子商务。

三、江西省淘宝村形成机理研究

六边形是自然界很常见的形状，以稳定、高效著称，如蜂蜜巢穴、雪花等。國内相关学者利用六边形结构分析教学模式对教学的影响，胜任力的因果联系，以及地理领域的中心地六边形空间分布的网络。据《中国淘宝村研究报告》和江西省农村淘宝发展、分布特点的分析，构建淘宝村形成的六边形模型，依据淘宝村形成的过程把淘宝村形成分为三个阶段，萌芽期、发展期、成熟期，探究淘宝村形成过程中的内在机理，为培育更多的淘宝村提供建议，如图2。

（一）淘宝村形成路径

根据江西省淘宝村的发展历程，把淘宝村形成过程分为三个阶段，即萌芽期、发展期和成熟期。

萌芽期：淘宝村形成初期，个别创业能人首次接触网络销售，依靠当地产业优势，把具有当地特色的产品放到淘宝网进行销售，一些创业能人快速取得成功，并迅速在当地形成明显的示范效应。因此，在淘宝村形成初期有三个影响因素：一是产业基础，是淘宝村发展的重要影响因素，决定了在形成初期“领头羊”从事电商的方向，并在淘宝村初期提供产品成本、销成本等都价格优势；二是农村电子商务意识，即“领导羊”的带动示范作用，是淘宝村形成的关键因素。淘宝村形成初期如果没有“领头羊”承担创业风险主动接触电子商务，并取得成功，那么淘宝村的形成可能受到很大影响。三是农村电子商务发展中介，电子商务发展中介在淘宝村的形成中起到基础作用，是淘宝村发展的前提。如，1998年徐德义回到家乡九江市红星村，在村里建设了第一家羽绒厂（江西紫云服饰有限公司），且很快盈利，此后村里人纷纷效仿开办羽绒作坊。红星村现有农户821户，90%以上农户都在生产销售羽绒制品，并有羽绒加工企业426家，羽绒产业基础雄厚且产业链完善。2010年红星村搭上农村电商发展中介快车之后，村民纷纷开办淘宝网店，利用淘宝网销售羽绒产品。目前，红星村年线上交易额超过50亿元，正是因为有徐德义这样创业致富的“领头羊”才快速促进了淘宝村的形成，提高农村电子商务的发展水平。

成长期：淘宝村成长阶段，由于创业“领头羊”的示范效应，越来越多的人识别创业机会，利用区域优势、营销手段等发展电子商务。虽然产业基础和农村电子商务意识仍然影响淘宝村的形成，但已不是关键因素。这个阶段影响淘宝村发展的因素有：一是区域优势。不同的区域要充分利用区域资源禀赋与淘宝网相结合，发展具有当地特色的农村电商。二是市场与营销。随着经济的发展，消费观念的升级，农村电商市场规模巨大，要不断深挖产品市场、创新营销方式，树立品牌意思。如，景德镇三河村。景德镇是千年瓷都，世界著名瓷器产地，历史悠久、区域资源丰富、瓷器精美名扬海内外具有陶瓷品牌优势。2004年三河村建设中国陶瓷城，刚开始陶瓷城并没有人气，但在越来越多的“陶瓷人”城接触电商之后，他们利用景德镇陶瓷优势和品牌优势，大力开拓电商市场，树立品牌价值，终于重新唤醒了瓷都的繁荣。

成熟期：在淘宝村成熟阶段，政府介入出台相关政策，成立电子商务发展园区，鼓励各类人才返乡创业发展电商，加大对农村电商人才的培训。如，在九江红星村成熟期，当地政府介入羽绒产业发展，提供政策帮助与扶持，建立电商产业园区，成立电子商务协会，实施税收优惠政策，大力培养电商人才等措施，吸引更多企业入驻发展，不断优化电商发展环境，促使红星村在政府的帮助与支持下抱团发展，避免同质化恶意竞争。

（二）淘宝村形成因素分析

1.产业基础。专业村与农村电子商务平台的融合发展构成了淘宝村最基本的形式，即淘宝网与当地特色产业相结合。淘宝村产业基础一般体现在三个方面：一是具有辨识度、地区特色；二是专业化生产；三是规模大、产业链完整。江西省虽然属于农业大省农村电子商务起步较晚，但是一些地区有着深厚的产业基础、专业化优势，而且善于抓住时代变革机遇，接触互联网，销售方式从“走街串巷”“摆地摊”转变为“网络销售”，从区域上一个小作坊发展成为全国著名的多元化产业基地。

2.电商意识。农村电子商务意识是农村电子商务发展的决定性因素，特别是“领头羊”的影响。意识决定行为动机，当农村居民意识到发展电子商务且获得电商带来的好处之后，才会积极的投身电商发展之中。创业致富的“领头羊”具有很强烈的示范效应。在农村社群中，“领头羊”致富的方式如果可以是被复制，那么这种方式会被迅速模仿，从而产生“羊群效应”。此外，全省开展电商技术培训，培育电商人才，增强农村电子商务意识，截至2019年年初共培训电商人才6.24万人次，对电子商务意识在农村的扩散有显著作用。

3.区域优势。“五里不同风，十里不同俗”。不同区域的发展状况、改革进程、都不尽相同，有各自的发展优势。江西省不仅连接长三角而且还连接珠三角和海西经济区，拥有广泛的市场，具有得天独厚的区位优势和交通优势。江西省的农产品资源丰富，如赣南脐橙、南丰蜜桔、瑞金蔬菜、井冈山竹荪、安远紫山药、廖奶奶咸鸭蛋、上饶红糖、万年珍珠、吉安山茶油、抚州米粉等，利用“一村一品”等区域特征，把各个村的优势变为特色，建设自主品牌、主导产业，形成特色突出的主导产业。

4.政府行为。政策的指导和扶持是农村电商发展的基础，对农村电商有着显著作用，淘宝村的形成发展需要政府政策的支持。政府在淘宝村的集群发展过程主要有引导推广、协调资源、人才培训、创业孵化等作用，全方位促进农村电商可持续发展。江西省政府在与阿里巴巴集团签订战略合作之后，由于政府的扶持政策覆盖面广、门槛低，大部分农村电商企业都能享受到政府政策扶持，极大推动了农村电商产业发展，加快农村电子商务的多元发展和淘宝村的形成。

5.发展中介。以淘宝、天猫为第一梯队电子商务发展中介在农村地区持续开发，特别是“千县万村”战略发布之后，全省大部分地区建立了村淘服务点，建立了淘宝中国特色馆——江西特色馆，开展“优商优品”推介会，提高“赣味品牌”知名度，优化农村电商物体系，建立仓储配送等配套设施，推动江西电子商务的发展。另外，淘宝、天猫平台入住简单、开店审核快，开店成本低，不需要时刻维护，對于农业大省江西来说，农村居民容易接受。便捷、安全的物流、金融、网络体系使买卖双方远隔千里也可以买到江西特色产品，以支付宝为首的信用支付体系在电商交易中起到一个担保作用。

6.市场开发。市场开发、品牌建设对企业的生存发展至关重要。2018年，江西全省农村电商销售337.9亿元，赣南脐橙电商销售超过60亿、吉安山茶油、抚州米粉电商销售均超2亿，树立了一系列具有江西特色的自主品牌。在开发国内市场的同时，江西政府还与阿里巴巴集团一同推动跨境电商建设，目前已经为1000多家中小企业提供跨境贸易服务。

四、研究结论与建议

本文通过分析江西省淘宝村形成路径、机理，通过构建模型发现江西省农村电商淘宝村的形成要经历三个阶段、受六个因素影响，这些方面可以为今后政府培育或发展淘宝村提供借鉴，以促进农村电商产业的发展。在萌芽期，培育淘宝村发展农村电商要充分利用当地产业基础和特色，充分挖掘当地特色在此基礎上形成专业村，然后扩大产业规模，延长产业链，提高区域知名度。同时要重点发挥“领头羊”的关键示范带动作用，引领其他农户从事电商产业，还要加强电商人才培训和与第三方电商平台深入合作，加强对农村市场的开挖，建设农村县、乡、村三级电商服务体系完善物流、电商人才、电子支付安全，减少农村电商创业的风险和成本，优化解决目前农村子商务发展问题。在发展期，要根据区域优势，借助电商进村示范县的产业优势，通过“一村一品”建设区域特色品牌，挖掘当地特色产业、农产品等方面的资源。开发新的市场，突出主导产品，创新营销模式，解决同质化产品竞争激烈问题，积极做好电商宣传推广，树立品牌意识，依托“一带一路”、电商平台发展跨境电商，开拓国际市场。在成熟期，政府在农村电子商务的发展中要给予引导和支持，引导电子商务规范化，建设农村电子商务园区引进电商发展配套产业。农村电商仅靠“看不见的手”自发推动是不行的，还需“看得见的手”引导扶持，创新农村电商服务体系，推动农村金融信用体系、物流、等基础设施建设，来引导扶持农村电子商务的发展。

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The Current Situation and the formation mechanism of rural e-commerce development - to Taobao Village in Jiangxi Province

Zhou Shuiping Xie PeihanWang ShuqunZhou Chenhui

Abstract：In the context of digital strategy countryside， agriculture has been the rapid development of Internet +. Taobao village in Jiangxi Province for the study， to explore the factors that influence the formation of rural e-commerce， e-commerce countryside Spatial distribution of Jiangxi Province， to build a model of Taobao village hexagonal formation mechanism. The study found that rural e-commerce in Jiangxi Province presents a cluster development trend and rapid development； the six factors of industrial base， rural e-commerce awareness， regional advantages， government behavior， rural e-commerce development intermediary， marketing and marketing play a decisive role in the formation of agglomeration process .

Keywords： rural e-commerce； Taobao village； industrial agglomeration； hexagonal model

（作者单位：江西农业大学园林与艺术学院江西农业大学经济管理学院）

责任编辑：凌玉