运动式治理视域下宣传标语的传播特征与治理效能

2021-04-19雷浩伟

新闻世界 2021年4期

雷浩伟

【摘要】将传播优势转化为治理效能是新时代推动传播实践发展的重要命题。疫情防控中“硬核”宣传标语作为抗疫的重要工具，内含鲜明的运动式治理特色。通过搭建运动式治理的“主体—工具—过程—逻辑”四维分析框架，本文分析了疫情中“硬核”宣传标语“理念—方式—效能—规则”四大传播特征，进而论证了其在提升治理动员力、治理精准化、治理集约度和治理和谐性等四个方面的治理效能，以期为传播和治理的融合发展提供借鉴。

【关键词】疫情宣传标语;传播特征;治理效能;运动式治理

【基金項目】中国法学会2019年度部级法学研究重大项目“中国特色社会主义国家制度和法律制度研究”（项目编号：CLS（2019）A02）;重庆市社会科学规划2020年度一般项目“《习近平谈治国理政》第三卷关于‘完善和发展我国国家制度和治理体系重要论述研究”（项目编号：2020YBFX48）;重庆市教委2020年度研究生科研创新项目“党全面领导信访工作的制度优势与治理效能研究”（项目编号：CYB20156）;西南政法大学总体国家安全观研究院2020年度国家安全教育研究专项项目“党建引领下高校国家安全网格化教育模式优化研究”（项目编号：XS-ZTGJAQG-005）。

将传播优势转化为治理效能是新时代推动传播实践发展的重要命题。具备目标明确、力量集中以及效果显著等鲜明特征的运动式治理是应对重大突发公共事件行而有效的治理模式之一。[1]新冠肺炎疫情中的运动式治理[2]在大量“硬核”宣传标语中得到了充分彰显：一方面，“硬核”宣传标语作为抗击疫情的治理话语，其传播过程有机嵌入在治理实践之中，并发挥着强有力的凝聚、导向、警戒以及调适作用;另一方面，“硬核”宣传标语的传播目标和传播效果与运动式治理的效能相契合，两者相辅相成。本文通过搭建运动式治理的“主体—工具—过程—逻辑”四维分析框架，对疫情中“硬核”宣传标语的传播特征与治理效能进行分析。

一、抗疫“硬核”宣传标语的传播特征

重大突发公共事件的应急治理过程，往往伴随着形式、内容均与众不同的宣传标语，而其传播也独具特色。无论是作为政治口号，还是作为传播媒介，特定时期的宣传标语总与当时的治理理念和治理需求密切相关。新冠肺炎疫情暴发后，短平快、稳准狠的运动式治理卓有成效，而在此过程中产生的大量“硬核”宣传标语，既烙上了治理的印记，又指引着治理的发展。（如表1）

如表1所示，来自政府部门、城乡社区和报刊媒体等不同领域的公共治理主体均在疫情防控过程中发布与治理需求相呼应、与治理工具相协调的宣传标语，这些宣传标语的言辞或诙谐、或干脆、或直白、或强硬，其类型可分为规劝引导和告诫警示两种，其语言情态则分为负向“恶果告知”、正向“关怀引领”和中立三类。基于运动式治理“主体—工具—过程—逻辑”四维分析框架，疫情中“硬核”宣传标语的传播特征如下：

（一）治理主体合作、传播理念完善

运动式治理作为社会治理的本土分支意味着多元主体的合作共治，[5]不同治理主体在治理过程中运用不同治理话语表达诉求、宣传思想。疫情中“硬核”宣传标语是全民创作的智慧结晶，为了动员全民参与和整合社会资源，以政府部门、城乡社区和报刊媒体为代表的多元治理主体团结成为“传播共同体”，以宣传实效为导向、以利益协调为基础、以凝聚共识为目标的传播理念得以形成和完善。

（二）治理工具非常、传播方式优化

运动式治理强调“专项整治”，在传统常规治理工具的基础上采用强势行政、紧急立法等非常规手段。[6]疫情中严查严管、严防严控等特殊治理工具需要与之匹配的传播方式深化认知、强化贯彻，而“硬核”宣传标语以简洁明快的方式把复杂难懂的治理内容归纳为形式对仗、内容俏皮、表达夸张的“顺口溜”等接地气的话语，寓教于乐、寓警于情的传播方式极具感染力、号召力。

（三）治理过程精悍、传播效能提升

运动式治理动员范围广、行动速度快、执行标准严，短期内能够取得立竿见影的效果。[7] 疫情中“硬核”宣传标语之所以“硬”，目的是营造战疫舆论氛围，让民众尽快理解并接受紧急状态下的非常规治理手段，尽可能地缩短传播时间和治理过程，打通政策落地的思想壁障，让民众既听得懂、看得清，又想得通、做得好，藉此提升传播效能以服务治理目标的实现。

（四）治理逻辑弹性、传播规则突破

运动式治理是一种弹性化的治理模式，其以灵活的方式应对治理问题的复杂性和突发性，同时重视非正式制度资源作用的发挥。[8]疫情中“硬核”宣传标语是辅助治理的极具公共性的非正式制度资源，其韧性较强、适用较广、限制较小等特点促使其在紧急状态下能够承载更多的硬性制度规则所不能包含的公共意志和规劝话语，突破既定规则的限制有助于更好地应对突发紧急状况。

二、抗疫“硬核”宣传标语的治理效能

利用全媒体完善治理渐成共识，因而需将全媒体的传播优势充分转化为治理效能。[9]疫情中“硬核”宣传标语以简短有力、夸张形象、喜闻乐见的传播方式，起着传递主流声音、凝聚社会共识、回应舆情诉求、引导实践走向的传播功能，因其植根紧急状态因而具备特事特办、特话特说、特情特表等短、快、准、狠的传播优势，其对扫清治理认知盲区、攻克治理实践难题、革除治理发展壁障发挥着卓有成效的治理效能。

（一）深入人心、凝聚共识，治理动员力提升

在“传播共同体”的作用下，疫情中“硬核”宣传标语通过速度快、范围广的扩散能够渗透到社会治理的方方面面，醒目的字眼和强硬的态度则能引起民众的心理共鸣，集体情绪的渲染则能加深民众关于宣传内容的认知进而凝聚共识。通过抗疫共识的迅速凝聚，反映在治理的公共价值取向之中，势必将强有力地动员民众广泛参与，这对打造“共建共治共享”的社会治理格局、推动社会治理共同体的建设完善发挥着重要作用。

（二）形神集中、靶向发声，治理精准化提升

疫情中“硬核”宣传标语的形式和内容极具针对性和导向性，其传播受众也十分明确，政府部门、城乡社区和报刊媒体根据自身治理职责和传播目标拟定标语核心内容，其他不同地区、不同领域的治理主体则结合方言特色、岗位特征创新标语表达形式。承载着治理方式和内容的“硬核”宣传标语以定心、定点、定向、定位的传播方式服务于治理目标实现，加之其自身独有的感官冲击力和震撼力，治理精准程度得到提升。

（三）舆情回溯、话语共享，治理集约度提升

网络信息时代的舆情信息具有次生性和回溯性，[10]疫情中“硬核”宣传标语迅而广的传播在加深民众认知的基础上极易让民众联想与之相关或类似的突发公共事件进而引发舆情回溯，这种舆情的叠加复合会助推治理的深入贯彻而取得事半功倍的成效。加之作为公共传播资源的宣传标语具有人人可用的共享性和事事可用的重复性，由此既可形成传播合力提升治理效能，又可节约传播资源降低治理损耗。

（四）情法融合、潜移默化，治理和谐性提升

疫情中“硬核”宣传标语是情法融合的优势传播资源，其既大力宣扬了科技戰疫、依法战疫等硬性规范进而提升了制度执行力，又凭借民众喜闻乐见的表达形式和传播方式寓情于理进而增加了话语说服力。换言之，“硬核”宣传标语作为一种舆论传播的“联通带”和“调和剂”搭建起府民对话沟通的桥梁，有效协调了法治、德治和自治的关系，适当中和了因疫情暴发而产生的紧张焦虑、恐慌暴躁的负面社会氛围。

结语

独具特色的“硬核”宣传标语具有突出的传播优势，其在助推特定时期治理目标的达成过程中发挥着卓有成效的治理效能。然而，“硬核”宣传标语虽能广泛动员、凝神聚气，但也应避免过度吸睛、肆意传播而引发的负面效应。[11]形式化的宣传标语应避免浮于治理问题的表面，杜绝“重数量、轻质量”和“重形式、轻内容”等形式主义和面子工程等问题，[12]应将特定的治理目标、治理工具、治理任务和治理模式充分融入在宣传标语的内容之中，藉此推动传播和治理的融合发展。

注释：

[1]李辉.“运动式治理”缘何长期存在？——一个本源性分析[J].行政论坛，2017（05）.

[2]人大国发院.疫情防控中的政府治理，网易财经网，http：//money.163.com/20/0506/16/FBV5AJNE00259D61.html#，2020-05-06.

[3]人民日报微信.很接地气的“硬核”宣传标语，五华县广播电视台网，http：//www.yipanqi.net/ttxw/t20200129_22335.htm？app=，2020-01-029.

[4]话硬理端！来看看这些硬核标语，新浪网，http：//k.sina.com.cn/article_1698857957_654283e502000y6ac.html？from=news&subch=onews，2020-02-01.

[5]王名，蔡志鸿，王春婷.社会共治：多元主体共同治理的实践探索与制度创新[J].中国行政管理，2014（12）.

[6]杨志军.当代中国政府“运动式”治理模式的解释与反思[J].当代中国政治研究报告，2012（01）.

[7]杨知润，李文哲.运动式治理：一阵风刮过，剩下一地飞絮？，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-10/15/c_1123560214.htm，2018-10-15.

[8]杨学科.弹性治理：枫桥经验生发的阐释[J].治理研究，2018（05）.

[9]以传播优势提升治理效能——回答好媒体融合发展的时代课题③[N].人民日报，2019-01-31（05）.

[10]宋微.网络次生舆情产生的原因及应对[J].青年记者，2017（30）.

[11]谢军.好标语凝聚精气神[N].人民日报，2020-2-14（05）.