场景+媒体

龙泠宇 王楠琦 张彤

【摘    要】移动互联网时代，新兴技术和传播媒介的发展加速了传播的迭代，场景因素对各行各业的影响也随之日益凸显，新闻传播业愈加注重给予用户“时空一体”的适时体验，从“流量之争”逐渐走向“场景之争”。通过“context”概念的“场景”及“场景五力”分析发现，“场景+媒体”的传播方式增强了新闻媒体的吸引力、辐射力、适配力和服务力，使“用户思维”得以充分发挥。在这一点上，腾讯新闻APP的场景传播是“场景+媒体”的典范。与此同时，媒体对于场景的认识理解、功能运用及价值把握还存在一些不足，需要媒体人作出进一步探索。

【关键词】场景;媒体;新闻传播;腾讯新闻;移动互联网

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》一书中指出，“以‘碳元素为基础的时代正在逐渐被以‘硅元素为基础的，基于算法的计算机网络时代所取代”。随着5G建设步伐的加快，媒介形式得到了更大的拓展，傳播迭代也悄然加速。在移动网络化生存环境下，新闻传播业愈加重视给予用户“时空一体”的适时体验，“场景+媒体”的传播方式已经成为移动传播的大趋势，从以往的“流量之争”逐渐走向“场景之争”。

一、新时代：Web3.0时代下的场景

（一）Web3.0时代争夺的是场景

媒介语境的不断演变，使新媒体与传统媒体的界限逐渐模糊。“万物互联”趋势又让用户对媒介特质提出了新的需求，即强调媒介与其所处环境特征也要融合呈现，更加突出“场景化”。

Web3.0时代，场景因素在传播过程中的作用日益凸显。新闻媒体需要通过感知场景，进行信息与服务的适配，才能最大程度地满足用户的心理预期。因此，由于与移动传播高度匹配，场景也成为了继内容、形式、社交之后媒体的又一核心要素。

（二）场景概念的提出及场景分类

“场景”最早源于声音和影视用语，许多学者，包括戈夫曼、劳伦斯·佩尔温在内，曾对其进行定义。[1]基于场景本身对人与周边关系的构建，以及喻国明教授对场景的“规定性”理解，场景的概念相较于“situation”，用“context”解释更为确切。

基于“context”这一基本概念，场景可分为三类。一是现实场景，如电影院、咖啡厅等，基于现实界面形成，为用户提供体验、交流、服务的空间。二是虚拟场景，主要依托新型媒介和互联网服务，提供满足用户需求的虚拟环境，如微信、微博。第三，现实增强场景，由前两者结合而成，通过移动设备最大程度实现“沉浸”，最具代表性的就是人工智能AR、VR。[2]

（三）场景的功能

从微观上看，“context”视角下的场景能够通过信息适配为用户提供更好、更精准和更个性化的服务;从宏观来看，其还可重构社会关系，对开启新型关系赋权模式具有现实意义。[3]因此，场景能够促进多方的连接、聚集、协同和价值实现，是未来媒体研究的主流和趋势，它不仅改变了用户的信息接收方式和使用习惯，还影响到整个新闻媒体的生产、消费过程。

二、新模式：“场景五力”助力内容传播

场景传播的兴起离不开技术赋权。2014年，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔从技术层面归纳出“场景五力”——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，为场景传播的研究翻开新序章。

移动设备是场景传播的载体，它承载并实现了新闻信息采集发布、用户互动反馈，塑造和体现“产消者”身份等多种功能。据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，占总比99.7%，[4]可见移动设备对场景传播的普适性。

社交媒体是向用户提供信息的最直接的工具和平台。它允许技术通过大众的网络行为来揭示用户偏好，进一步理解“我是谁”“我想做什么”，从而成为当今时代场景传播的不可或缺的载体。

大数据是场景传播在技术层面的核心驱动力，它为个性化信息和服务提供了技术支持，可以量化生活中的感性事物，勾勒用户画像，精确定位媒体。抖音、今日头条等APP都会通过用户的关注、搜索、点赞、评论判断其观看偏好，从而更加精准地为用户提供视频服务。

麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”，强调媒介的“洞察性”。传感器好比人类感官在媒介中的再升级，以它为基础的场景传播，能够在捕捉周边环境后，将所感知的信息按一定规律转换输出。同时，传感器的精准和灵敏也使媒体能在传播过程中收集用户数据，拓宽新闻来源。

如今，场景需要基于空间不断转换，定位系统能够收集、记录数据，并最终匹配用户所需的信息，是场景传播必备的技术能力。大众点评APP对定位系统运用娴熟，通过对用户的位置进行识别分析，提供相应的信息和服务，精确捕捉其兴趣爱好，最大限度地满足用户的心理和行为需求。

上述五种原力相辅相成、相互融合。新闻媒体通过定位系统获知用户的准确位置，根据社交媒体的用户行为采集数据，并发挥传感器获取信息的优势，利用收集到的大量数据勾勒用户的行为习惯，使用户与周边场景互融，保证数据的循环流动，在用户形成的流动空间中，媒体还需把握行为轨迹的历史、现在和未来三个阶段，不断预测变化的场景，让“五力”交叉互融。

三、新传播：腾讯新闻的场景传播体现

移动互联网时代，“context”概念的场景因素在新闻传播领域得到延伸，媒体场景化现象全面渗透，贯穿于采集生产、制作呈现、阅读体验、内容推送等各个环节。对此，彭兰教授也认为：“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配。”[5]另外，“场景五力”的联动效应还在技术层面提供了参考，加速了与场景的智能融合的进程，促使媒体不断迈向场景化。

（一）场景媒体的四个适配阶段

信息采集阶段。搜罗、采集信息是新闻生产的第一步。传统的新闻采编流程耗时费力，场景则可以拓宽新闻来源，实现信息共享。无处不在的社交平台让“人人都有麦克风”，场景传播中的传感器、定位系统又可作为人们感知力的延伸，改善新闻收集、宏观描述、信息互通，优化新闻生产流程。

新闻编辑阶段。社会化媒体、移动设备所带来的庞大数据来源，使新闻报道呈现出更多可能。相较于以往的人力写稿、编辑，互联网提供的数据源成为新闻生产的新基础，大数据技术也推动了新闻生产模式由传统向数据化、自动化生产模式转变。

内容推送阶段。移动互联技术和智能终端形成的动态链接，使场景传播打破了单向传播模式，加速了媒介融合的进程。媒体也因此具备了根据用户所处的具体场景，通过定位系统、大数据分析满足用户需求的能力，打通了整个内容推送链，让信息传播更加智能化、个性化。

用户接收阶段。随着智能化、可穿戴移动设备的出现，用户对新闻阅读的需求由文本阅读向视听阅读体验转变。场景传播重构了新闻“在场”，使用户能够更方便准确地接收或推送信息，让呈现的内容得到更充分的展现。

（二）腾讯新闻的场景化体现

作为门户网站开发的新媒体产品，腾讯新闻凭借其傳播技术、渠道资源和自身在内容生产、信息传播等方面的开拓创新获得许多手机网民的喜爱;其月活用户超2亿，用户规模一直保持在国内同类产品前列。[6]从场景媒体视阈分析，腾讯新闻在上述的四个适配阶段都表现出色，并在用户接收阶段体现出较强的吸引力、辐射力、适配力、服务力。

1.场景吸引力：基于用户视听体验的传播策略

根据“格式塔理论”，人类的视觉是一个整体。打开腾讯新闻APP，白底的主视觉让它的logo和标语一下就吸引了用户的眼球。在2021年全国两会期间，主色调又改为红色，契合了时下的整体氛围，在颜色上已经体现出场景意识。APP各个频道的排版也遵循邻近、相似、连续的原则，简洁而不失韵致，提高了视觉传达的效果，符合APEC框架的用户体验优先要求，抓住了“首因效应”。[7]同时，腾讯新闻APP也遵循用户在页面布局上的视觉习惯，充分利用每个版块的容纳空间提升新闻阅读体验。譬如，将大图和核心要闻放在页面中心，辅以文字标题、注释说明，吸引读者。

另外，基于图文信息，腾讯新闻融合了报纸、广播、电视等多种媒体形式进行呈现，充分利用移动设备的便利性，有效提高了内容的可读性，丰富了信息传播的趣味性。在社交媒体方面，社区搭建、明星入驻等也提升了腾讯新闻的场景吸引力，成为吸引用户的又一途径。

2.场景辐射力：多样化场景全覆盖

鉴于用户使用场景的多样化和使用需求的多元性，腾讯新闻在开发原创内容的同时，也积极利用其媒体矩阵优势，将大量优质的自媒体和传统媒体微信公众号等内容引入平台，集成“PGC+UGC”的模式。其原创访谈节目《十三邀》以13位具有“模板作用”的“社会切片”人物为对象，通过作家许知远的独特视角，带领观众透过一场场对话窥视世界，是典型的PGC（专业生产内容）产品。在UGC（用户生产内容）方面，腾讯旗下的“芒种计划”为制作高质量原创内容的媒体创作者提供补贴和资源，推动UGC内容的PGC化，并不断提高场景的辐射力。

腾讯新闻还通过构建包括要闻、视频、推荐、抗疫等在内的多个热门及地方频道，以多样且充足的内容覆盖用户不同的生活场景，从而实现多元化场景覆盖。最新版本的腾讯新闻还推出了热点榜、较真榜、互动榜、本地榜等内容榜单，通过大数据技术适配更个性化的服务，拓宽内容的边界，让其能够进一步满足用户对不同场景的不同需求。

3.场景适配力：以定位和算法为核心的信息适配与连接

在移动互联网时代，与用户建立深度连接的能力是媒体创造场景价值的保障，基于连接而构成的内容生态与资源才能发挥其最大价值。腾讯新闻依托移动设备的客户端，通过大数据、定位系统和传感器增强场景适配力，实现信息的适配与连接。以笔者使用此客户端的过程为例，打开后点击“抗疫”频道，APP会通过定位系统、传感器感知用户所处位置，形成大数据后，智能地将全国疫情状况和所在地的当日新闻推送到手机的通知栏。这种场景适配力，让使用客户端的虚拟网络场景与生活的现实场景之间的界限不断消解，呈现出现实增强性场景的特征。

4.场景服务力：基于用户场景的适时体验

“场景+媒体”的传播方式注重用户的适时体验，既要考虑媒体内容的推送，又要结合传播场景的需求，以满足用户轻量型、互动性的接收偏好。这种场景的服务力在国内外重大事件的新闻报道中尤为突出。

在近几年的全国两会期间，腾讯新闻推出的融媒体产品层出不穷、种类繁多。从2016年，大数据及定位系统支持下的《纪委你好，干得漂亮！》，2017年和2018年游戏类的《全国两会摸底考试》《主席点兵我练兵》，到2019年，结合年度热词“图鉴”和社会建设成果，多媒体展示的《幸福生活图鉴》，数据可视的《两分钟炫酷视频让政府工作报告与你相连》，和2020年兼具互动游戏及最新两会时事报道，并随着两会进程不断更新，融合式的《鹅观两会》……每一件作品都呈现出不同的创意，并以极具年代感的方式，传播当年独特的社会话题。

腾讯新闻紧跟时事热点，把国家大事与社会热点融为一体，并依托技术的不断革新，在作品形样态、风格、媒介等多个方面不断创新，因此爆款连连。据幕后报道，2016年《纪委你好，干得漂亮！》的案例统计还采取的是人工统计，虽然成品体现了大数据、传感器和定位系统的特征，但也只局限于个案查询，忽略了移动设备和社交媒体属性，整体交互效果不佳。随着科技更迭，2020年的《鹅观两会》已完全实现信息整合，配合多元化的趣味H5呈现，自身就搭建了一个巨大的场景。2021年，腾讯新闻更是在全国两会期间以独立板块进行报道，涵盖要闻、直播、两会讨论、视频新闻等形态，并从“代表委员之声”“启航新征程”“走近十四五”三个主题整合内容，在图文、音视频、媒体语态等多方面都做到了很好的搭配，充分发挥“场景五力”。

另外，腾讯新闻的分享、评论、点赞等功能，也再次体现了它“场景五力”中社交媒体的性质。并且在实施这些行为过程中产生的大数据，又能让APP从中窥探用户的真实喜好，为场景的构建提供条件，便于为用户提供更为精准的服务。

四、新思考：对当下“场景+媒体”之反思

通过技术支持，场景在新闻媒体中的应用日趋成熟，场景传播的可能性提高，实现途径明显拓宽，新闻媒体也利用好场景传播的功能与特点，提升了传播能力，增强了传播效果。然而，在肯定场景应用价值的同时，由于现处场景应用发展初级阶段，媒体在对场景意义的理解和应用、对场景功能的挖掘和驾驭，以及对技术理性和价值理性的把握等方面，都还存在不足和发展空间。

（一）场景意义理解应用：意识和技术能力仍需提高

“场景五力”能够在技术层面优化新闻媒体的采编流程，并为其提供更贴合用户的个性化内容服务。但在目前的实际操作中，部分媒体对场景应用的认识不够全面、技术应用能力不强，无法充分发挥“场景五力”的作用。例如，多数媒体无法实现对用户数据信息资源的有效利用，出现用户画像勾勒不准确，信息内容单一、缺乏个性化等问题。

就腾讯新闻客户端而言，尽管在碎片化、强互动传播、商业变现等方面已有一定成绩，但其提供的适配性信息和服务，主要体现在区域性的新闻信息内容，以及实时疫情查询等，其他方面不多，场景应用意识和技术应用能力有待提高。

（二）场景功能最大化：需平衡用户隐私和信息公开

新闻媒体只有重视对用户信息的合理利用，把握好用户隐私权的保护和信息公开之间的平衡，才能最大限度地发挥场景的功能。目前，我国虽然出台了系列法律法规，对泄露用户信息等违法行为予以处罚，但作为新闻机构和新闻从业人员，还应不断加强自身道德修养和职业道德建设。同时，對涉嫌政治敏感和三俗内容的信息，新闻媒体也需要重点打击，并加强对内容源头的管控，保证传播的内容质量以及场景本身的纯净。

（三）场景价值理性把握：警惕场景虚拟性的感官欺骗

场景媒体通过构建“在场”来提高用户体验，增强传播效果，但要警惕场景的虚拟性给受众带来的感官欺骗。索绪尔在结构主义符号学中提出了符号系统的意义建构，同理在场景内容中，媒体则是通过视觉符号的呈现来建构信息的意义。场景借助其在时空、传播和感知等方面的优势，更高程度调动了受众的感官，但同时也在一定程度上带来了更强的感官欺骗，使用户缺乏真实体验，面临丧失深度思考能力的威胁。此外，在满足用户需求的同时，也需要考虑回归新闻内容的真实本质，由“量”到“质”，理性把握场景的价值。腾讯新闻APP在2021年的两会融媒体报道产品中就选择了删繁就简，更加凸显其新闻性。

有文化才有根基，有价值观才有态度。对新闻媒体而言，在强化传播效果的同时，更要坚守价值理性，做好党和人民的喉舌，坚持正确的宣传报道方向，秉持“技术为内容服务”的原则，警惕场景的虚拟性对受众构成的感官欺骗。

结语

新技术的发展和传播媒介的变革，在提升传播效率与用户体验的同时，也促使媒体人做出反思和突破。移动互联网时代争夺的即是场景，因为“context”概念的场景更加强调人与周边环境的关系，并影响着新闻传播的各个环节。在“场景五力”的推动下，媒体的“用户思维”得以更好发挥，其中腾讯新闻APP在用户接受的适配阶段表现出色，体现出吸引力、辐射力、适配力、服务力。但是面对场景传播的热潮，我们也需冷静思考，深度理解场景的意义，理性把握场景的价值，才能更好地发挥场景在当今时代的作用。

注释：

[1]刘茜，欧阳宏生.场景力：移动时代传媒核心竞争力[J].新闻战线，2018（01）：67-69.

[2]喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值分析[J].当代传播，2017（01）：10-13，56.

[3]喻国明，王佳鑫，马子越.5G时代虚拟现实技术对传播与社会场景的全新构建——从场景效应、场景升维到场景的三维扩容[J].媒体融合新观察，2019（05）：4-8.

[4]中华人民共和国国家互联网信息办公室.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20

210203_71361.htm，2021-02-03.

[5]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

[6]艾媒咨询艾媒大文娱产业研究中心.2019Q1中国手机新闻客户端市场监测报告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38700.html，2019-05-10.

[7]高雪.基于用户体验的腾讯手机新闻客户端传播策略研究[D].渤海大学，2018.

（作者：龙泠宇，中国传媒大学新闻与传播硕士研究生;王楠琦，中国传媒大学广播电视学硕士研究生;张彤，中国传媒大学新闻与传播硕士研究生）

责编：周蕾