企业类微信公众订阅号的传播与运营

罗贝

【摘 要】媒体融合时代，媒介的边界逐步消失。企业微信公众平台订阅号的上线与发展，使企业拥有了低门槛的“自媒体”利器。在微信公众平台强关系的传播社群里，企业掌握了充分的话语权，对碎片化信息进行重组、再造、传播，发挥企业微信订阅号的媒介功能，满足多重诉求。

【关键词】微信订阅号；传播特征；媒介功能

当前，微信凭借庞大的用户数量和会话数量，成为全球社交应用软件的领先者。根据腾讯公司2016年二季度业绩及中期业绩报告，微信及 Wechat 合并月活跃账户8.06亿，同比增长34%。与之一脉相承的微信公众平台的用户数量也呈爆发式增长，大有水涨船高之势。

当前，微信公众平台的账号分为订阅号、服务号、企业号三类，其适用人群与功能各不相同。订阅号主要偏于为用户传达资讯，每天只可群发一条消息；服务号主要偏于服务交互，每月可群发4条消息；企业号主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以成功关注企业号。其中，订阅号为微信公众号的默认注册类型，也是绝大多数微信公众平台用户首选的公号类型。

一、现状分析：融合时代的企业类微信订阅号

进入媒体融合时代，媒介与媒介之间的边界正在逐步消失。在媒体融合发展的大环境之下，微信公众订阅号迅猛发展，成为指尖上炙手可热的新媒体平台。据统计，微信公众号活跃订阅号近200万，原创认证超4万家。[1]

（一）低门槛的“自媒体”利器

融合时代消失的不仅是媒介的边界，传统媒体认为的特权已经被打破，企业发布资讯、传播信息已不再依赖传统媒体。微信公众订阅号可由政府、媒体、企业及个人运营。按运营机构或传播者的不同，大致可分为政务类、媒体类、企业类和个人类四大类别。

如果说媒体、政务类的订阅号是在“大融合”背景下其传统纸媒、门户网站等媒介“触角”的延伸，那么，对于企业用户而言，微信公众订阅号绝对是一个广阔的全新舞台，带来微信与媒体交融后的惊艳体验。企业微信订阅号，因其准入门槛低、认证简单、关注度高、操作简便，甚至未经微信认证也能推送图文消息，成为众多企业钟爱的“自媒体”利器。

（二）推倒“围墙”后的狂欢场

媒介融合发展，直接带来传播渠道与载体转变。对于企业而言，微信公众平台的公众特征决定了企业的内外宣传已无明显界限，企业文化建设载体以公共文化空间的形式呈现。

推倒“围墙”、挣脱束缚，在微信公众号平台上，企业拥有了较多的“话语权”。动动手指，通过公众号后台图文编辑就能随时轻松“发声”。

无论在形式还是内容上，订阅号运营者都有着更大的发挥空间，传播内容可以涵盖多类素材，文字、音频、视频、动画、图片、场景也可以自由添加、组合。每日一频次以及一次8条的图文讯息容量，足以满足企业日常推送需求。一场属于企业自媒体的狂欢正在上演。

二、传播特征：强关系的传播社群

移动时代“社群”被重新定义，空间位置、线下强关系成为社群连接新纽带。[2]微信公众平台是基于微信社交应用的新媒介平台，传播者与受众、受众与受众之间形成了强关系的传播社群。

（一）线下强关系

微信订阅号是基于“朋友圈”的网络社区，微信创始人张小龙曾在微信公开课上分享了这样一个数据——20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。由此可见，订阅号具有强关系的传播方式，其图文消息的扩散与传播效果的扩大依赖于万能的“朋友圈”。

根据关注与否，可以将订阅号的受众分为两类，一类是关注了订阅号的显性受众，一类是可以阅读到订阅号内容但未关注的隐性受众。一方面，订阅号通过平台群发辐射覆盖显性受众；另一方面，显性受众通过微信朋友圈（或发送给好友）辐射隐性受众，隐性受众有可能通过微信朋友圈接收讯息后，养成阅读订阅号的习惯，通过关注该订阅号转化为显性受众。互为微信好友的受众还可以通过微信朋友圈连接起来、交互信息，构建了线下强关系的传播网。

（二）相对封闭的平台空间

与微博等其他新媒体开放平台不同，微信平台具有一定的私密性，是一个相对封闭的平台空间，这也是由微信订阅号强关系传播方式决定的。

我们可以把微信订阅平台比喻成一个池塘，由图文消息等组成的信息仅在这样一个封闭的池塘中流动传播扩散。与之相关的推送内容，也只能通过微信通讯录搜索工具来捕捉，其他搜索引擎都无法实现对订阅号发布相关内容的抓取。不同的订阅号之间单兵作战，不能友情链接与互推。

此外，微信订阅号传播社群的封闭性还体现在信息交流反馈方面。受众与后台的交流如同“悄悄话”一般，如果没有运营者授权，受众无法公开自己的评论，其他受众无法获取后台反馈信息，受众与受众之间的交流也无法直接在平台进行，很难形成“围观”。正因如此，“沉默的螺旋”现象减少，受众的反馈更客观、真实、理性。

（三）媒体内容与社交服务融合

“微信，是一种生活方式。”在微信订阅号强关系的传播社群里，媒介内容与社交和服务深度融合。企业订阅号用户既能以图文消息为载体，通过“自媒体”资讯的方式为受众提供信息服务，也能在自定义菜单上添加服务、社交等个性化功能，带给用户全新的线上体验。做内容，做社交，还是做服务，企业用户完全可以鱼与熊掌兼得。

三、媒介功能：大数据时代的跨界传播

新媒体时代，我们被爆炸式的信息包围着，并以碎片化的方式传播、获取阅读。企业订阅号用户——信息的传播者拥有充分的自由对碎片化信息进行重组、再造、传播，实现企业订阅号的媒介功能，满足企业多重需求。

品牌价值传播。“再小的个体，也有自己的品牌。”这是腾讯公司对于微信公众号的定位，也是企业订阅号的首要功能。企业订阅号犹如一张企业的电子名片，越过指尖到屏幕间的距离，向受众传递着企业魅力与品牌价值。成功的订阅号运营有助于提升企业品牌知名度与价值。

企业文化建设。作为“自媒体”，企业订阅号承载着构建企业文化、塑造企业形象的职能。企业订阅号向关注公号的员工推送图文消息，宣传组织活动、新闻动态，凝聚员工力量、展现企业风采，形成企业文化建设新阵地。

市场营销推广。一方面，微信订阅号基于微信公众平台强大的自定义功能，直接成为企业电子营销平台；另一方面，图文消息里好的“软文”，能不经意间俘掠受众的心、引发情感共鸣，让受众自愿为产品买单。微商盛行的网络营销环境中，企业微信订阅平台不失为一个成本低、效应好的营销渠道。

危机公关。以往，企业的危机公关主要依靠传统媒体。如今，通过企业自身就可以利用订阅号的辐射力与影响力，第一时间发表声明澄清不实谣言、回应负面消息，掌握主动权、引导舆情，从而避免危机扩大升级，将危机对企业的负面影响降到最低。

企业微信订阅平台除上述主要功能，还具备公共服务、企业管理、情感表达、娱乐休闲、教育文化等其他媒介功能。这些媒介功能往往叠加在一起发挥作用，在订阅平台上开启了大数据时代海量跨界传播新模式。

四、微传播策略：“边界”消失下的思考

今天，传媒业的边界正在变得模糊，甚至在某种意义上说正在消失。这也意味着，今天我们所说的“媒体”，与过去我们所说的“媒体”，已经有了很大的差异。而未来的“媒体”，甚至可能完全颠覆我们的认识。[3]媒介深度融合发展，在带来更大自由的同时，也容易让大家迷失在大数据里。

面对不确定的受众、海量的信息源、强大的平台功能，企业微信订阅号究竟该何去何从？值得我们深思。

（一）有的放矢精准定位

将“微信息”通过“微媒介”传播给“微受众”，这是微信订阅号传播最显著的特征。企业应以此为基础，对运营的公众号进行精准定位，不能贪大求全，迷失了方向。

一方面，要明确公众号的主要功能。主要功能体现了一个企业微信订阅号的本质属性。虽然不能将企业订阅号的功能割裂开来，但是我们必须清楚哪个是最需要、最迫切实现的功能。企业管理，市场推广，文化宣传，娱乐休闲亦或是其他？实现企业订阅号的媒介功能真正为我所用。另一方面，要采用差异化分众传播策略。企业订阅号应从用户需求出发，但是要想为受众提供更专业、更贴心的信息服务，就必须维持及强化微信公众平台的“强关系”，对受众进行取舍、筛选、分类，并以此为基础，精准把握用户心理，进行差异化分众化的信息传播，即为特定受众定制提供特定信息服务。

（二）互动互联打破封闭

所有的微信公众订阅号都处于相对封闭的空间之中。正因如此，任意时间段用户分析、图文分析，等数据可以被及时捕捉。如何利用好封闭空间中精准有效的数据信息，如何利用好订阅号后台强大的数据统计功能，如何利用好封闭空间里的互动渠道，又如何突破封闭性？都是需要亟待解决的问题。

关注显性互动，更注重隐性互动。微信公众订阅平台是一个双向互动平台。对于受众的留言及评论，要快速响应，以及时的显性互动提高用户粘性、扩大传播效果。同时，仔细分析、实时跟踪潜藏在后台统计中的信息，做好隐性互动，通过对订阅号受众资料、阅读方式、行为习惯、阅读数、点赞数、原文阅读人数等数据的深度挖掘，评估传播效果、了解受众偏好、促进改进提高，使数据分析真正成为打开内容与内容服务匹配关系的“钥匙”，推动公众号良性发展。

巧用“原文阅读”链接，实现跨屏互动。原文链接，可以超链接到任意网址，是实现由订阅号内容跳转到微博、贴吧及其他网站内容的“快速通道”，也是打破微信公众号封闭性的有效办法。在微信公众号里受限的信息，可以通过原文链接的方式跳转，轻松与其他媒介互联，形成跨屏多屏互动、跨屏传播。

（三）短小精悍内容为王

精选话题，抓好议程设置。提高洞察市场、社会热点的敏感度，抓住用户心理，从用户需求角度找选题。利用微信平台头条效应，设置贴近受众的话题。借助热点议题，吸引受众眼球，引发受众情感共鸣，提高关注度、参与度，增强用户和品牌之间的粘性，树立和深化品牌形象。

内容为王，坚持原创优质。生产并推送优质、原创内容是决定公众号运营成功与否的核心因素。议题选好后，企业微信订阅号运营者应结合账号及品牌特性打造视角独特、新鲜有价值的原创内容，以赢得更高的点击率。

短小精悍，提升用户体验。找好了选题视角、坚持原创新鲜的同时，还要做到内容与形式上的精炼，才能使微信订阅号的传播事半功倍。因为，大数据时代，冗余信息接收极易造成用户阅读疲劳。因此，多而全，不如小而精，必须杜绝信息过载。一方面，内容上不宜长篇累牍，尽量言简意赅，更多内容可以通过原文阅读的超链接方式呈现；另一方面，形式上不宜过于花哨，尽量以简为美。图片、视频大小不宜过大，否则影响打开速度。新媒体融合时代，信息泛滥，但真正的好内容一定是稀缺的。

注释：

[1][2]企鹅智酷，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心.2015中国新媒体趋势报告：属于亿万人的“众媒时代”，腾讯网.http：//ln.qq.com/a/20151112/019

928.htm.

[3]彭兰.正在消失的传媒业边界[J].新闻与写作，2016（2）.

（作者单位：武汉钢铁集团金属资源有限责任公司）

责编：周蕾