场景理论下网络视频直播平台的建构

魏梦鸽

【摘    要】网络视频直播适应了媒介样态革新对于场景要素的需要，开始大规模兴起。通过专业化场景内容生产和日常化场景内容生产两种形式，网络视频直播更加高效地进行场景建构，并发展出了新的社交群体与信息生产样态。在网络视频直播中，场景建构与生产即时化，受众不仅获得了场景需求的高效适配，更积极参与场景信息产品的再生产。但也需警惕网络视频直播场景产品同质化与过度个性化带来的消极影响。

【关键词】网络视频;场景建构;直播平台

一、网络视频直播兴起与“场景”

伴随互联网技术及其相关衍生产品的大量应用，诸多新的媒介形式与媒体样态不断形塑着信息交互方式。媒体对于日常生活的介入，开始突破传统的内容、形式、社交等层面，进展到对人们接收信息场景的适应、生产与塑造。正如罗伯特·斯考伯所说，人们通过社交媒体的在线交谈，实现了个性需求的表达，这使得“场景”因素在信息传播中日益凸显。[1]Web3.0 时代的媒介产品，通过技术手段更加准确地捕捉、适应、生产公众的场景需求，这使得更加个性化的社交场景得以实现。

一方面，互联网技术下的媒介形式积极适应公众的场景需求，大量“图片+视频”形式的新媒介产品通过准确对标公众的场景需求被不断生产，公众拥有了更加丰富、准确的信息产品，对于信息产品的选择权也与日俱增;另一方面，新媒体的快速成长为公众拥有对信息内容的主动建构与生产提供了技术可能。这突出表现在公众的信息接收场景需求，开始从媒介提供者被动生产、提供、适应，转变为公众主动参与信息接收场景的选择与塑造。伴随着大数据、传感器等技术手段的参与，公众在场景接收与塑造方面的主动性日益凸显。

另外，伴随着移动智能通讯设备的普及，传统PC端下的媒介形式与传播习惯也开始快速适应公众新的信息生产与接收方式，公众对媒介信息的可触及性出现了突破性进展。而且，移动终端也改变了以往公众信息接收场景较为固化的问题，公众信息接收的场景需求开始变得日益复杂。

网络视频直播便是“场景”要素凸显下，近年来出现的较为突出的新媒介形式。根据《中国互联网发展状况统计报告》的数据，中国网民规模日益扩大，互联网普及率及手机网民占比发展迅猛，而网络直播用户共3.43 亿，占网民总体的45.6%。[2]网络视频直播平台作为互联网新兴的文化创意产物，以音频、视频等介质为载体，提供了更为高效的交流互动模式，这种在社交媒介平台中以受众为中心的，以个人或者群体为单位参与并交流的社交方式，构成了网络互动直播过程中的社会化互动。[3]而且，网络视频直播逐步增强其商务功能，开始突破以往游戏、文化等内容层面，出现了直播带货与扶贫助农等新动向，反映出其强大的场景适应与生产功能。

二、网络视频直播平台的场景建构

信息传播中的“场景”要素，通俗来讲便是受众信息接收的特定情境需求。实现新媒介样态与场景要素的深度结合，实质上就是要求信息传播形式更加准确地适应受众信息接收的情境变化。公众场景需求的不断增长，得益于技术条件的改变与媒介样态自身的革新，但更重要的是源于公众场景需求的再生产。就媒介样态的革新而言，经历了从门户网站主要通过设置议题、单方面塑造场景，到自媒体、物联网环境下的受众积极参与、表达场景需求，媒介样态的更新为受众主动参与场景塑造提供了技术可能性。就公众场景需求的再生产而言，受众在场景需求、塑造与生产中的主体性日益凸显，受众不再是单纯地提供场景需求，消极等待媒介对场景需求的生产，受众也在信息传播过程中参与场景生产并不断丰富场景的多样性。网络视频直播平台正是凭借移动终端及其快速交互优势，适应了受众场景需求的再生产要求。

网络视频直播平台场景建构的主要形式可以归结为以下两个层面：

第一，PGC模式下，专业人士的网络直播场景建构。这体现在网络视频直播平台通过为某领域专业人士的活动提供直播渠道。一方面专业主播使得信息内容专业化，通过优质的内容吸引受众，在直播过程中对某方面的专业操作进行全面展示，受众通过第一视角与主播共同完成直播中的场景建构与交互，准确地回应了受众的特定场景需求。另一方面，网络直播中通过弹幕、留言等即时信息交互方式，使信息生产者能够快速适应受众场景需求的变化，受众也通过即时参与完成了自身场景需求的再生产。如在游戏直播中，游戏主播第一视角的操作与即时回应，受众沉浸式的参与与场景需求表达共同塑造了最终的直播产品。通过优质的内容与快速的场景需求适应与再生产，专业化的网络视频直播吸引了越来越多的受众。

第二，UGC直播。專业化的网络直播主要通过优质内容吸引受众，但是对于受众的场景需求建构而言，其有自身的适应范围。更广泛的场景需求体现在日常生活中更为具体、丰富的层面。这不同于早期直播集中于文艺、游戏等特定层面，也不同于有专业化需求的场景要素。移动终端的普及使得场景塑造能力与接收场景需求突破了PC端场景较为固定的问题，现在的网络视频直播可以在生活中几乎所有场景下展开，因此也就出现了更为丰富的内容，网络直播开始泛生活化。这主要源于受众与场景生产者之间的界限日益模糊，场景生产不再是特定生产者的特权，受众也在进行场景生产与再生产。

网络视频直播平台的场景建构的动力在于虚拟社群与粉丝经济的出现与发展。不同于现实的社群建构，网络视频直播中的虚拟社群的组织更加抽象，凭借某方面或某些方面的共同场景需求，网络视频直播的生产者及其受众组成了种类繁多、圈层交叉的社交圈。这种虚拟社群不需要现实社群组织起来时所要求的较为复杂、集中的社群共性，只需要场景需求在较小范围的重合就能够快速形成社交群体，并通过不断的信息交互进行信息交换与社交行为，组成复杂、丰富却高效的社交关系网，从而更加高效地满足信息生产者与受众的社交与场景需求。

另一方面，网络视频直播内容生产者与受众之间的交互，由于经济因素的介入，实现了场景需求生产在经济层面的快速变现。例如直播平台提供的打赏功能或者“发电”选项，受众可以通过打赏方式与主播快速进行场景需求的表达，主播也因为热度或者经济因素的倒逼，更加主动地迎合受众需求。受众可以通过场景需求对标信息内容生产者，更加主动满足自身的场景需求，也可以通过经济行为促使场景需求不断丰富。例如主播之间通过对受众场景需求的互相学习与沟通，快速生产出大量受众场景需求产品。这其实是受众通过经济行为，以主播为中介，实现自身场景需求的再生产。

三、网络视频直播平台的场景特点

（一）场景呈现即时化

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境） 的感知及信息（服务）适配。[4]与传统媒介样态场景建构中尽可能提前预设特定的场景时空为受众提供信息产品不同，网络视频直播平台上的场景建构通过更加高效的信息生产者与受众的场景需求交流，能够尽可能地扩展场景生产者提供的场景信息产品。这不仅能够通过移动终端的优势提供以往不能提供的更为日常化、个体化的场景内容，而且能够快速提供受众即时的场景需求。在直播过程中，主播通过弹幕等形式与受众进行更加高效的信息适配，一方面使得受众黏性增强，降低了信息传播成本，使得信息传播的准确性大幅度提升;另一方面，通过受众的积极参与与主播的快速回应，使得场景需求与信息需求快速生产与延展，通过不同场景的快速转变，更加高效地满足受众的场景需求，打破了传统PC端信息生产者与受众间的界限，使得场景建构更加即时与丰富。

（二）真假场景混合，场景建构中受众参与更明显

在网络视频直播过程中，主播作为信息生产者属于“前台”，但由于终端形式的变化，信息生产者的真实生活场景也被展示并日益转化为“前台”场景的组成部分。主播的生活场景也因为网络视频直播和受众的介入发生了变化，这种真假场景的混合，对于主播而言也是一种场景需求的刺激与满足。

作为受众，因为互联网的匿名性，反而以“前台”的形式参与到信息交互中，也即成为场景建构中越来越主动的一方。受众可以在网络视频直播中更加积极展示自身的场景需求，并不断扩展其界限，通过网络匿名性把后台或中间层面的场景需求转化为现实的场景需求，并在信息交互中得到满足。

结语

从网络视频直播的发展来看，这种新媒介样态对于受众场景需求的生产会不断扩大。一方面，网络视频直播平台对专业层面的不断拓展，会为受众带来更加优质丰富的场景产品。技术进步也会助力更多专业人士加入网络视频直播，日益满足受众的场景需求;另一方面，技术手段的介入会使场景传播出现新的增长点，更加真实的场景体验、更加丰富的场景产品会层出不穷。

但是也需要警惕网络视频直播不断拓展过程中可能出现的问题。第一，网络视频直播产品的海量提供尽管满足了受众的场景需求，但也要防止注意力失焦，也就是大量同质化场景需求的提供分散了受众群体，反而使得主播与受众间的互動越来越低效，这会使得受众的场景再生产变得低效，也使得信息提供者的信息生产出现停滞。第二，网络视频直播的普及，既有共性化的场景内容也有个性化的场景内容，但大量场景产品的不断出现，受众快速消费并满足于个性化的场景需求，不利于场景需求的创新与拓展。

注释：

[1]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014 .

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第40次中国互联网发展状况统计报告，2017-08.

[3]宋硕玉.社会互动理论下网络互动直播平台对受众行为的影响——以“斗鱼 TV”直播平台为例[J].新闻研究导刊，2017（07）.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.

（作者：西北大学党委宣传部助理编辑）

责编：姚少宝