媒体融合背景下地市报创新策略探究

摘要：近年来，央媒及省级主流媒体在人力、技术、财力方面拥有大量的资源，再加上政策的扶持，在媒体融合方面进行了大量探索，融合态势良好。县级融媒体也因为政府方面的重视，各出新招，表现出强大的活力。而作为四级媒体深度融合新格局中重要环节的地市媒体，在媒体融合方面的力度却有所不足，融合不平衡、不充分的情况较为突出，有的地市报激流勇进，初露锋芒，有的地市报则犹豫不决，心存疑虑，融合发展处于两难之间，甚至对自身的正常运营都造成了严重的影响。鉴于此，文章首先探讨媒体融合背景下地市报发展所面临的困境，其次分析媒体融合背景下地市报创新的必要性，最后有针对性地提出媒体融合背景下地市报进行创新的策略，指出可以从传播形态、运营流程及思维理念等不同角度着手，积极创新，从而在竞争日益激烈的媒介环境中更好地生存。

关键词：媒介融合；地市报；发展创新

中图分类号：G219.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0116-03

当前，媒体融合已然成为传统媒体转型的必然路径。新旧媒体的融合发展，不仅使整个行业发生了巨变，还对媒介行业的发展观念、传播途径等的优化与调整产生了重要影响。

新媒体背景下，加快地市报发展速度，创新地市报发展模式，可以使地市报的舆论引导功能达到最大化[1]。但出于方方面面原因，地市报媒体融合发展的情况并不特别乐观。在媒体融合大环境下，地市报只有转型发展、创新发展，才能赢得更广阔的发展空间。

一、媒体融合背景下地市报发展困境

（一）媒体融合不平衡不充分的情况较突出

融合发展已经成为当前整个新闻行业最为重要的课题。不过作为四级媒体深度融合新格局中重要环节的地市媒体，在媒体融合方面的力度卻有所不足，融合不平衡、不充分的情况较为突出，有的地市报激流勇进、初露锋芒，有的地市报则犹豫不决、心存疑虑，融合发展处于两难之间，甚至对自身的正常运营都造成了严重的影响。

结合各方面的情况来看，很多地市报融合发展之所以面临困境，除了其自身的问题外，也有政策上的先天不足。各方较少关注地市报的发展，导致对地市报的政策引导和资源扶持明显不足[2]。

而部分地市报虽然投入大量的人力物力，从技术、理念等方面着手，加大创新的力度，积极与新媒体进行融合，但是因为缺少有效的渠道，融合的结果不尽如人意，这也是地市报发展陷入困境的重要原因。

（二）央媒和省级媒体下沉挤占市场空间

首先，与地市报相比，央媒、省级媒体本身在资源方面占有巨大的优势，尤其是近些年来，央媒和省级媒体不断下沉，挤占了许多原本属于地市报的生存空间。

其次，央媒、省级媒体在公众中的影响力明显超过地市报，当公众需要获取某方面的信息时，通常都会首先选择央媒或者省级媒体，这导致地市报的受众大量分流，对地市报的发展造成了极大的影响。

最后，由于人员、技术等因素的影响，地市报的报道效率、报道质量都很难与央媒、省级媒体相提并论，新闻服务质量难以满足受众的需求。而央媒、省级媒体不仅拥有先进的技术，而且拥有高质量的新闻人才队伍，能够高质高效地完成新闻工作，给地市报的生存发展带来了巨大的压力。

（三）缺乏互联网思维

尽管现阶段许多地市报都已经拥有了自己的新媒体平台，比如APP、公众号等，但传播效果却并未得到显著的提高，许多地市报只是简单地将内容转到网络上，所谓的融合仅停留于表面。这些地市报在形式与渠道方面有所创新，已经具备互联网的某些特征，但并未实现与新媒体之间的深度融合。具体表现为无法熟练地运用媒体技术，所谓的“融合”仅停留于最简单的结构安排，从本质上讲仍然各自为政，并没有从内容、渠道、运营等各个方面着手，真正地完成融合。此外，部分地市报在实际运用时只是简单地加入新的平台和渠道，影响力明显不足，甚至完全无法与传统媒体相提并论。部分地市报虽然开发了新的客户端，但是人气偏低，用户黏性不足，公众号粉丝数量甚至比不上部分自媒体，阅读量明显过低，难以吸引当地受众的关注。

二、媒体融合背景下地市报创新的重要性

首先，媒体融合背景下，信息传播的方式以及受众的阅读习惯发生了显著的变化，尤其是年轻受众，逐渐习惯于通过不同智能产品获取自己想要的信息，选择通过阅读报纸获取外界信息的受众不断减少，地市报的影响力也因此迅速降低[3]。但受众是媒体生存与发展的基础，如果失去服务的对象和目标，媒体传播也就再没有任何价值可言。

反过来看，媒体快速发展，受众对新闻信息的需求层次也随之提高，地市报的内容、理念以及机制，都已经无法满足受众的需求，在这样的情形之下，地市报如果还想获得进一步发展，就必须从传播内容、传播渠道等多个方面着手，积极创新，只有这样才能为受众提供高质量的信息，从而获得大批忠实受众。

其次，地市报发展水平在一定程度上也是当地经济、文化发展水平的客观体现，地市报质量越高，说明当地的文化软实力越强。但随着媒体融合的加速，地市报要想获得更好的发展，就必须积极创新，只有这样才能适应日益复杂的行业环境。

最后，信息化技术的普及使媒体市场发生重大变化，新媒体凭借多元化的传播形式、丰富的信息内容以及自由宽松的信息环境，迅速吸引了大量受众，对传统媒体的生存造成了极大影响，地市报的受众关注程度也因此不断下降，地市报在社会舆论引导中的作用日益弱化，其价值也难以得到体现。要想打破眼下的困境，地市报就必须与时俱进，努力和新媒体进行融合，借助多媒体的优势增强自身在受众中的影响力，充分发挥自身的社会舆论引导作用，只有这样才能获得更加稳定的发展。由此可见，创新是地市报于逆境中寻求突破的必然选择，也更符合新时代发展的需求。唯有大胆突破，地市报才能再度焕发活力，重新获得受众的青睐。

三、媒体融合背景下地市报创新发展策略

（一）转变思维观念

媒体融合具体表现为传播形态、传播内容、传播技术等多方面的融合。现阶段，不同媒体当中的各种信息形式融合加快，并由此诞生出许多新的文化产品，能够充分满足受众在信息方面的需求。而地市报以图文结合形式为主的新闻信息明显缺少活力。因此在创新时，可以从新闻的内容与形式着手，积极融合创新。在发布新闻时，地市报可以通过新媒体传播的不同形式，比如视频、音频、动画等，运用多种方式处理纸媒上的内容，再呈现给受众，以满足不同受众群体在信息阅读方面的需求。除此之外，地市报还要积极运用不同的新媒体技术，比如在采集信息时，可以运用手机软件随时采集信息并进行编辑处理，借助专业客户端严格审核信息并发布，从而显著提高地市报生产传播新闻信息的效率。但要想达到这一目标，地市报必须转变自身的理念，树立媒体融合新思维，融合不同的媒体资源。

以江西赣南日报社为例，为适应新的媒体形势，其于2015年创建新媒体中心，逐步将媒体融合的布局落到实处。在不断加快媒体融合进程的同时，赣南日报社还尝试从平台拓展、技术运用及体制完善等方面著手，全面推进媒体融合进程。此外，赣南日报社还将原下辖客家新闻网单独拆分，再次进行筹建，在极短的时间内成功转型为知名新闻网站，成为国内地市报融合发展的典范。赣南日报社融合转型之所以能够获得成功，一是网站成立时间较短，很少受传统观念的制约，二是大部分人员都比较年轻，创新意识很强。

（二）优化运营流程

传统媒体采编从选题策划，到创作稿件，再到新闻发布，已经形成了一套静态流程，但这样的流程并不能适应媒体融合的需求。新媒体在信息采集、信息处理和信息发布方面明显更为快捷，更能适应新时期媒介行业发展的需求。不过，传统媒体在信息采集及解读方面，仍具有一定的优势。地市报在与新媒体融合时要充分发挥这一优势。一方面，要借助传统媒体强大的信息采编力量、权威的信息渠道以及规范化的流程，生产高质量的新闻产品，确保线上线下快速准确地报道新闻。另一方面，地市报流程再造则要适应新的媒介行业特征，要重视新闻的首发首播，要突出新闻的时效性，及时把握报道的主导权。在具体的实践当中，要注意以下两点。首先，以传统媒体为基础，应用新媒体技术，而新媒体要避免照搬纸质新闻稿件，要积极成为整合新闻信息的平台，最大限度地应用现有的采访网络，及时捕捉获取新鲜素材，运用平台强大的信息整合功能处理资讯，积极与受众进行互动，不断提高新闻的附加价值。其次，地市报要根据报道的需求，适当地精简环节，提升信息发布的效率。比如在进行现场报道的同时，可以拍摄相关的视频、照片并传回社内，由编辑人员审核并在多个平台发布，在最短时间内将消息传递给受众，从而充分体现自己的权威性和公信力。

（三）创新传播形态

随着不同类型媒体的融合，传播形态更加多元化，出现了电子媒介产品与纸质媒介产品共存的局面，比如音像产品、虚拟信息产品、数字文化产品等。因此，地市报想获得更好的发展，就不能再固守传统的纸质媒介产品，而是要创新传播形态。数字形态信息产品的兴盛是媒体融合最显著的特征，地市报也需要遵循这一规律，积极研发新的电子媒介产品。

以陕西榆林传播中心为例，其在发展主业的同时，推出APP等新媒体平台，努力探索新闻、服务、政务及商务联合发展的模式，积极与当地政府及其他社会组织合作，推出旅游推荐与直播带货相结合的活动，并且整合现阶段已有的资源，在互联网上开辟属于自己的空间，打造自有品牌，构建多元化的传播形态。基于互联网的新闻内容传播，地市报必须注重内容的时效性和内容的呈现方式。当下人们更习惯于快餐式获取信息，网络信息更新速度极快，因此，呈现的内容要简明扼要，语言严肃而不失趣味性，甚至可以借鉴一些网络用语。

（四）改革交流方式

随着新旧媒体的融合，信息传播打破了传统的单向模式，转变为双向互动、多向互动的新格局，受众可以通过相应的途径发表自己的看法，其参与信息传播的意识也不断增强。突出的互动性也是新媒体深受大众青睐的重要原因。在这样的情况下，地市报必须主动创新与受众的交流方式。

在具体实践中，可以从以下四个方面着手。其一，作为在相应区域内具有极强影响力的媒体，地市报必须重视与受众的交流，比如可以开设专门的热线或者设置意见反馈版块等，听取受众的意见，并从他们反馈的信息中挖掘新闻素材。其二，地市报可以借助网络平台积极和受众互动。比如在新媒体平台上开辟专门的互动版块，营造轻松的交流氛围。其三，在新闻采访的过程中，也需要适当与受访目标互动，认真听取对方的意见，从而增强采访内容的生活性，更加真实地传达受众意愿。其四，地市报还可以结合发展的需求，建立专门的微信公众号。近年来，微信用户群体不断增多，很多行业都已经意识到社交媒体在信息传播中的作用，并纷纷创建专门的公众号，但很多地市报公众号中的内容雷同，缺乏特色，导致传播效果不佳。部分地市报只是简单地将报纸的内容复制粘贴到新媒体平台上，没有结合新媒体在信息传播方面的特征，新闻表现形式过于简单。因此，地市报在创建公众号的同时，还要确保发布内容的真实性和新颖性，才能在短时间内迅速凝聚大量人气。除此之外，地市报还要丰富公众号的功能，可以结合受众的需求，设置多个版块。比如意见版块、新闻线索版块、便民服务版块等，通过不同的版块，提高受众的积极性，吸引更多受众关注地市报公众号，从而达到通过公众号扩大地市报影响力的目的。

（五）加强品牌建设

地市报发行的范围虽然比较小，但在受众中仍然具有极强的权威性。加强品牌建设，可以使自身的传播效应最大化。尤其是在媒体融合的背景下，地市报加强品牌建设既有利于突出自己的特色，还有利于增强与受众的联系。在媒体品牌林立的新媒体时代，各种类型的媒体数不胜数，其中不乏一些媒体靠品牌建设提高了自身的影响力。因此，地市报应恰当地采用品牌化战略，提高品牌影响力。在实践中地市报可以尝试从以下四个方面着手。其一，地市报可以结合自身特征以及已有的资源优势，打造具有鲜明特色的综合性新闻平台，然后将其发展为具有标志性的品牌，加强与媒体的合作与互动，使自己在舆论环境中始终占据有利地位。其二，地市报和其他媒体最显著的差异在于其对当地的影响，在报道时反映的是当地的社会现实，传达的是当地群众的心声。因此，将地市报新闻平台打造成受众表达自身观点的渠道，让群众能够通过平台发声，关注当下热点，可以让地市报的作用达到最大化。其三，从新闻内容来看，可以结合新闻的类型，进一步将新闻细分为实时资讯、时政新闻、都市新闻等，通过权威性的内容获得更多受众关注。因此，地市报新闻平台要关注当下的热点问题，要围绕社会热点进行选题和策划。在传播信息时不能强行向受众灌输观点，而是要潜移默化地影响受众。其四，要进一步健全采编机制，将公众号、智能终端等不同平台联系起来，达到共享信息的目标。增大品牌建设的力度，在受众中树立威信，获得受众的认可，使地市报的影响力最大化。

四、结语

新媒体冲击虽然给地市报发展造成了一定的困难，但同时也提供了丰富的机遇。地市报只要创新观念，积极探索融合发展的有效途径，借助新兴媒体在信息传播方面的优势，从采编流程、传播形态、品牌建设等方面着手，不断优化改进，就能够生产出更多高质量的新闻产品，充分发挥自身在社会舆论引导方面的优势，更好地促进现代新闻传播事业的发展。

参考文献：

[1] 党锐.地市报如何推动媒体融合向纵深发展：以《佛山日报》为例[J].传媒，2019（10）：40-42.

[2] 金立平.地市报社推进媒体融合发展的创新策略探析[J].新闻世界，2018（8）：50-54.

[3] 郑翅.新媒体语境下中国地市报发展战略探索：以《平顶山日报》为例[J].新媒体研究，2018（10）：97-99.

作者简介 林朝丰，本科，助理记者，研究方向：大众传播。