新媒体环境下的积极受众研究

摘要：在新媒体快速发展的环境下，媒体融合带来的媒体功能转变促进了积极受众的形成，进而为广播电视领域开辟了新的局面。越来越多的电视剧开始有意识地利用积极受众的参与性，与观众进行有效互动；扩充传播路径的多样性，鼓励观众进行建构和解构；注意到了积极受众的两重性，探索如何在发挥观众有限的能动性的同时，尽力避免舆论失控。文章以电视剧《我在他乡挺好的》为例，探究新媒体时代积极受众在促进信息传播方面发挥的作用和面临的困境。

关键词：新媒体；积极受众；传播路径；去中心化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0017-03

近年来，聚焦都市女性群像的电视剧大量涌现，它们在反映社会热点现象的同时，也为电视剧的发展注入了新的活力。其中，《我在他乡挺好的》一经上映就引起了热议，该电视剧在内容方面和与观众互动方面都有所创新，兼具娱乐功能与社会价值导向功能。其在刺激受众参与信息传播、扩展传播路径和合理利用积极受众的两重性中，既满足了观众的期待，又促进了电视剧的传播，反映了影视艺术与新媒体技术的良好结合，实现了创作者和接受者的双赢。

一、新媒体环境下积极受众的参与性

（一）积极受众的产生原因

根据受众研究的历史，受众经历了从消极到积极的过程，早期的法兰克福学者主张受众只能被动地接收信息。伯明翰学派则认为受众对于信息具有积极性和抵抗性，可以主动地选择信息，并进行二次加工，所以受众是积极主动的，只是积极的程度不同。随着新媒体技术的日新月异，各种新型社交媒介层出不穷，与此同时，媒体功能也开始转变，受众在一定程度上从信息传播的接收者变成了参与者。受众主体性越来越受到重视，受众能产生的影响也越来越大，对于受众积极性的探讨明显更加顺应时代潮流，积极受众论也得以不断发展和完善。

金慧敏先生基于对英国文化研究的基本理论库存——“积极受众思想”推演出了“积极受众”的核心概念，认为受众的积极抵抗性本质上在于其“物质性存在”，积极受众的研究不能脱离现实生活，而要与始终与社会历史文化背景紧密联系在一起。

因此，从积极受众的角度出发研究媒介传播，有助于我们宏观地了解问题，剖析现象背后的本质，从而更合理地运用科学技术和传媒手段。

（二）积极受众的参与方式

新媒体技术为受众参与信息生产提供了物质保障，社会环境也促进了受众观念的转变，受众的参与性日渐增强。积极受众不再是信息的被动接收者，他们可以自主选择自己感兴趣的内容，甚至参与信息的生产，参与的方式则有间接参与和直接参与两种形式。

1.间接参与

新的媒介形式让受众有了自主传播信息的可能，以微博为例，受众可以有选择地阅读和转发自己感兴趣的内容。这种方式虽然不是直接生产信息，但可以通过受众的积极参与扩大信息的影响力。

《我在他乡挺好的》就很好地运用了这种形式，每当电视剧剧情播到精彩部分时，屏幕角落就会不失时机地出现微博官方话题#分享你在他乡的温暖瞬间#，让观众在被剧情感动的同时，自然而然地联想到自己的亲身经历，为观众打造出一种沉浸式体验，观众情感上被安慰的需求与理性的分享诉求都得到了满足，与此同时还让电视剧赢得了更多的关注。

除了微博外，积极受众还可以在各大平台为电视剧打分和评论。比如《我在他乡挺好的》豆瓣开分之后，8.2分的高分充分体现了观众对这部剧的满意度，而且因为豆瓣评分较为客观公正，具有很高的参考价值，势必会为电视剧吸引更多的观众，而受众就以这种方式间接参与了电视剧宣传工作。

2.直接参与

與间接参与相比，直接参与更能凸显积极受众的生产性，这主要体现在用户原创内容的分享方面。新媒体时代，用户可以在互联网上发表更加个性化的内容，受众实现了从信息接收者到内容生产者的身份转变，创作主体的数量呈爆炸式增长，这也是社会创新意识增强的成果，而互联网作为媒介的价值也因此得到巨大提升。

首先，互联网交流平台，如各大社交媒体、视频分享平台、网络论坛等为用户生产信息提供了环境；其次，移动设备强大的功能让用户发表原创内容更加便利；最后，视频剪辑和图片PS技术的日渐普及，也极大地丰富了用户原创内容的样态[1]。以《我在他乡挺好的》为例，很多观众看了电视剧之后自发地将自己的感想记录下来，上传到朋友圈或短视频应用软件上，就是直接参与信息生产的一种方式。

无论是间接参与还是直接参与都体现了积极受众与传统受众的区别，这是新媒体技术为积极受众创造的机会，也是传媒艺术较传统艺术的独特优势。

二、新媒体环境下传播路径的多样性

（一）“非等级化”：受众本位传播

受众本位，即以受众为中心的创作和传播思维。具体来讲，创作者在创作过程中选择主动贴近受众所处的社会环境，从广大受众群体中挖掘出隐含读者，生产出符合受众情感需求的内容，满足受众的期待视野，从而获得对自己有利的积极受众。这是如今的互联网环境所决定的，艺术不再是高阶层的专属，信息的传播也不再是自上而下的单向传播，而是越来越大众化、平等化，传播路径也越来越多元化。

《我在他乡挺好的》显然是应用受众本位思维的典型，如今，异乡创业就业的年轻人越来越多，仅2020年上半年，全国城镇新增就业人员就达564万人，农村外出务工劳动力总量达1.7752亿人。而随着年轻人大量涌入城市，一系列社会问题也随之而生，如空巢老人、独居女性安全、买房压力等问题，然而与此相对应的，能够真实反映年轻人职场生活的大众化内容却较为缺乏，而此时出现一部充分展现了现代年轻人在异乡的生存压力的电视剧，自然就会受到年轻受众群体的欢迎。

一部电视剧创作完成收获了第一批观众之后的宣传工作也十分重要，该电视剧的做法同样体现出了很多新媒体时代特有的创新方式。

1.官方发放彩蛋

《我在他乡挺好的》在湖南卫视和芒果TV同时上映，芒果TV在播放正片之余又额外制作了彩蛋，彩蛋视频的内容是对导演和演员的采访以及幕后花絮，这让观众真实看到了演员在拍摄过程中的状态以及演员们私下里的相处模式。这种做法立足于受众本位，充分满足了观众想要了解明星日常的窥视心理，同时传达出了演员们的个人魅力。

2.演员与观众互动

在传统媒体时代，明星对于普通大众来说是遥不可及的，居于“庙堂之高”，只能单向欣赏，而新媒体技术的发展让观众与明星之间的直接交流成了可能，网络在创作者与受众架起了桥梁，这无疑是一种新的传播途径。

《我在他乡挺好的》电视剧播出后，有观众在知乎上提出“《我在他乡挺好的》有什么细思极恐的细节？”这一问题，并收获了“惊喜”——剧中乔夕辰的扮演者周雨彤亲自回答了这个问题，这一举措直接拉近了创作者与受众之间的距离，该条回答发布四天内点赞数飙升到8000，评论数量也达到830之多。这种互动对电视剧的宣传无疑是有利的，也更受受众欢迎。类似的传播方式如粉丝在微博下留言等仍有很多值得探究之处，还有更多的传播路径也有待开发。

（二）“去中心化”：主体间性传播

在现代科技的影响下，传播方式和传播结构日趋复杂，传统的“主客二元分立”方式不再适用于当下对于传播领域的研究，取而代之的是受众的参与度越来越高，传播与接受的关系随时有可能转换。新媒体使受众跨越了接收者与传播者的界限，为受众开启了主动参与传播实践的大门。创作者不再是绝对的“中心”，受众成为与创作者同等地位的主体。借助各种网络新媒体的传播力量，受众之间形成了一种全新的传播方式[2]。中国传媒大学教师刘俊在《融合时代的传媒艺术》中提到了“主体间性”这一概念，准确概括了新媒体时代这种主体与主体之间的传播方式。

自媒体的兴起就是主体间传播的一种典型体现，受众由原来的被动接收者变成了主动创造者，自媒体运营者们不仅是艺术作品的接收者，同时也是新内容的生产者，这就是积极受众对影视作品的解构[2]。正在热播的电视剧《我在他乡挺好的》也受到了主体间性传播的影响。这种传播方式大体可以分为两类：一类是快节奏的短视频，一类是挖掘作品深度意义的微信公众号影评。这两种形式都对该电视剧的推广有积极作用，就传媒艺术传播的角度来看十分具有研究价值。

1.短视频剪辑：快节奏、吸引眼球

短视频具有时间短、主题鲜明、感染力强等特点，适合当下快节奏的生活方式，再加上短视频的剪辑也越来越向平民化发展，人人都可以成为内容创作者，所以社交媒体上的短视频一经诞生就表现出强大的生命力。当短视频剪辑与电视剧情节结合在一起时，电视剧内容在主体间的传播中快速流动，并不断被挖掘出新的内涵，甚至可以达到电视剧的创作者自身无法做到的宣传效果，这是新媒体时代自媒体平台给电视艺术带来的重大机遇。

以用户在各大视频平台上发布的有关《我在他乡挺好的》的短视频为例，各大短视频应用软件上关于这部剧的短视频不仅数量多而且热度颇高，仅抖音就有多条视频点赞量达到了两万以上。尤其是关于第一集金靖饰演的胡晶晶这个角色的视频，很多人称金靖演技“一集封神”，这部电视剧也因此受到了更多的关注。此外，目前很多优质短视频创作者在对电视剧现有内容进行剪辑的同时，往往会根据自己的创作意图为视频配上文字和音乐，从对剧情和角色的解读联想到现实生活，实现了从戏里到戏外的突破，同时也为电视剧赋予了更深层次的内涵。除此之外，很多短视频还具有“剧情抢先看”的功能，极大激发了受众的参与兴趣。

2.微信公众号：有深度、内容优质

除了快节奏、吸引眼球的短视频剪辑外，积极受众参与创作还有另一种方式，那就是微信公众号的影评。微信作为重要的社交媒体平台，除了具有交流沟通的基本功能之外，还满足了大众很多其他需求，其中之一就是获取公共信息。微信公众号正是为了满足这一需求而诞生的。相比于短视频的强烈冲击力，微信公众号更注重优质内容的传播，而且涵盖多种类型，比如关注人生修养的“十点读书”、推荐好书的“书单来了”以及层出不穷的影评类公众号，其中，最具有代表性的有“Sir电影”“整点电影”和“独立鱼电影”等。

微信在大众生活中使用率极高，微信公众号的影评阅读量也相对较高，影评的内容对受众观看内容的选择起到了不容忽视的参考作用。一篇好的影评可以从内容和形式两个方面为读者全方位、多角度分析一部作品，让读者了解到这部作品从服装道具到演员演技再到剧本编排等各方面的优缺点，更重要的是透过作品表面，挖掘出深处蕴含着的更高层次的价值观，同时联系社会现实，起到一定的价值导向作用。

例如，微信公众号“独立鱼电影”在关于《我在他乡挺好的》的影评里写道，“它就像一部影像化的热搜榜，浓缩了最尖锐的现实”。在该影评下的留言板中读者也对这部电视剧进行了热烈的讨论，很多人借此机会与他人分享了自己在他乡遭遇过的与剧中情节类似的经历，并因此获得了心理上的安慰和疏解。

但是微信公众号作为自媒体平台，文章的作者既是内容创作者又是积极受众，其在扩展了传播路径的同时，也不可避免地存在一些问题，对于此，文章将在下一个板块着重讨论。

总而言之，积极受众是以上传播路径能够实现的前提，新媒体环境又是积极受众产生的不可缺少的条件，如何合理地利用现有新媒体技术开发出更多有利且可控的传播路径，更好地发挥积极受众的主观能动性，是我们现阶段需要面对的问题。

三、新媒体环境下积极受众的两重性

积极受众在新媒体时代发挥巨大作用的同时，也出现了很多问题。因此，我们在受益于积极受众的高度参与性的同时，也必须清醒地意识到，积极受众对文化传播不只有促进作用，还有一定的消极影响，这就是积极受众的两重性。

如今的新媒体环境不可避免地受到消费主义的影响，可以说，积极受众作用的发挥得益于消费主义的社会思潮的推动。积极受众通过文化方面的消费满足自己对身份和地位的欲望，再反过来促进传媒领域的繁荣。以文章提到的微信公众号为例，公众号的作者首先是电视剧的观众，在接收了信息之后，进行二次加工，形成用户原创内容再传播给新的受众。在这个过程中，为了应对同类型公众号之间的竞争压力，公众号作者需要不断提高文章的质量以留住读者，创作出更多符合读者需求的文章，这是任何领域都会存在的正常竞争。但是过度竞争也有可能使得公众号为了吸引粉丝而过度迎合读者喜好，进而导致内容缺乏创新和深度，同质化严重，最终使读者产生审美疲劳，对影评类文章失去信任。这实际上是与传统艺术所主张的“无功利审美”背道而驰的，传媒艺术并不是传统意义上的商品，一旦被卷入商品经济、消费逻辑，就会随时面临失控的危险。

近些年，每当一部影视作品爆火，就会有无数相似题材的作品如井喷般涌现，但这些作品的质量却参差不齐，令消费者难以分辨，还有无处不在的广告以及越来越密集的弹幕对受众获取信息造成干扰，更为严重的是微博上愈演愈烈的“键盘侠”现象，已经严重威胁到了网络社会的文明与和谐。所以，我们要肯定积极受众存在的意义，但不能高估积极受众的能动性，尤其要警惕信息爆炸带来的舆论失控问题。

四、结语

在这个发展越来越快速的时代，我们无时无刻不依赖科技。科学技术在传播领域的应用使新时代的传媒艺术发生了翻天覆地的变化，具体表现为积极受众的参与性和传播路径的多样性。这些变化丰富了我们的文化生活，为媒介产业的发展注入了新的活力，但是对于科技发展所带来的问题，我们还没有系统的解决办法。因此，我们在享受新媒体环境下的各种便利与机遇的同时，还应当保持理性，客观地看待积极受众的两重性。积极受众在传媒领域的成功应用固然可喜，但要让受众在传播过程中实现真正自主，我们还有很长的路要走。

参考文献：

[1] 康彬.受众身份的转变与角色的突围：浅析新媒体时代的积极受众[J].新闻知识，2013（1）：9-11.

[2] 王昕.“粉丝电影”的积极受众分析[J].青年記者，2016（3）：66-67.

作者简介 陈曦，本科在读，研究方向：新媒体传播。