农村女性短视频的媒介社会学思考

摘要：近年来，短视频成为移动互联网的风口，各大短视频平台吸引了巨量的用户，这其中包括大量的农村女性用户和创作者。短视频中农村女性以主动记录的表达方式呈现出多样的媒介形象。文章从媒介社会学角度考察农村女性短视频的发展与社会政治制度、经济发展、科学技术、文化历史等社会因素的联系。

关键词：农村女性；短视频；新媒体；社会学

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0004-03

课题项目：本论文为湖南省教育厅科学研究项目“短视频中的女性形象研究”成果，项目编号：20C0154

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月中国网络视听用户规模达9.44亿。其中短视频的用户使用率最高，达到88.3%，用户规模8.73亿[1]。短视频仍如火如荼地发展是因为其不仅满足受众获取信息、娱乐、交往的需求，还为普通受众提供表达自我的平台。在巨量的短视频中，农民群体享受着科技带来的便利，通过短视频记录生活点滴，尤为亮眼的是丰富多样的农村女性短视频。从田园牧歌制造者“李子柒”到被央视誉为“灶台上的乡愁”的“蜀中桃子姐”，从20多岁的创业女青年“云南小花”到70岁的人老心不老的“罗姑婆”，从贵州黔东南的“侗家七仙女”到内蒙古的“刘妈的日常生活”，农村女性短视频为受众带来风格各异、跨越年龄、跨越南北的农村生活实景。农村女性的自我表达方式从被动记录转向主動记录，这与新媒介环境息息相关，更与各种社会因素环环相扣。文章从媒介社会学角度，对农村女性短视频进行考察，以期为农村女性短视频的创作与发展提供借鉴。

一、溯源：农村女性短视频的兴起基础

（一）科学技术赋能农村女性

国新办2021年1月举行的落实五中全会精神全面推进乡村振兴新闻发布会披露，4G网络覆盖98%的行政村，下一步的新基建、5G也要向农村延伸。随着数字乡村基础设施建设的不断完善，我国农村已实现了质量兼具的网络覆盖，为3.09亿[2]农民网民实现网上冲浪提供了硬件保障。

抖音、快手作为短视频的头部平台，每日活跃用户数量已超过两亿，短视频已然成为中国最具有人气的互联网平台。短视频的内容由三方面来源组成：用户生产内容、专业生产内容、专业+用户生产内容。而平台为鼓励和支持用户生成内容，将短视频技术门槛降低，只需学会使用智能手机进行简单的拍摄和制作，就能立马分享关于农村的生活视频，这对于广大农村女性来说，并未在文化知识水平上提出过高要求。

科学技术赋能农村女性，使农村女性的媒介形象日益鲜活多样，从扁平化到立体化、从单一性走向多元性。

（二）新媒介赋权农村女性

美国学者保罗·莱文森在其著作《新新媒介》中对新新媒介的特征进行确认：消费者是生产者、生产者多半是非专业人士、个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介去表达和出版、新新媒介一般免费、新新媒介的服务功能胜过搜索引擎和电子邮件、新新媒介没有自上而下的控制等[3]。短视频具备以上新新媒介的特征，凭借其拍摄剪辑技术简单、互动性强、免费、制作人就是把关人等特点成为最受农村女性欢迎的社交媒介和传播载体。新媒体为农村女性赋权增能，为女性发声提供更多渠道，改变农村女性被动发声话语表达方式；新媒体海量化信息承载功能和交互性较强的特点，为农村女性多种多样的媒介形象呈现提供载体；女性话语权在社交网络中的崛起，让女性议题成为热议的公共议题，成了对抗性别歧视的重要手段，其中农村女性通过短视频的发声也扮演了重要角色。

（三）乡村政策支持农村女性

2015年国务院办公厅明确指出要加强政策扶持，大力培养农村电商人才，促进农村电子商务加快发展。在政策的引导和支持下，大量农民尤其是农村女性，借助短视频实现收入的可持续增长。2020年抖音短视频平台投入12亿流量打造“新农人计划”，补贴“三农”创作，截至2021年6月，农村视频创作者收入同比增长15倍[4]。从娱乐方式到生计来源，短视频的社会功能由此产生。农村女性曾经以“务农”“外出打工”为主要收入来源，甚至有的农村女性的主要收入来源是丈夫的工作所得。短视频带来的经济收入为农村女性减轻了生活负担，为农村女性进行短视频创作奠定了牢固的物质基础。

乡村文化建设作为乡村振兴战略的重要组成部分，是乡村社会得以延续的核心。在新媒体高速发展过程中，短视频呈现出独特的感染力和巨大的社会影响力，为乡村文化传播提供了一个良好的平台。短视频内容丰富、形式新颖，与乡村相关的文化内涵通过短视频能够实现良好的传播，为农村女性进行短视频创作铺垫了良好的文化背景，有利于农村女性通过短视频平台为乡村文化的传播作出贡献。

二、探析：农村女性短视频持续高热度的原因

（一）返璞归真的田园场景带来沉浸式乡村体验

场景理论本身的学术价值是从消费和美学角度来解释后工业城市发展的经济现象，但随着互联网技术快速发展对城市与人们工作、生活的影响越来越深刻，场景理论研究者认为场景研究需要纳入更多的互联网思维[5]。

场景的构建起到了有效满足受众情感需求的作用，让观众在观看视频的短暂时间内，获得归属感，唤起身份认同[6]。“李子柒”为短视频创作而专门打造的“桃花源式”乡村场景、“蜀中桃子姐”取景于现实的人间烟火气乡村场景、“牛爱芳的小春花”独具特色的乡村场景，都满足了观众对田园乡村生活的期待和渴望。农家日常的农耕生活、女性们山水田园间的劳作、孩子们田野山头的嬉戏打闹、灶头间原汁原味的农家土味等场景，共同构建了淳朴幸福的乡村生活场景，给屏幕前的受众带来了沉浸式的乡村体验，激发受众的普遍性共鸣心理。

（二）把握城市受众“归田园居”的心理需求

通过样本分析不难发现，农村女性短视频的主要观众由农民和喜爱乡村文化的都市人构成。在经济快速发展的现代社会，更多的都市人渴望内心的平静和安宁，在繁忙的都市生活中，他们渴望能够远离喧嚣和浮躁，享受“归田园居”的生活。但事实上我国客观存在的城乡二元对立的现实状况，城市居民与农民在经济、文化、思想上都存在较大差距，导致城乡文化难以找到交集。通过短视频平台，农民讲述和分享农村故事，表现现代乡村风貌，传播乡村文化，而城市人通过观看农村视频，能够理解乡村文化，纠正自身对乡村文化的理解偏差。

中国自古是农耕社会，大多数的中国人民也具有隐士情怀，对“采菊东篱下，悠然见南山”的乡村生活有本真的文化追求。然而现代人对于乡村生活可望而不可求，农村短视频正好弥补了他们心中的缺失。航拍镜头中的青山绿水、特写镜头中食物鲜艳的色彩、空镜头中的天高云淡、长镜头里日出而作日落而息的劳作……农村短视频恰好呼应了城市受众对恬静质朴的乡村的向往心理。

相对于农村男性创作者，农村女性创作者对农村生活的记录更为丰富。笔者在抖音平台以“农村女性”为关键词进行搜索，获取样本用户1467个，年龄跨度大，涵盖从28岁到75岁的农村女性，视频内容包括美食制作、乡村日常、情境表演、少数民族特色、特色工艺表演、情感分享等，女性形象特征有幽默搞笑、贤妻良母、自强独立、多才多艺、卖惨求关注等多个类型。在农村女性对生活的日常记录中，短视频中的农村女性形象推翻了传统农村女性勤劳却无趣、淳朴却无知的刻板印象，呈现出的是当下农村女性积极乐观、质朴爽朗的良好精神面貌，正好与都市人渴求逃离喧嚣、享受生活的心理相匹配。

（三）社会包容性的增强与农村女性的地位提高

我国农村受到几千年封建文化的影响，农民大多形成了较为稳定的世界观、价值观。他们的行为准则和生活方式在长期的历史实践中逐步形成并延续至今，尤其是在性别观念上，传统的农村社会普遍遵循男尊女卑的思想。随着社会发展，传统的性别观念经历过多次变迁，农民的意识开始发生转变，农村社会对于女性的包容度逐渐提升。随着社会环境的越加开放，农村女性能作为创作者在短视频平台上充分展示自我。与此同时，农村女性能以受众的身份在短视频平台上受到城市女性、其他农村女性的人生观、性别观的影响，提升对当代社会的认知力。农村女性在網络社会中所呈现出的多样媒介形象，不仅是女性观念提升的证明，还是全社会性别观念进阶的体现。

许多性别歧视并不是媒体的意图，而是媒体对性别问题的无意识或是先入为主的“自然反映”[7]。改革开放以后，我国女性地位快速提升，女性的自我意识逐步觉醒，女性更加关注自我成长，也逐渐意识到要争取女性在社会中的地位。

社会包容性的增强与农村女性地位的提高，让农村女性敢于在短视频平台上展现自我。反之，农村女性意识的觉醒会通过短视频表现和传播，激励着更多女性争取话语权，这使农村女性的短视频创作进入相辅相成的良性循环中。

三、思考：农村女性短视频的发展之路

（一）避免审美疲劳，提高农村女性的媒介素养

在笔者搜集的样本短视频中，通过内容分析可以发现农村女性的短视频同质化程度较高。农村女性短视频集中在美食制作、下地劳作、季节性采摘、土味段子等内容，更甚时，还会出现一些短视频创作者相互抄袭、翻拍的行为。虽然此类短视频内容极具乡村风格，冲突性强，可快速吸引受众眼球，但大量的重复内容只会降低短视频内容的价值，导致受众产生审美疲劳。长此以往，难以突出农村女性的个性特征，难以突出农村视频的独特性，易被新鲜内容代替，导致受众黏性降低直至流量流失。

艺术来源于生活又高于生活。首先，相对于作为艺术作品的电影和纪录片来说，短视频的内容更重视对真实生活的记录，而在艺术性上并未提出过高要求。因此，农村女性短视频的创作要侧重于农村和女性两大基本思路，应从自身真实的生活中去寻找灵感，立足农村生活，寻找新的农村议题；要立足女性视角，发挥女性力量，创作属于女性的特别节目。其次，短视频肩负着助力乡村振兴发展的重任。农村女性短视频创作者需要充分发挥主观能动性，开阔眼界，充分挖掘乡村的自然资源、社会资源、文化资源，多角度、多层次、多方位地运用资源，深挖乡村与女性的相关议题，方能实现农村女性短视频的长足发展。最后，农村女性应有意识地主动学习，广泛涉猎文学、影视、艺术作品，在其他艺术形式中寻找创作灵感，提升自身的综合素养。还行积极思考，在实践中摸索受众的喜好，总结创作的规律，提升自身的媒介素养。

由于农村女性普遍受教育程度不高，尤其是对于短视频的创作规律、传播规律、受众特征等专业性的媒介理论缺乏认识。短视频平台和政府部门可以考虑对农村女性短视频创作者进行短期培训，增强创作者的媒介意识和媒介素养；带领农村女性短视频创作者深入农村采风，发现农村生活的独特之美，寻找创作源泉。

（二）坚守女性立场，打造有价值的农村女性形象

短视频平台的巨大的流量也带来平台间、创作者间的残酷竞争。在短视频平台中存在着“一切以数据说话”的评价标准，激烈的竞争带来的是创作者们片面过度地追求点击率和点赞量，因此有的创作者“另辟蹊径”，通过卖惨、煽情、丑化等行为吸引受众注意，更甚者传播血腥、暴力、低俗等内容，偏离了农村女性短视频的创作初衷。新媒体的诞生需要给予社会和职能部门反应的时间和空间，但并不意味在新媒体的虚拟世界里就可以为所欲为，践踏法律的尊严。

农村女性短视频创作者从女性视角讲述乡村故事本就极具吸引力，农村女性可以结合自身兴趣爱好，探索农村红色文化、农耕文化、节气文化，做连续系列报道式的短视频；也可结合自身实际，结合当代农村青年的恋爱观、农村的婚俗、育儿观等进行主题策划，进行深入报道式的短视频。要应用好农村海量的素材，站定女性独特的视角，只有坚守立场，才能塑造出被社会认可、被受众喜欢的农村女性形象。

农村女性短视频创作者必须坚守女性立场，增强把关人意识，传播农村新女性的思想观念。要塑造有价值的农村女性形象，传达健康积极的乡村文化，为讲好中国乡村故事奉献女性力量。

四、结语

农村女性短视频是了解农村、了解农村女性的一面镜子，折射出现代的农村新样貌和新风尚，折射出当代农村女性的新形象和新思想。短视频平台让农村女性在虚拟社会和真实社会中摸索，促使农村女性的话语权和媒介形象发生变化，为农村女性提供展示自我的平台，让农村女性的意识觉醒在新媒介和当代社会中体现得更多元、更深刻，这不仅与媒介环境紧密相关，也与政策、人们的生活状态、思想变化、经济发展程度、历史文化等社会元素息息相关。

参考文献：

[1] 中国网络视听节目服务协会. 2021中国网络视听发展研究报告[EB/ OL].中国新闻网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17014588-77752267843&wfr=spider&for=pc，2021-06-02.

[2] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[3] [美]保罗·莱文森.新新媒介[M].上海：复旦大学出版社，2011：20-25.

[4] [加]丹尼尔·亚伦·西尔，[美]特里·尼克尔斯·克拉克.场景[M].北京：社会科学文献出版社，2021：40-50.

[5] 秦琰.人设、场景、表演：美食类短视频自媒体内容营销的新趋向[J].东南传播，2019（1）：22-24.

[6] 位云玲.观察类综艺节目走俏的原因探究：以《我家那闺女》为例[J].艺术科技，2019（3）：115，128.

[7] 吕志文.构建与解构：“男性向”网络小说改编剧分析[J].艺海，2020（7）：82-83.

作者简介 刘子瑨，硕士，讲师，研究方向：新媒体、女性形象。