传统纸媒与新媒体融合策略分析

摘要：信息时代，网络技术、信息技术的普及程度越来越高，对于媒体行业而言，这既是机遇也是挑战。无论是传统的纸质媒体还是新兴媒体，在当下的大环境中都具备自身的优势，也存在一定的不足。传统纸媒信息权威、专业性强，新媒体资源量大、获取信息便利性强、互动性强，要推动媒体事业的发展，就要将传统纸媒与新媒体深度融合，弥补彼此不足，这既能够增强纸媒的影响力，又能够拓宽新媒体的发展路径，促进媒体事业的可持续发展。文章总结新媒体环境下纸媒面临的危机及新媒体存在的不足，尝试提出纸媒与新媒体的融合策略。

关键词：传统纸媒；新媒体；融合策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0115-03

新媒体的迅速发展使传统纸媒受到了强烈冲击，新媒体信息传播具有时效性强、受众反馈及时等优势，不过新媒体信息传播也具有真实性、权威性、专业性不足的问题，因此纸媒的优势依然存在。纸媒与新媒体只有融合在一起，才能更好地满足受众不断变化的阅读需求。

一、新媒体环境下传统纸媒面临的危机

新媒体时代，传统纸媒所面临的危机主要来自四个方面。

（一）纸媒受众群体趋于老龄化

纸媒受众需求发生变化的主要表现：纸媒的受众趋于老龄化。随着互联网的普及、智能终端技术的发展，新一代的年轻人很难对着一本纸质杂志看完一篇报道，他们根据自己的兴趣爱好订阅新媒体平台推送的内容，从某种程度上掌握着接收信息的主动权。微信、微博、抖音短视频等依托互联网技术发展的新媒体逐渐改变着大众的阅读习惯，传统纸质媒体的受众趋于老龄化[1]。年轻受众群体更倾向于阅读集文字、图片、声音、视频等于一体的信息内容，而纸媒信息量小、时效性差，根本无法满足年轻受众的需求。年轻人能够通过智能终端随时随地地获取信息、选择信息，尽管新媒体信息具有碎片化的特点，但是相比纸媒，前者更能适应人们快节奏的生活方式，纸媒无论是传播速度还是传播信息量，都无法与新媒体相提并论。

（二）信息传播过程中受众的角色发生转变

在传统纸质媒介信息的传播过程中，受众往往只是单一的受众角色，与纸媒的互动不仅形式少，而且效率低，很难取得满意的效果。而新媒体以互联网技术为依托，媒体与受众之间的互动形式更丰富，时效性也更强，受众接收信息后能够及时通过评论对信息做出反馈。新媒体除了能够与读者及时互动外，读者在信息传播中的作用也与传统纸媒的读者有着本质上的区别，读者不仅是新媒体信息的受众，更是信息的传播主体，是信息传播链条中重要的一环[2]。

此外，信息技术、互联网技术的发展与普及使人人可发布信息、人人可传播信息的局面形成，所有人均可以进行信息的发布、编辑、关注、转载及利用，这增强了大众对新媒体的好感与依赖性。而纸媒受版面的限制，能够刊发的信息十分有限，还要考虑自身风格，不同的读者群体很难在同一个纸媒刊物中找到自己喜爱的內容。

（三）受众阅读能力局限了纸媒的发展

传统纸质媒体以纸质介质为主，如报纸、各类期刊等，纸质媒体呈现、传播信息的主要方式就是文字与图片，受众必须具备相当的阅读能力、理解能力才能更好地获取纸媒所传播的信息，而受众的阅读能力、理解能力参差不齐，不同的社会阶层获取信息的渠道、质量存在较大差异。虽然理论上社会信息通量及信息接触量的增加会使每个社会成员受益，然而在现实生活中，信息能力强的人、信息水准高的人通常在获取信息资源时更占优势，因此信息能力较弱的人与信息能力较强的人之间会形成一道知识鸿沟，这种现象对纸媒信息传播会产生消极影响。

（四）纸媒的营利模式受到冲击

新媒体的出现与迅速发展对纸媒的营利模式造成了强烈的冲击。纸媒在采编、印刷、发行等环节都需要较高的成本，大部分纸媒都通过广告赚取利润，而新媒体的出现分流了相当部分纸媒的广告来源，原因主要有三点。

首先，纸媒受众流失。纸媒受众群体趋于老龄化，购买能力强的读者流失，新媒体平台的广告宣传形式多样、成本低廉，广告商能够通过新媒体获得更好的广告效果，因此纸媒广告收入减少。

其次，宣传效果欠佳。新媒体能够通过视频、声音、动画等形式传播广告信息，而纸媒只能通过文字符号、画面符号传播信息，无法满足客户越来越高的广告传播效果要求[3]。

最后，纸媒在版权维护方面比较困难。新媒体限制少，为虚假信息的发布与传播提供了条件，且很多新媒体平台为了保证信息的权威性、可信度，可能直接转载纸媒信息，并利用自身的传播优势获得更多的广告投资，而传统纸媒由于缺乏版权意识，即使被转载也多选择沉默。

二、新媒体存在的不足及融合的必要性

（一）新媒体存在的不足

首先，信息真假难辨。智能移动终端的普及使人人都能够随时随地发布信息的需求得到了满足，受众不再是单纯接收信息的人，更是传播信息的人，而受众群体的综合素质、专业能力有着巨大差异，网络中存在海量的、难辨真伪的信息，有些信息发布者为了获得流量、抓人眼球而故意制造舆论，忽略了信息的客观性与真实性，甚至恶意散布虚假信息达到商业目的，这些因素直接影响了新媒体的可信度。

其次，权威性先天不足。传统纸质媒体经过长期的发展已经形成了可信赖的品牌形象，而新媒体发展过程中缺乏专业的审查、严格的监管及自律，这会削弱新媒体的社会责任感及公信力。

最后，新闻专业性不高。传统的纸质媒体人力资源机制十分完善，且需要具备专业的资质才能进入媒体行业，从源头上保证了从业人员的新闻素养，这也是纸媒可持续发展的重要保障。相比之下，新媒体的发展日新月异，无论是管理人员还是采编人员，都缺乏系统而专业的学习，职业素养不高，新闻稿件缺乏策划与整体性，业务能力整体偏弱，碎片式新闻比例过高[4]。

（二）纸媒与新媒体融合的必要性

纸媒与新媒体各有利弊，传统媒体与新媒体融合是保持时代活力及自身新闻影响力的重要手段，同样，新媒体与传统媒体融合可以提高自身的权威性与公信力。具体而言，纸媒与新媒体融合的必要性主要体现在三个方面。

首先，媒体融合是信息时代发展的必经之路。随着信息技术的不断发展，智能移动客户端的普及率越来越高，传统媒体必须认清形势，借助互联网时代的东风实现华丽转身，可以说先进的信息技术为纸媒与新媒体的融合发展打下了坚实的基础。二者互相融合，在原有资源的基础上进行创新，有传统的经验与资源融合新媒体的新平台与新方式，达到1+1>2的效果。

其次，二者融合才能将各自的优势充分发挥出来。纸媒有深度、有力度，权威性、公信力远远强于新媒体，且纸媒深度报道有着新媒体无法企及的深度与思想性，而新媒体则有着丰富的传播形式及高效的传播手段，二者融合在一起，不仅能够保留纸媒的品质，而且能够让受众更方便、快捷地获取信息，获得更佳的阅读体验[5]。

最后，纸媒与新媒体的融合丰富了媒体的商业行为。纸媒与新媒体的融合不仅仅体现在内容方面，还体现在渠道方面，新媒体的传播渠道广阔，商业模式丰富，因此二者融合能够实现资源的深度整合，搭建更完善的产业链，商业开发也以服务于产业链的整合营销模式为常态，使得二者的融合真正实现了营销资源优势的放大，完善了媒体的服务价值链。

三、纸媒与新媒体融合策略

针对传统纸媒与新媒体各自存在的短板，建议从四个方面尝试融合，二者互相取长补短，共同促进媒体事业可持续发展。

（一）纸媒与新媒体的融合要遵循的原则

要保证新媒体与纸媒融合的高收益性，就要在融合过程中遵循三个原则。

首先，融合策略具有较强的可操作性。新媒体与纸媒的融合目前已经有了很多成功的案例，从中央媒体到省级媒体，在媒体转型的大趋势下都积累了很多成功的经验。但是纸媒与新媒体的融合必须结合自身的实际情况，强调融合策略的可操作性，体现出自身的特色，而不是一味照搬别人的经验。

其次，必须得到全体人员的支持与认同。传统纸媒转型是否成功会对其未来的生存与发展产生直接作用，因此二者的融合不仅仅是纸媒组织管理者的事情，更是与每个人息息相关的事情。纸媒组织要加强员工的学习培训，提高其新媒体技术能力及专业素质，为后续的融合打下基础。

最后，保证纸媒与新媒体融合策略的落实。媒体融合大趋势下，传统纸媒与新媒体的融合将会得到越来越多的支持与认可，可以借鉴其他媒体融合的成功经验，为二者融合策略的落实、执行打下基础。政府也应尽可能地给予纸媒更多的政策扶持与财政支持，保证新媒体与纸媒融合机制顺利实施[6]。

（二）细分受众群，提高纸媒定位的精准度

媒体的竞争本质上是对受众市场的争夺，虽然传统纸媒一直在关注市场、了解受众，但是在网络环境下，信息传播内容的雷同现象日益严重。对于受众而言，传统纸媒的内容具有极强的可替代性，这倒逼纸媒对自身的产品进行重新定位，细分受众市场及受众群体，避免无序化竞争。例如，综合性报纸主要报道世界范围内的重大问题，而都市类媒体则关注民生、聚焦民众的日常生活，根据媒体的不同类型细分受众市场，针对不同的读者进行不同的推送，不仅能够避免内容同质化，而且能优化资源配置，降低竞争成本。除精准定位受众外，纸媒还要根据自身的定位对事件、信息进行专业化、细致化的解析与评价，找准事件的切入角度。在具体操作过程中，纸媒可以将网络数据资源的优势充分发挥出来，分析受户的浏览记录，利用大数据、云计算等先进的信息技术分析读者的偏好，对读者进行长期追踪、详细的统筹分析等，以建立起一个完整的、系统的用户个人资料，对读者群体再做进一步细分，从而增强信息生产、投放的针对性，更好地满足读者的需求。

（三）成立全媒体信息資源中心

无论是新媒体还是传统媒体，都要充分认识到信息技术的重要作用，将信息技术的优势充分发挥出来。纸媒可以构建全媒体信息资源中心，由信息资源中心处理新闻线索，新媒体、纸媒实现资源共享，传统纸媒应继续保留自身的权威性与公信力，不参与媒体信息资源中心的经营，而媒体信息资源中心则通过自身的客户端、微信公众号、微博账号、抖音平台等发布文字、图片、视频等内容，与受众进行互动，既保证了信息传播的实效性，又能够保证其真实性与权威性。纸媒与新媒体目的相同、内容一致，只是载体不同、形式不同，纸媒仍然做有深度、有影响的新闻报道，将每名记者都打造成全媒体记者，遵循“先网后报、先浅后深”的原则进行，即先及时发布现场新闻，后续跟踪深入报道，保证信息的精度、深度。以客户为依托构建客户信息大数据库，收集每天的热点新闻、点击热度、搜索热度、用户反馈信息等，利用大数据技术进行分析，以提高广告投放的精准度及新闻信息发布的精准度。

（四）加强新闻版权的保护

从某种程度上讲，新媒体与传统纸媒的融合过程是新媒体资源的重构过程，而上文中也提到，新媒体资源存在发散式、碎片化、同质化的问题，如微信公众号互相转发、抄袭，抖音短视频用户在不标明来源的情况下随意对视频剪辑，或者在微博任意转发等等，到最后用户根本无从知晓原创者是谁，这就涉及版权问题。上文中提到，纸媒缺乏版权意识导致大量广告客户流失到新媒体，因此要促进新媒体与纸媒的融合，就必须加强新闻版权保护，以提高传统纸媒的权威性与影响力。有了完善的版权保护措施，纸媒与新媒体的融合渠道、融合形式才会逐渐向着标准化、规范化的方向发展，最终实现新媒体与纸媒、媒体与用户、媒体与客户之间的多方共赢。因此，媒体发布信息时要做好原创作品的技术处理，如添加水印或者背景印花，以保证被其他平台转发也能够显示出处；也可以借鉴国外知识付费的模式让用户支付版权费用，如让用户预览信息，根据预览信息判断内容是否是自己所需要的知识，再有针对性地选择与付费，当然，需要用户付费的信息必须保证具有独家性，且付费内容要保证精品化，使用户感到物超所值，以增强用户的黏性。

四、结语

新环境下，传统纸媒生存空间不断被压缩，出现一系列诸如受众群体老龄化、受众角色发生转变、营利模式受到冲击等问题，然而这并不意味着纸媒会彻底消亡，或许纸质介质会消失，但纸媒的精神实质还在。目前能够预见的是，纸媒与新媒体的融合是纸媒实现可持续发展的一条可行途径，在新媒体技术的支持下，在互联网思维的指导下，相信传统纸媒能够借助新的平台将它的内涵继续传承下去，开创出纸媒发展的新天地。

参考文献：

[1] 谷虹.报业与广电融合发展的四个阶段：南都全媒体集群与广电合作的实践探索[J].新闻记者，2019（3）：31-36.

[2] 郑文清，胡国珠，冯玉芹.营销策略对品牌忠诚的影响：顾客感知价值的中介作用[J].经济经纬，2019，31（6）：90-95.

[3] 马双，王永贵.虚拟品牌社区重在“维系情感”还是“解决问题”：基于承诺的差异性影响的实证研究[J].经济管理，2020，37（1）：77-86.

[4] 陈俊绮.新闻+公益，媒体融合下纸媒的突围：以瓷都晚报社的实践探索为例[J].中国地市报人，2020（5）：47-49.

[5] 干政.融媒体时代纸媒记者的转型实践与思考：以绍兴晚报上海进博会融合报道为例[J].传媒评论，2020（4）：95-96.

[6] 王琬琪.融媒体时代纸媒生存路径探索：以《新京报》与千龙网融合为例[J].媒体融合新观察，2020（1）：77-79.

作者简介 梁棋淇，本科在读，研究方向：播音与主持艺术。