从《芳华》看电影商业差异化营销策略

摘要：大数据时代，人们的日常生活、言行举止都会受到信息数据群的影响，因此掌握住数据也就等于掌握住市场。虽说看电影正在成为群众最主流的休闲娱乐方式，但他们对于电影作品的选择却仍旧存在诸多障碍。当然，这一问题也与电影發行制作方制定的营销策略难以满足群众的审美喜好有关。站在电影发行方的角度分析，如果想要在众多电影中脱颖而出，发行方必须从电影的内容或内涵着手制定科学严谨并且具有针对性的营销策略，进而让影片可以走近观众的内心世界。文章以电影《芳华》为切入点，对具体的差异化营销策略进行研究论述，希望能够为电影宣传营销工作的创新改革积累些许经验。

关键词：电影《芳华》；差异化营销；营销策略

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0238-03

单从理论角度来说，电影既是一门艺术，又是一种非常特殊的商业形式。新形势下，商业电影的价值逐渐得到了人们的重视，因此以市场利润为导向逐渐成了商业电影的创作原则。如果想要获得市场利润，那就必须满足公众对商业电影的心理期待，并且进一步提高电影的艺术水准，最终实现电影艺术性和市场性的完美统一。以此为起点，开展差异化营销的关键在于通过强化电影的特性让观众在具体的宣传营销活动中获得全新的体验，进而引导其主动走近电影所讲述的故事。回顾近几年的国内电影市场，《芳华》所开展的差异化营销实践非常具有代表性，因此文章对相关内容进行讨论分析。

一、差异化营销理论的基本概述

简单来说，差异化营销立足于企业自身的技术和管理优势，是为客户提供优于同类现有水平的产品或服务的过程。在此基础上，差异化营销战略也包括企业在市场营销活动方面的优化革新，目的在于通过有针对性的宣传营销活动提高消费者对自家产品或服务的关注度，之后还需要通过细致周到的售后服务在消费者心目中树立起良好的社会形象。

差异化营销理论的诞生与相关学者或企业管理人员开展的理论研究与实践探索存在密不可分的联系，因此这是一种对于市场营销理论和营销活动的实践创新。在应用差异化营销理论时，需要先对竞争对手的实际情况进行准确细致的分析研究，并且以此对各个环节的市场营销元素进行分析整合，最终构建起全新的市场营销体系。细分市场是应用差异化营销理论时必须重点关注的理论概念，重点在于对目标市场内的消费者进行细分，进而按照“导入品牌、树立形象”的发展战略对各个环节的市场营销措施进行优化调整。要在整合相关资源、革新营销手段的基础之上满足特定目标市场内客户的个性化需求，之后还应当通过品牌定位或是宣传营销等措施深入挖掘自身的品牌价值，进而优化自身的企业形象、提高自身的核心竞争力。在应用差异化营销战略时，还需要积极寻找市场的空白点，并且根据这部分消费者的实际需求对各个环节的宣传营销策略进行优化调整。以满足消费者的个性化需求为前提，还应当做好新产品或服务的特色挖掘工作，不断提升整体品牌价值。以《芳华》这部作品为例，影片以怀旧为主题制定了全方位的宣传营销策略，并且各个环节的营销策略也都获得了巨大的成功。在国内电影市场同质化趋势日渐严峻的大环境下，《芳华》所开展的多样化营销事件为商业电影营销策略的创新改革探寻了一条可行之路，并且引导本土电影行业开始了全新的发展篇章。

二、内容层面的差异化

（一）剧本挑选

剧本方面，可以用“情书”“青春”“军队”“女兵”等关键词来概括《芳华》所要讲述的故事。这种充满年代感的剧本设计模式使电影受众涵盖了青年、中年以及老年三个层次的观众，因此保障了电影的整体市场影响力。在冯小刚极具个人特色的创作模式之下，严肃的政治和军事话语与电影主人公的日常生活实现了全方位融合，因此营造出了一种非常有代表性的喜剧效果[1]。可以将这种创作模式概括为“冯式幽默”，这种带有黑色幽默风格的电影创作模式全方位满足了国内观众的审美需求并且在原有基础上提高了电影的文学艺术水准。电影《芳华》中，导演和编剧将创作重心放在了小人物的日常生活上，而且通过一系列非常有代表性的创作手法完成了电影主人公现实世界的主观改造，最终让观众全方位参与到电影所讲述的故事之中。这之后，他们会不自觉地用自己或是从父辈那里听到的经历去审视影片的内容和内涵，因此便激发起了他们对于影片的探究欲望。

电影创作初期，导演和编剧曾就剧本内容进行过多次讨论，最终剧本被确定为以“青春”和“时代变革”为主要情感基调的故事。故事围绕部队文工团展开，而故事中的主人公也正值青春萌动期，并且正在经历着爱情的萌发以及时代的变革。这是整部电影人文情怀的主要来源，对那些经历过那段特殊岁月的中年人以及老年人来说，电影所讲述的故事能够帮助其重新回到那段特殊岁月。即便是没有经历过那段特殊岁月的青年观众，电影中对于情感的塑造与渲染也能够为其营造出窥探回归历史的“猎奇感”，因此能够激发他们的观看欲望。

（二）影像风格

从理论角度来说，电影作为一种特殊的艺术形式将绘画、建筑、音乐、舞蹈、文学等艺术门类用一种相对完美的方式融合到了一起。而相关艺术门类的有机融合则会直接影响电影的影像风格，编剧和导演在创作电影的过程中需要通过相应的艺术加工技巧使相关艺术形式实现协调统一，并且让其服务于电影主题，最终实现电影效果的最优化。

首先需要关注音乐选择对电影影像风格的影响。《芳华》这部电影所使用的配乐大多是群众耳熟能详的经典曲目，而这一处理方式则能够让所有观众对电影产生共同的记忆。在此基础上，为了让这部电影能够俘获年轻观众，创作人员还邀请了《中国有嘻哈》节目的人气选手Jony J以及Tizzy T为这部电影创作了推广曲——《想把你留在这里》。这一尝试极大地迎合了年轻观众的审美需求，并且为其在后期主动走进影院、观看电影打下了良好的基础。这种迎合年轻观众审美需求的做法就等于是在两个时代的“青春”之间建立起了固定的联系渠道，向观众传递了无论时代如何变迁，青春都不会褪色的思想主题。

其次需要关注的是不同影片版本在宣传营销环节所起到的不同效果。创作期间，主创人员针对该影片推出了多个剪辑版本，能够全方位满足后续不同标准的发行需求[2]。关于宣传片，主创人员也在根据上映时间的变更调整宣传片的具体内容，力求让观众通过不同内容的宣传片了解影片的文化情感价值内涵。

（三）演员选择

电影其实是人依托于特定的艺术创作手段对现实世界所进行的艺术创作以及二次加工，是为了完成特定的价值观以及情感理念传递，当然也需要通过相应的手段创造出必要的经济效益。

综上所述，“人”是电影创作以及宣传营销中必须重点关注的要素，而且是差异化营销中必须关注到的细节。对《芳华》这部电影而言，对于人气歌手的选择是其宣传营销工作的一大亮点。虽说这只是一种对于年轻观众的主动迎合，但还是让电影在艺术性和市场价值之间实现了更进一步的融合。在此基础上，这一举措也使这部电影赢得了年轻观众的支持和认可。

《芳华》这部电影在宣传营销过程中还实现了对名人效应的合理运用，如采访马云、韩寒以及真正参与对越自卫反击战的将士对该电影的看法，这些都成为拉动票房的关键因素。此外，负责影片歌曲演唱的歌手，在观影后也分享了个人的感悟。影片歌曲除了体现时代背景之外，还加入了对于青春、爱情以及命运的思考，歌词和旋律极易引发听者的共鸣。冯小刚选择演员始终坚持“不化妆”“不整容”的原则，此举既能够体现导演对于影片品质的追求，又可以进一步提升影片的话题热度和公众对于影片的关注度。在此基础上，影片的服化道也力求精益求精，因此保障了影片的年代还原度和观众的观影代入感。

三、外部层面的差异化

（一）档期的选择

从一定程度上来讲，电影行业也有淡季和旺季之分，因此选择何时投放是影片能否取得高票房、高评价的关键因素。影片当期的选择直接关系着最后的实际票房收入，在合适的时间上映无形中能够提高影片的宣传效果，增加票房收入[3]。冯小刚的另一部电影《甲方乙方》便是以贺岁片的形式上映的，影片带有浓厚的喜剧色彩，幽默风趣、针砭时弊，收获了大批观众的喜爱，在当年创下了超凡的票房佳绩。而《芳华》原定于国庆期间在全国和北美地区同步上映，后因故撤档，延期两个半月后公映。宣传海报选择了血色、战士剪影以及蝴蝶等元素，色调较为深沉，颇具时代色彩。

（二）观众定位

不同明星有着各自的观众群体，为了在影片市场占据有利地位，提高影片的上座率，对于明星的选择也需要着重考虑，要参考明星的年龄、相貌、特征类型、粉丝团体等因素进行综合选择。《芳华》基本涵盖了青年、中年和老年这三个群体的观众，而在影片定位上，则主打“青春、纯真、担当、激情”等关键词，虽然距离战争年代较为久远，但依旧能够唤醒观众的情感记忆。

（三）宣传销售渠道搭建

随着新媒体平台的多样化，影片宣传渠道的选择也更加广泛，大多数影片宣传除了常规的海报、见面会、路演等形式，还可以通过微博、微信公众号、视频号、视频网站等形式来进行宣传推广[4]。《芳华》在微博宣传上多次采用了话题营销的方式，如“素颜鉴面会”，让女演员以素颜照的形式进行宣传。此外，制片方还在微博上为3000名网友免费提供电影票，这也为影片吸引了一波热度。除了利用线上宣传推荐渠道之外，影片主创人员还尝试通过巡回路演的方式完成电影的宣传推荐。影片上映前夕，主创人员在全国各地召开了多场粉丝见面会，线下与线上相结合的营销方式进一步提高了影片的影响力。值得注意的是，影片主创人员还通过情怀营销的方式拉近与观众的距离，并且进一步拓展影片的受众范围。票房数据显示，此举获得了巨大的成功，因此应当在后续影片宣传营销之中做好这部分措施的推广应用，进而让各类主题的影片能够真正走进观众的内心世界。

（四）价格定位

电影定价较为复杂，需要综合参考各种因素，并结合不同地区的实际消费情况确定定价策略。《芳华》采用的是差异化的定价方式，经济发达地区的电影票价要略高于其他地区，但是宣传活动中采用了折扣的方式去吸引观众，一定程度上也提高了影片上座率。除了上述定价措施之外，主创人员还设计了一系列非常有代表性的送票活动，此举不仅帮助影片打开了市场而且还使导演以及主创人员在观众心中塑造起了正面积极的艺术创作形象。

四、影片营销的启示反思

电影产业链的价值体现在生产、发行、销售、开发等重要环节，将各个环节紧密衔接在一起，合理地利用各项配置资源，不仅能够保障影片的上座率，对于优化电影产业的运作也有着重要意义。如今，人们生活在信息爆炸的时代，民众的日常生活被大量的信息充斥，很难在有限时间内在一众影片中去辨别和挑选出优秀电影。要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，制片方需要做好一系列的营销宣传工作，避免给观众带来太多的信息干扰，以关键性的话题或人物吸引受众的关注。从《芳华》的选角、营销方式以及档期安排上，可以看出导演冯小刚对于电影宣传的看法和尝试。

总体来说，若想要将差异化营销策略应用到影片的商业宣传营销中，就必須做好相关资源的分析整合工作，进而深入挖掘影片的特点与优势，并且由此着手制定切实可行的宣传营销方案。差异化营销的核心在于突出特色，也就是说要努力为观众提供不一样的观影体验，才能够让他们主动走进电影院。虽说影片创作属于艺术行为，但却不应当忽视其中的商业属性，只有努力推进这两部分内容的有机融合才能够提高影片的市场影响力，从而推动国内电影市场的转型发展。新形势下，观众对于情怀、历史等元素的关注度要高于毫无底线的猎奇或“卖腐”，所以这类具有历史人文情怀的影片更能赢得观众的青睐。观众其实渴望通过有内容、有质量的影片了解过去的历史岁月，进而在特定的年代氛围中找到相应的精神价值内涵。因此与其通过“秀下限”“卖腐”等创作模式赚取短期流量，倒不如回归电影创作的本质，用富有精神内涵的作品赢得群众的支持及认可，并且用差异化的宣传营销策略满足观众多样化的观影需求。从宏观角度分析，这一环节的改革实践有助于实现国内电影市场的健康高质量发展。

五、结语

随着国内外电影产业的快速发展，电影的营销方式在不断创新变革，这也为我国电影行业的健康发展注入了新鲜的活力。而如何结合中国特色选择更有效的营销手段则成为优化电影产业亟待解决的问题。从电影发行方的角度来看，如果想要取得较高的票房就必须迎合观众的消费喜好，采用当下流行的宣传营销方式来提高电影的宣传度和曝光度，进而实现高票房、高收益、高好评的最终目的。文章以电影《芳华》为例，对其营销策略进行了深入分析，旨在对电影行业的差异化营销研究提供帮助。

参考文献：

[1] 宋宁东.新媒体环境下的电影营销：以2020年末电影市场为例[J].新媒体研究，2021，7（15）：60-63.

[2] 周依妍.基于大数据的电影受众研究模式及其营销策略研究[J].上海商业，2021（4）：21-23.

[3] 韩珮瑶.新媒介环境下严歌苓小说的传播方式和生产机制：以小说《芳华》为例[J].视听，2020（9）：208-209.

[4] 关峥.消费文化视域下冯小刚电影的“身份”表征谱系：以《只有芸知道》《芳华》为例[J].今古文创，2020（28）：73-74.

作者简介 王晓军，本科，七级电影放映技师，研究方向：电影放映。