高校招生宣传短视频现状及改进策略探究

摘要：在短视频不断发展的今天，制作招生宣传短视频成为高校宣传招生的新方式。文章在研究高校招生宣传短视频的定义、现状及时代背景的基础上，分析其内容、形式上存在的问题，进而为高校招生宣传短视频的制作提供新思路与新方式。

关键词：高校；招生宣传；短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0073-03

基金项目：本论文为湖北省湖北文理学院大学生创新创业训练计划项目“新高考模式下高校专业招生短视频制作——以湖北文理学院为例：新高考模式下高校招生宣传短视频研究”成果，项目编号：S202110519012

一、高校招生宣傳短视频的现状

作为短视频的一种，高校招生宣传短视频主要是指以高校为创作主体，充分展现高校精神风貌，建立高校品牌形象的短视频。在内容上主要表现高校的风光与文化，校园的日常生活和见闻。这类短视频往往具有三个特点。

（一）画面、风光优美，展现真实生活

在高校招生宣传短视频里，复杂的设定与情节较少，内容以呈现高校的校园景色、大学生的日常生活为主，其中蕴含高校的校园文化、精神、育人理念、教学实力等内容，能在短时间内向观众展现高校的基本信息。画面呈现较为美观，叙事速度适中，使观众对其留下良好的印象。

（二）粉丝群体固定，规模较大

近年来，高校纷纷在短视频平台开设官方账号，如今已具有较为固定的粉丝群体，关注者多为应届生与应届生家长、校内的学生与老师、已毕业的校友以及社会各界人士。当下，各高校官方抖音账号粉丝数量较多，规模庞大，且呈现出稳步增长的趋势。以抖音短视频平台为例，截至2019年7月，校园官方类抖音账号已经超过2000个，清华大学、北京大学、上海交通大学、浙江大学、复旦大学等双一流高校和教育部直属高校大多开通了官方抖音账号，且比例仍在不断增加[1]。截至2021年11月，除清华大学粉丝数量超过700万，北京大学粉丝数量超过500万以外，其他双一流高校如浙江大学、中国人民大学、复旦大学粉丝数量也超过了50万。由此看出，虽然现今各高校的官方账号粉丝基数十分庞大，但高校间的粉丝数量仍具有差距，未来有较大的上升空间。

（三）以高校招生宣传为目的

随着各大高校纷纷在短视频平台开设官方账号，这不仅给各大高校的学生、校友以及社会各界人士等粉丝群体提供了一个交流阵地，也使短视频平台成为高校全新的宣传载体。高校在短视频平台上发布招生宣传短视频，是基于各大高校招生宣传现状的必要举动。这一类型的短视频，主要是以招生宣传为目的而制作的，并进一步扩大高校的影响力与知名度。由此，招生宣传短视频既能为观众提供一个了解学校信息的新渠道，又能为高校吸引更多、更优质的生源。

2021年，全国八省实行了“3+1+2”的新高考模式，应届考生的志愿填报更加看重专业性。在此背景下，人们观看高校招生宣传短视频的需求增加，对高校招生宣传短视频的内容要求也更高，如短视频内容应多呈现专业相关事宜等。通过短视频进行宣传，是高校突出自身办学实力和优势、吸引优质生源的重要步骤，而如何制作好招生宣传短视频，值得我们进一步研究。

二、高校招生宣传短视频存在的不足

（一）风光画面过多，观众存疑未解

大部分高校的传统招生宣传短视频，画面多以学校内部的建筑、风光、道路等宏观景物为主，表现学校的规模、环境、景观、风貌等外在形象，或是通过记录校园中的人、事、物，从而多方位、立体化地展现大学生日常生活。当下，部分高校制作的招生宣传短视频向观众呈现的内容也仅限于此，只停留在高校的风景等表层内容上，且盲目追求场面壮观的镜头和浮华绚丽的观感，并没有深入展现自身的内涵等内容。而大部分应届生及家长在填报志愿时，为了解目标专业所学内容和毕业后的发展方向等信息，在观看招生宣传短视频时，会带着各自亟待解答的疑问，如学校的专业实力、教学水平、生活质量如何等问题。因此，高校作为招生宣传短视频的制作者与发布者，制作短视频时不能一味展现校园风光和生活琐碎，这不仅会对应届生及家长的观看兴趣产生影响，还会减少他们对这所学校的印象分。同时，常常有部分新生，入学一段时间后，认为自己选错了专业，导致大学四年碌碌无为，这一定程度上是招生宣传短视频没有发挥好作用。诸如此类的问题一直存在，却未能得到有效的解决。因此，招生宣传短视频的内容不能只注重外在形象的传达与维护，而忽视实用价值与观众需求，这值得高校进一步思考与改进。

（二）内容缺乏吸引力

高校的招生宣传短视频主要是为较固定的受众群体服务，在内容上往往具有较强的宣传性质，总体具有缺乏吸引力、观众兴趣不高的问题。具体说来，除去应届生及应届生家长有观看招生宣传短视频的需求以外，其他广大短视频用户往往不爱看高校招生宣传短视频，认为招生宣传这一类型的短视频可看性不高，无非是介绍一所学校，内容较为枯燥无趣，常常刷到不过几秒便失去了兴趣，选择直接划走。观众对高校招生宣传短视频的认知普遍停留在这个层面，大多数观众的观看兴趣较低，缺少热情。此问题不仅阻碍了高校招生宣传短视频的传播与推广，同时也不利于今后这一类型短视频的蓬勃发展。而对于高校而言，怎样根据现有的表达内容，提高短视频的吸引力，改变观众对招生宣传短视频的认知，扩大这一类短视频的传播范围，增强观众的观看热情，成为高校制作招生宣传短视频前必须解决的问题。

（三）同质化严重，缺乏高校特色

尽管有各式各样的高校招生宣传短视频，但却普遍缺乏高校特色。且有模仿的现象存在，部分高校直接将另一所学校的招生宣传短视频改头换面，就作为自身招生宣传的作品发布至平台。有的观众本就处于初步认知高校的阶段，对高校的特色专业、优势学科、办学模式等缺乏了解，而在观看短视频的过程中，发现短视频的内容大同小异，包含众多雷同的元素，使人难以记住这所院校到底有何过人之处。再如某些高校建设了一流专业学科，却未挖掘本校独特的竞争优势，不能利用自身的核心资源优势进行宣传，如航空航天类大学、艺术类院校等，往往更适合在短视频中展现其院校的王牌专业、特色学科，而不是拿综合水平去和其他综合类高校竞争。短视频的内容没有突出高校特色，从而使短视频看起来“泯然众人矣”，未免有些缺乏重点，顾此失彼[2]。

（四）短视频质量良莠不齐

如今，高校对优质生源的竞争日渐激烈，制作精良、内容优质的招生宣传短视频层出不穷。但仍有部分高校并不重视招生宣传短视频的创作，不仅在高校与高校之间能看出短视频质量的差异，甚至在同一个账号发布的不同短视频中，也能发现质量参差不齐的问题，具体表现为优质视频数量较少，其他视频存在画质模糊、缺乏美感、内容敷衍了事、热度普遍不高等问题。

此类高校虽然在一定地域、专业上小有名气，但也并非历史悠久、实力雄厚的顶尖双一流大学，或许认为自身地位在高校对优质生源的抢夺中仍有所保障，便放低了制作招生宣传短视频的要求与水准，由此也体现出这类高校在自身的教育办学中，存在某些方面的缺点和态度较为松懈[2]。

三、高校招生宣传短视频的改进措施

（一）展现专业相关内容，提升实用价值

在短视频中，除了展示风景迷人、环境优美的高校形象，实用价值也是短视频内容应包括的重要方面。要基于新高考模式下，应届生填报志愿更看重专业的需求，高校在短视频中应有侧重地聚焦于专业学科的具体内容，这是高校紧跟时代与政策做出的提升招生宣传短视频质量的有效举措。

首先，将应届生亟须了解的专业信息——高校的专业特色、专业课程设置、教学安排等具体内容呈现在短视频中，并阐述该专业近几年的教学目标、人才培养目标与要求、未来就业方向与前景等。

其次，在表达形式上，做到对专业内容的大众化普及，如使用平民化的语言对专业进行阐述与介绍，尽量不要使用过多晦涩难懂的专业用语[2]，对复杂的专业名词、学科成就以及优势专业在历年建设中所获得的高级奖项等进行解释时，也要平民化表达。由此保证信息传达到位，阐释清晰易懂，使应届生及家长更为全面深入的了解目标专业，进而改变其对目标专业固有的、不全面的认知，减小应届生理想中的专业与实际的差距，并帮助其提前作出規划，摸清方向。

最后，高校应在短视频中进一步引导应届生思考自己是否真正喜欢这个专业，是否适合学习这个专业，以及今后是否愿意从事本专业相关工作。如此一来，短视频的实用性增强了，其帮助应届生及应届生家长作出正确选择，有助于规避选错专业的问题再次发生，同时满足观众答疑解惑的需求，实现短视频宣传功能的最大化。

（二）增强故事性与娱乐性

为了提升高校招生宣传短视频的吸引力，从改变内容入手，增强故事性与娱乐性，有助于在短视频中潜移默化地做好宣传，激发观众观看的兴趣和热情。首先，对以往视频中枯燥乏味的信息进行创作，通过设计出生动的故事，改变观众对招生宣传短视频内容无趣、形式单一的固有认知。其次，在故事的基础上增强内容的娱乐性。例如，在故事中以校园环境为拍摄地点，学生群体为拍摄对象，设计出主题温暖、过程有趣、充满戏剧性的内容。如高校的正能量青春故事，或是将学生与老师的感人事迹进行情景再现等。最后，将故事性与娱乐性结合起来，设计出有趣、出乎意料的情节，添加搞笑、悬疑等元素，增强短视频的娱乐性。如此一来，先通过故事引起观众的不同反应，使更多观众愿意观看此类短视频，进而再提高人们对招生宣传短视频的接纳和喜爱程度。这不仅有利于改变大众对招生宣传短视频的刻板印象，还能提升短视频的热度，使高校获得更多的宣传效益。由此，在招生宣传短视频中实现故事性与娱乐性的和谐统一，能使短视频不断扩大传播范围，收获更多的关注，得到观众的接纳与认同，从而为高校的招生宣传持续助力。

（三）融合校训精神，突出高校优势

在短视频中凸显高校特色，并以趣味方式展现出来，高校可从校训精神入手，从校训中提取高校的理念核心。每一所高校都有各自的办学理念、育人方法等，而校训精神则是办学理念、育人方法等的源头核心，是校风校纪的高度凝练和总结，对学生具有督促和引导的重要作用。每所高校的校训都不同，通过校训可以集中且有效地突出高校特色，进而与其他高校区别开来。

以地方高校湖北文理学院为例，其校训为“淡泊明志，宁静致远”，其就体现了湖北文理学院得天独厚的地理环境优势——坐落于安静宜人的隆中山脚下，空气清新，远离城市的喧嚣与浮躁，是适宜学习的好地方。三国名人诸葛亮曾在此读书、生活。因此，“淡泊、宁静”的学习环境是湖北文理学院的独特优势。当想要将这一校训融入短视频的内容中时，可主要展现湖北文理学院良好的学习气氛和优美的学习环境，以及学生戒骄戒躁、不断积累的形象。画面以蓝色、绿色的景致为主，凸显清净、舒缓的短视频风格与氛围，从而传达出校训蕴含的“淡泊得以明志，宁静方能致远”的道理。如此一来，短视频借由校训的融合向观众展示出高校的优势与特色，不仅具有真实性，还做到了对校训精神的传承与发扬。因此，从校训精神中挖掘高校的核心优势，进而在招生宣传短视频中以校训精神为核心进行设计，在短视频中对其进行有特色的融合与表达，是一种凸显高校招生宣传短视频记忆点、突出高校特色的有效途径。

（四）搭建专业团队，提升制作水平

为了提高招生宣传短视频整体质量，高校可组织专业团队，选择具有专业技能、实力突出的人员，形成一套有序的制作体系，从而保障优质招生宣传短视频的输出，稳固粉丝群体，实现短视频的广泛传播。可从专业团队的搭建、管理和运营三方面着手。

在搭建层面，高校要组织专业团队，应能提供足够的物质支持。无论是拍摄器材、设备，还是相关人员。尽量保证使用精良的器材、设备，并下发拍摄经费的补贴，或是报销聘用人员所需的劳务支出，对拍摄人员进行有限度的拨款与扶持。

在管理层面，高校可成立系统的监管部门，专人负责对短视频的制作进行有组织的管理与监察，同时监管部门可设置具体的成片标准，建立奖惩机制，以保证短视频的质量。

在运营层面，高校应避免缺乏持续的营销环节，使自身的热度和流量消失殆尽，可聘请专业的营销团队负责营销，或合理利用本校资源，可以是学生，也可以是老师，分工明确，各司其职，使专人为短视频的发布策划出合理的营销方案，包括视频封面的设计、文案撰写等，从而形成一套从生产到营销层面都完整的专业制作体系，促进短视频质量的提升。

四、结语

为做好高校的短视频宣传，笔者从当下高校招生宣传短视频的特点、背景着手进行分析，发现高校的招生宣传短视频在不断发挥正向作用的同时，自身也在内容、制作以及管理等层面出现了一些问题。面对这些问题，笔者提出了相应的改进方法。在高校不断提升自身办学实力的基础上，高校招生宣传短视频只有去芜存菁，突出办学优势和建立自身的品牌形象，才能为高校吸引更优质的生源，从而在未来不断获得良性发展。

参考文献：

[1] 金雪，魏江洋.当前高校短视频建设之现状、问题和对策研究[J].新媒体研究，2019，5（17）：33-34，41.

[2] 孔娇娇.高校宣传片现状调查[D].南京：南京师范大学，2017.

作者简介 张卓妍，本科在读，研究方向：广播电视编导。