新媒体时代庐山旅游文化的微信传播策略研究

贾翔羽 向永心

一、庐山旅游文化及传播现状分析

庐山坐落于江西九江，是中国十大名山之一，也是一座千古文化名山。庐山历经千年，在丰富的自然景观的基础上，形成了深厚的人文景观。庐山文化是江西名山文化的核心，庐山旅游文化是庐山文化的重要组成部分。庐山能够成为全国特色的旅游品牌，主要在于旅游文化的传播。庐山旅游文化在传统媒体及地方政府大力支持下，已形成了固有的传播模式，并在全国旅游景点中有一定的地位。

庐山旅游文化的传播，不仅在传统媒体中有一定的传播影响力，同时在新媒体领域形成了一定的传播格局。庐山旅游不仅有系列微信公众号、头条号、抖音号等自媒体账号，同时也有专门的门户网站宣传庐山旅游文化。总体来看，两种类型的媒体都使庐山旅游文化取得了一定的宣传效果。但在新媒体大发展的时代背景下，庐山旅游文化宣传要真正实现密切联系用户，就必须结合现代新媒体的特点，充分利用新媒体互动、开放等特性，将庐山旅游文化传播影响力扩大。通过各种类型的新媒体形式及平台，多方协调，促进庐山旅游文化的宣传效果最大化。

二、庐山旅游文化传播的问题分析

（一）传播手段单一

在新媒体时代，互联网传播形式多样，网民接收信息时，不再局限于某一单独的信息形态，且更趋向于图像表达，“有图有真相”成为网民信息传达的主要方式。庐山旅游品牌虽在全国有一定的知名度，但这种知名度依据的是著名历史事件、山水等文化内容。由于传播方式的限制，庐山旅游一般采用文字与图片结合的方式进行宣传，该宣传方式虽然能够起到一定的传播效果，但在短视频时代下缺乏吸引力，很难形成沉浸式传播体验。如，在微信公众号中发布庐山风景图片或文字介绍是普遍采用的方式，无法形成特色，难以达到应有的传播效果。庐山旅游的传播方式与手段有待进一步拓展。

（二）传播内容固化

庐山是中国5A 级旅游景区，旅游文化内容丰富。自古就有众多名人游览并留下较多诗词歌赋。在新媒体时代，庐山旅游文化宣传内容上一直延续过去的名人及景点介绍，能够让旅游者在游览山水之余，学习庐山景点的知识。但随着现代信息传播技术的发展，旅游者在游览景点之前，一般会通过各种信息平台，了解旅游景点的相关知识，并能够制定自我旅游攻略。此外，现有的庐山旅游文化传播内容过于固化，在新媒体时代，尤其是短视频时代，已经无法满足所有旅游者的特色需求，旅游者很难从庐山旅游中感受到身体与精神的愉悦体验。例如，庐山旅游景点每天都会播放《庐山恋》这部经典电影，虽然对于每一个旅游者来说都是初次体验，但是这部经典电影已经与现代青年群体的审美需求有一定的差距。庐山旅游文化传播的内容需要及时更新与丰富。

（三）新媒体人才缺乏

庐山旅游文化的微信传播需要具备新媒体运营及能力的人才。当前大多数传统媒体的新媒体运营人员，均是经历了传统媒体的训练之后，开始进入新媒体，对于新媒体思维与运营理念主要参考传统媒体的模式，甚至是传统媒体内容的网络再现，没有结合新媒体特点运营新媒体终端。从微信公众号内容分析来看，其运营人员相对缺乏，微信公众号内容较少。依靠传统的广播电视宣传仅需提供内容，不需要具备相应的技术人员，但如果要从微信公众平台等自媒体平台进行宣传，则需要全能型的新媒体运营人才。对于庐山景点的知识内容及特色，景区大部分工作人员都十分熟悉，但是如何将景区的特色通过微信等新媒体平台展示出来，不能仅仅依靠普通员工的宣传思维，而是需要真正懂微信等新媒体运营的人才，但由于待遇、工作要求等方面的问题，庐山旅游文化新媒体传播人才相对缺乏。

（四）传播效果有限

从微信搜索发现，关于庐山旅游的公众号数量较多，有庐山市民营企业账号（如“尚庐山”），也有庐山事业单位账号（如“庐山智慧旅游”），但是其公众号文章的阅读量很少过万，粉丝数有限，传播效果有限。尽管庐山旅游通过扩展今日头条、抖音等平台提升庐山旅游影响力，但其传播影响力也比较有限。虽然庐山几乎实现全国出名，但实际上旅游者对于庐山背后的故事及庐山旅游文化知之甚少，从庐山旅游文化认同及实现庐山文化旅游的行动层面很难达到应有的效果。庐山旅游文化传播效果需要进一步提升。

三、庐山旅游文化微信传播的优势及策略分析

（一）庐山旅游文化微信传播优势分析

微信已经成为一种生活方式，成为中国数字经济的产品，也成为用户活跃度最高的APP 平台。据腾讯集团2020年第三季度公布的数据，腾讯微信及WeChat月活跃用户达12.1 亿，并适应于用户日常生活的多个场景微信海量的用户资源及流量入口成为强势的优质资源。

庐山旅游文化微信传播的优势首先在于微信庞大的潜在用户数据。在自媒体时代，微信成为用户实现自我表达及传播的重要路径，客观上也能够实现提升旅游文化的影响力。其次，微信的强互动性成为微信传播的重要优势条件之一。微信朋友圈、公众号等平台能够让全民参与话语表达，庐山旅游用户在体验完庐山旅游，感受庐山旅游文化之后，通常能够愿意将旅游的经历与感受在微信、微博等网络自媒体平台分享。微信虽然主要定位与社交媒体，但随着用户多方面的需要，逐渐也成为了用户分享及表达话语的重要平台。再次，微信公众号的强关系性有利于提升传播有效性。微信作为链接用户的平台，其链接的用户多具有强关系及私域性，用户在微信平台分享庐山旅游文化时，其在强关系圈中的传播效果要高于弱关系圈，传播有效性更强。最后，微信平台的营销成本较低，微信平台中各个流量入口均为免费，能够让庐山旅游文化传播者将重心放到传播内容方面，通过内容吸引更多的旅游者游览庐山，甚至能够通过广告流量的引入，增加经济收入，实现效益最大化。

（二）庐山旅游文化微信传播策略

1.打造微信传播矩阵

微信作为一款即时通讯服务的免费应用程序，已形成一套媒介循环生态系统。微信融合了朋友圈、公众号、视频号、直播、小程序等平台流量入口，且功能不断完善，成为一个全新的“智慧型”生活方式。庐山旅游文化可充分利用微信的多平台系统，组成传播矩阵，根据不同的平台系统特点，生成不同类型的庐山旅游文化内容。一方面，可以充分挖掘有影响力的网红，利用视频号、直播等平台形式让用户达到沉浸式的体验、同时参与平台互动，分享庐山旅游文化特色。另一方面，可以通过图文故事化的表达方式，在微信矩阵中进行多节点传播，实现庐山旅游文化影响力的弥散式扩大。

2.选择庐山旅游文化微话题

在受众阅读碎片化时代下，庐山旅游文化丰富的系统化内容需要进一步浓缩，选取其中的微话题进行传播，采用碎片化的表达方式及话语，同时不断把握社会热点，将庐山旅游文化的微话题与社会热点结合，双向提升庐山旅游文化的影响力。在传播内容方面，庐山旅游文化可以融合庐山山水文化、诗词文化、宗教文化、书院文化等文化形式，进行传播。同时，从庐山山水文化中选择具有话题性的诗词或者诗人的故事进行传播，结合当前庐山旅游的话题，形成庐山旅游文化的微话题，并通过各种形式在微信的不同流量入口进行宣传。

3.培养新媒体运营人才队伍

当前互联网发展迅猛，视频化表达及自媒体的时代已经到来，其背后需要大量的新媒体运营人才。无论是传统媒体还是新媒体公司都在大力培养新媒体运营与写作的人才及全媒体型的新闻传播人才。微信作为庐山旅游文化传播的主流平台，更需要新媒体人才的参与，需要具备新媒体思维，能够利用新媒体策划的手段，将庐山旅游文化通过微信平台系统传播出去的新媒体运营人才。他们了解庐山旅游文化的传播情况，能够充分利用新媒体大数据分析，挖掘出庐山旅游文化的特色，制定具体的传播方案。

4.形成线上线下互动圈层传播

在传统媒体时代，庐山旅游文化的传播主要依靠报纸、广播、电视等媒介形式，传播效果及影响力有限，传播辐射半径较小，产生的经济价值有待进一步提升。在新媒体时代，“互联网＋旅游”模式盛行，庐山旅游文化可充分利用线上传播优势，结合线下口碑服务质量，实现线上线下互动全程传播。首先，在人人即媒体预设下做好旅游周边服务，通过举办庐山旅游特色文化活动，邀请旅游博主达人等方式沉浸体验；其次，在参观者线上分享的同时制定系列奖励及激励措施，扩大线上分享圈；再次，在提升影响圈层后与参与者线上积极互动、建立联系，将弱关系变为强关系，并形成示范效应；最后，结合社会热点形成线上传播互动圈层，提升庐山旅游文化品牌的知名度。

四、总结

庐山旅游文化是庐山文化的重要组成部分，是促进地方经济发展的重要动力。微信是新媒体时代受众常用的即时通讯及生活分享平台。庐山旅游文化传播可充分利用微信优势，扩大影响力，建立庐山旅游文化品牌，释放庐山旅游文化的价值，让庐山文化真正成为中国的名山文化。庐山旅游文化与微信传播结合的模式也能够形成中国旅游文化传播模式，对中国其他景点的旅游文化传播提供借鉴，让中国旅游景点的文化传播发挥重要影响力。