“互联网+”背景下南昌零售企业的困境与突围

2021-04-14罗文琦李彧娜

江科学术研究 2021年3期

朱磊罗文琦李彧娜

一、引言

现阶段南昌呈现出万寿宫商圈和万达广场商圈两大市级商圈+四大区域商圈的商业格局，建成营业红谷滩万达广场、铜锣湾T16 购物中心、杉杉奥特莱斯、王府井购物中心等商贸综合体20个；“有家”、“乐豆家”本土连锁便利店在省内各大社区全面铺开，美宜家等品牌连锁便利店发展迅速，智能无人便利店开始起步。南昌统计局数据显示，2020年在疫情的影响下，南昌1-8月的商品零售711.70 亿元，同比增长1%，消费市场回归同期水平；全年全市零售总额2452.74亿元，比上年增长3.0%，在所有品类中，快消类商品销售增长力保持稳定增长；数码通讯类、书刊报纸和化妆品等个人发展类商品零售额同比分别增长64.38%、22.27%和9.18%，可见南昌零售市场的消费潜力较大。

但通过对南昌零售企业的经营现状调查发现，由于国内外大型零售企业大举进军南昌市场，跑马圈地的拓展速度对本地零售企业的市场发展带来巨大挑战。此外，随着消费者购物方式及支付习惯的转变，以阿里巴巴为首的大型网络零售企业蓬勃发展，呈现出较高的市场占有率并逐渐形成垄断趋势。随着实体零售运营成本的不断上升，以及短时间内无法适应消费者线上购物需求的转变，南昌本土三大零售企业百货大楼集团、洪城大厦集团、旺中旺集团皆面临不同的发展困境。南昌百货大楼旗下的萍乡分店、大众购物中心、新概念百货等5 家门店在5年内陆续关店，集团投资重心向其他行业转移；洪城大厦集团旗下的2 家主力门店在一年内的时间已全面停止营业，其员工处于待岗待业状态；继洪客隆被华润万家收购后，旺中旺也成为福建永辉超市为拓展江西市场拟并购品牌。南昌曾经的国有百货商业巨头经营状况“日渐消瘦”，在“互联网+背景”下，如何对传统零售新模式进行重构，帮助南昌市实体零售企业走出困境就显得尤为重要。

二、文献综述

（一）相关理论

1.新零售轮理论(New Wheel&Retailing Theo⁃ry)。1996年日本学者中西正雄在零售轮理论和真空地带理论的基础上，创新性地提出了新零售轮理论。该理论认为真空地带的形成是偶然现象,同时他在新零售理论中引入“技术边界线”的概念，提出零售业态变化的原动力来自技术革新。该理论认为,零售业长期有效的竞争取决于零售业的技术革新,而绝非表面的价格战，仅仅依靠“低价格—低服务”这一组合策略也不是新业态的基本特征。

2.零售环境理论(Retail Environmental Theory)。该理论对影响零售的环境进行分析，涉及范围很广，主要观点是零售新业态的出现和发展历程皆受到市场上各种环境的影响, 不仅包括政法环境、经济环境、人口环境、社会文化等宏观环境,同时还包括竞争者、供应商、消费者等微观环境。受到该理论的启发，国内较多研究零售学的学者从市场营销环境各个方面对我国零售业态产生、发展影响展开了相关研究，并取得了较多成果。

（二）相关文献

对于传统零售业的发展问题，许多学者都提出了不同都看法。目前大部分的观点集中在：通过产业融合理论，将互联网技术和销售加深融合，开拓一种全新零售模式，即新零售模式。基于技术牵引服务质量提升以此驱动零售业内生发展，有学者认为新零售是传统零售发展问题的弥补方法。在技术加持之下，传统零售业对其自身商业模式进行改造与创新，再将新理念产生之下对服务或商品卖给消费者。此外有学者从“互联网+”的角度出发，认为新零售实质是“互联网+传统零售业”模式，也就是说是传统化产业的互联网化发展。

综上所述，在基于对南昌实体零售业的调研分析之后，笔者认为传统零售业应该结合新技术对其自身进行颠覆与重构，这个新技术包括：信息整合能力、企业市场感知能力、互动能力和预测能力以此来增加企业核心竞争力和创造力。

三、南昌零售企业发展困境

（一）传统零售企业运营成本上升

传统零售行业主要以实体经营模式为主，房租、人工、水电、管理费等成本占总成本的比例在70%以上。目前大部分零售业是租赁物业经营的，近年来房地产市场的影响，零售业租金上涨较快。同时员工流失率上升，现有员工对于工资福利的要求也在不断提高，此外企业还需要承担五险一金等费用。实体零售行业对市场需求反应不灵敏，传统零售经营方式较固定，产品也多为日常必需品，与消费者也缺少沟通渠道，不能及时了解市场需求，造成企业进销积压越来越多，极大地增加企业的经营压力。并且在互联网的冲击下，企业的信息反馈体系更加缺乏前瞻性与灵活性，零售行业的竞争成本大大高于电商的竞争成本。以上种种都导致传统零售企业运营成本的不断增加。

（二）智慧商圈及其支撑体系的发展不够完善

智慧商圈是指依靠现代科技水平，借助物联网、互联网、云计算、人工智能等最新技术，全面分析、整合商业数据，从而营造出更高效、便捷的购物环境，打造出人性化的用户体验、精准化的营销服务、细致化的综合管理和融合化的发展环境这一先进的、科学的新型化商业形态。智慧商圈建设的目的是推动实体商圈运用新一代的信息技术手段，加强数据处理分析和协同应用，形成商业数据的采集、分析及运用的闭环效应。智慧商圈的体系架构主要包括信息化的基础设施和智慧应用两大块。这里对资金投入要求较高，且需要构建符合自身发展需求的物流配送系统、仓储管理系统及网络营销系统，而目前南昌零售企业亟待建设网络营销系统及与其仓储、物流系统。

各大零售企业的电商平台构建皆处于初步阶段且利用率低。第一类全面开发自有品牌的电商平台。以天虹为代表的连锁零售品牌只搭建自有品牌的电商平台，构建自有的私域流量以求发展。基于品牌连锁优势，通过一线城市多店试水，集团内呈现出电商销售快速增长的趋势，且占总销售额20%-40%的比重，各门店以总经理牵头组建专门的团队运营，已实现消费数据的智能分析管理，协同配套服务，同时，营销服务致力于发展超市业务的在线购物、到家配送，试水门店直播带货，并在疫情期间获得非常好的效果。但是也存在不足的问题，比如单店平台用户数量不过万，活跃用户不足千人，单场次的营销爆发力不足，有部分门店导购基于在线零售任务的压力，将原本的线下销售额转移到线上，这些问题都制约了电商平台的良性发展。

第二类电商平台开发不完善。以旺中旺、万达购物中心为代表的连锁零售企业仅能实现初步的品牌导览、消费服务配套。营销服务功能尚未开发，借助外卖平台及社群运营搭建电商销售渠道，巩固核心商圈的消费粘性。

第三类尚未开发电商平台。以百货大楼为代表的本土零售品牌尚未构建多渠道的电商平台，仅局限于网红直播引流、公众号活动宣传、朋友圈转发等简单的初级形式，在线销售功能并未开发。

电商发展支撑系统不健全。目前支撑国内电商企业发展的是完善的仓储系统、物流链、快递配送服务，且由城市向农村发展，农村正大力发展电商平台的下行体系(指消费品下乡)。南昌市内各零售企业目前做到了支付体系的便捷化、仓储系统完善化、供应系统高效化，但是在线电商销售的配送服务发展参差不齐，有依托顺丰、外卖骑士专业配送，也有通过组建卖场员工针对核心商圈的兼职配送团队，配送时长在30 分钟至3 天不等，甚至个别商家出现同城下单、顺丰配送花了3 天时间，顾客整体反应还不如在线电商平台购物体验好，购物体验影响顾客复购的可能性，因此，总结起来南昌零售企业总体存在配送效率低下、配送成本高的问题，这也是导致南昌零售企业发展在线电商业务的一大瓶颈。

（三）南昌零售行业亟待政府政策帮扶

疫情爆发前，南昌地铁的修建为南昌零售企业带来了机遇与挑战，彻底改变了南昌百货大楼八一店单店一枝独秀的局面，迎来了各大商圈百花齐放的新景象。疫情爆发后，超市和便利店的正常运营保障了基础的民生供应。疫情控制后，在复苏全国经济的多项举措下，支付发放的消费券在零售行业收效明显，大大刺激了消费者的购买欲望，引导消费者转向实体零售购物。此外，南昌市政府目前致力于构建“4+4+X”新型产业体系，其中涉及电商产业、绿色食品产业、智慧物流产业、现代服务业、现代农业，这些产业的发展都可以从侧面扶持南昌零售的发展。

四、“互联网+”背景下的南昌零售企业突围对策

（一）构建“零售+”新形式提升顾客让渡价值

传统零售业受到来自网络零售价格优势的冲击，对于传统零售商来说，如果想同时开拓线上零售业务，势必会给线下经营带来价格冲突，同时在运营上也容易陷入低价竞争中，为了更好的解决价格冲突，在品牌开发的选择上可以采用“零售+”的形式来打造差异化优势，通过提升总顾客价值，强化企业线下运营优势。

零售+老字号。在超级文和友在网络爆红后，究其背后成功的原因还是来自市井文化的力量，是老字号抱团组IP 的运营成功，是总顾客价值提升的效果。我们南昌的零售企业可以利用南昌地方特色产品及老字号产品进行供需的完全对接，积极开展新零售相关业务，优化品牌消费环境，加快培育商品品牌和区域特色品牌，打造“南昌零售文化特色”，提升商品的形象价值，主动适应新零售发展趋势，展示老字号、拓展新消费，有效推动消费变革、引领消费升级，加快打造新购物天堂。

零售+绿色特色农业。目前南昌乡镇都在推行“一村一品”打造绿色农业经济，在供应端已实现产能足、多样化、高效配送，农村的种植户希望可以获得比传统批发销售更高的利润。市场需求也呈现出较高的购买意愿，在本次问卷调研中有73.8%的消费者有意向在电商平台购买有机农产品，甚至愿意为了购买特色农产品规划一次旅游出行，主要原因在于可以以更低的价格获得比本地市场更好品质农产品。从成本上来看，网购价格会高于当地市场价，但是现在却出现高价追逐的情况，这里反映出市场迫切需求高品质、有品牌认同的特色农产品。从零售渠道上来看，本地零售企业更多的是在对接大型农产品公司，开展集团内大规模产地直采，物流成本相对会比本地采购高，虽然能确保品质、采买优势，但是没有产品特色，如果能对接本地“一村一品”的特色，让消费者在身边就能购买到心仪的特色农产品，这无疑给消费者带来更为便捷的购物体验，提升产品价值，降低购物的时间成本、精力成本、体力成本，进而获得顾客购物更高的满意度。

此外，“零售+”还可以与旅游、会展、文化创意等行业结合，打造快闪店的新形式，助力提升总顾客价值，降低总顾客成本，增强零售经济活力，呈现出多样化的发展。

（二）搭建网络营销系统推动实体零售转型升级

上海自2015年就开始探索智慧商圈的搭建，已经取得了广泛引用，成为上海经济增长一大推力。南昌零售企业受网络零售冲击的根本原因是自身网络营销系统的组建薄弱，但是自建自有网络营销平台需要耗费较大的资源投入，短期内较难实现，这里笔者认为可以由政府牵头，引导银联支付平台与零售企业的网络营销系统初步融合建设，目前银联系统的支付平台已构建了强大的卡管理、周边优惠、线上商城等功能，各大行（包含云闪付）总注册人数均破亿，但商城的零售业务日活、月活用户远不及支付宝、微信两大支付巨头，更不及其他电商平台。各银联app 为了解决低日活、低销售效益的短板，已经开始尝试零售业务的整合，比如盒马鲜生已经联手招商银行拓展销售渠道，从窄渠道走向宽渠道。银联支付平台和零售智慧应用的融合，有利于快速打通两者的业务短板，实现优势资源的对接，创造出双赢的合作局面。

其次，也鼓励零售企业入驻电商平台。即通过相关途径入驻淘宝、抖音、微信小程序等平台，形成线下零售业务与线上销售业务并举的模式，进而成立企业零售官方销售平台。借助相关电商平台引流、变现，以此实现零售商品的快速盈利，线上线下零售同步发展，创造新的增长点。

另外，可以借鉴目前社群生鲜的火爆模式，寻找专业人员运营社群，通过社群建立私域流量，开展差异化的营销活动，利用卖场活动、价格信息等方式激活顾客活跃度，建立顾客粘性，让顾客走向品牌忠诚。

（三）建立前置仓构建即日达的高效配送体系

南昌零售企业更倾向顾客来店自提或者支付快递费完成在线交易，目前南昌零售企业的销售平台仅能较好满足顾客来店自提，自有电商零售平台的在线交易存在平台响应时间长、沟通效率低、配送效率低的问题，购物体验低于大型网络零售平台，这种低效率、高成本的交付模式极大的降低了购物体验，影响在线零售的发展。究其原因是因为未建立前置仓，无法支撑全新的网络零售系统，通过构建前置仓，就可以开展一定商圈范围的高效配送服务，降低顾客的时间成本、体力成本，实现高满意度的同城配送即日达的目标。

针对零售企业线上业务开展过程中出现的配送时效和配送成本不均衡的问题，可以通过构建“自有配送团队+自提点”的模式来完善前置仓的构建，提高配送服务的满意度。零售企业可以自建配送团队提高配送相应效率，并利用快递自提点及高密度的便利店来推进即日达的目标实现。目前，高密度的快递自提点、便利店已经全面融合居民的日常生活中，给居民带来了便利性的服务体验，目前也成为社区生鲜的主战场之一，在这些自提点融入零售配送的自提点可以让市民从产品新鲜、配送快速、服务高效中得到更多幸福感和获得感。