托马斯库克集团破产对我国旅行社发展的启示

李 宁

托马斯库克旅行社被称为全球旅游业的鼻祖，托马斯·库克本人被尊称为“近代旅游业之父”。可以说，欧洲人的旅行记忆几乎都离不开托马斯库克集团，而旅游业成为世界上一项较为广泛的经济活动也由他发端。托马斯·库克从一个英国国内的旅游服务提供商发展成了一个年销售额达90 亿英镑，拥有近百架飞机、近3000 家店铺，每年接待1910 万客户，在16 个国家拥有超过2 万名员工的全球大型旅游集团。走过近两百年的历史长河，经过178年的“苦心”经营，期间也曾经历变卖，但都顽强挺住。可惜的是，2019年9月23日，一则破产公告问世，托马斯库克集团终于终结了其近两百年的历史，永远的成为了教科书上的众多第一的开创者。

一、托马斯库克集团破产的原因

导致托马斯库克集团破产的因素有很多。首先，信息获取的便捷性带来了自驾游、自助游的不断兴起，过去信息不对称的影响逐渐减少，很多消费者撇开旅行社也可以进行各国旅游。其次，燃油费不断走高。托马斯库克集团在全球拥有近百架飞机，冗杂的运营结构带来庞大的运营成本，再加上近年来竞争激烈而逐步走向低价竞争的航空业，国际原油的价格波动以及近年来的相对走高，对其影响仍然是显著的。最后，国际旅游受汇率的影响很大。托马斯库克集团业务横跨多国，而且多为实体门店，收入和支出受汇率和金融政策影响很大。而这一次主要是由于英国脱欧带来了旅游需求的下降和汇率的下跌。由于英国脱欧受到英国执政领导人的很大影响，这其中的不确定性使期间游客摇摆不定，最终导致订单量减少。另外，客源地英国收入以英镑为主，但是向境外支出多是美元或者欧元，毛利不高再加上汇率差造成的额外损失，利润几无。这些外部环境的影响是无法以个人意志进行转移的，其他旅行社也面临类似的问题。

但是，托马斯库克集团自身的发展路径和经营模式才是导致集团破产的真正原因。

（一）负债式扩张资产搭配不合理

一般情况下企业负债经营是正常现象，但是这种扩展并没有被托马斯库克集团消化。一个表现就在于这种扩展没有带来新的业务增长点。例如，最近一次的2007年，托马斯库克公司与英国旅游度假公司MyTravel实现合并重组，这次合并，虽然扩张了托马斯库克公司的业务，但也带来了高达数十亿英镑的债务，更重要的是所合并的业务并不是新的业务增长点，企业内部结构没有调整，集团发展方向没有重大更新，新的业务力量和业绩增长点疲乏，部门和人员越来越冗杂，并购所产生的债务没有得到最终消化。一直脆弱的财务状况，为资金短缺而难以融资的时候企业破产“埋下伏笔”。另一个方面表现在，这种负债式扩张依托在重资产上，对品牌的塑造上投入不足。没有向轻资产发展模式转变,更没有向企业发展的“品牌力”方向转变。可以看到，托马斯库克集团虽然虽然涉足多个领域，但是其机构臃肿庞大，在竞争激烈而逐步低廉化转型的航空业，在一直处于低利润率的旅行社领域，在无法依托品牌力轻资产扩张上，其实质上只是在艰难运转，大厦即将倾颓。

（二）未依托互联网进行内部结构优化

互联网浪潮下的数字科技发展不仅改变了旅游消费模式，而且也对旅游者的消费观产生了不可逆的影响。比如，消费者对价格更加敏感，并且一定程度上缺乏忠诚性。互联网快捷的购买渠道和快速的价格对比系统，更加快了这一趋势。再比如，消费者一旦转向互联网以后，其形成的消费习惯将很难改变。2020年，迪士尼真人电影《花木兰》就宣布放弃北美院线上映，转为线上平台付费点播。企业必须适应这种变化变革。

托马斯库克集团在互联网汹涌发展的浪潮下仍然选择不断扩充线下门店，增加了自身重资产的分布，把企业日常流动资金需求降到了最低，企业没有足够的现金流将无法应对旅游市场的急剧变化。另一方面，线下门店带来高额的运营成本的同时，还不利于快速宣发产品，因为本身的利润空间被压缩，获客成本和传播效果都大打折扣。同时期，网上旅行社、廉价航空或者OTA等平台都在快速揽客，并且获得了较小的进入成本和低廉获客成本等优势。总而言之，数字时代的发展给旅游业带来了革命性的变化，在托马斯库克集团的内部决策和调整中没有充分加以观照，错误的决策方向使得托马斯库克集团“巨船难掉头”。

（三）与时代发展潮流相脱节

现如今，欧洲市场旅游行业整体发展进入成熟期。进入成熟期的旅游行业竞争激烈，市场进入者众多，因而企业之间为竞争客源不断地割利、让利消费者，已经陷入了低毛利发展的格局。从托马斯库克集团所采取的发展策略上来看，该集团没有根据时代发展的变化，在受众需求、流量渠道和新的消费趋势的变化上进行研判，开辟新的营销领域或者寻找新的价值点，向高质量发展模式上走。例如，高性价比航空兴起、自由行、自驾游和定制服务等发展火热，这些领域并不是没有旅行社可以分得杯羹的机会，事实上反而可以挖掘其中的商机，提早布局。此外，在运营管理上也不够精细化，众多业务之间壁垒重重，内部协调效率低下。例如，集团内部的酒店、航空、旅行社和其他服务内容，没有协同发展。

二、托马斯库克集团破产对我国旅行社发展的启示

（一）注重轻资产发展不断挖掘企业“品牌力”

在安全稳定时期，重资产企业会自动构筑一道壁垒，形成进入门槛，同时发挥协同和规模效应，使企业在竞争中形成优势壁垒。但在不稳定时期，依托线下不断扩张，易将将企业导入资源型重经营的高运营成本和风险之中，并且很难逆转，最终使企业在无外部资金融入的时候拖垮企业。文化企业要调整发展战略，寻求轻资产发展之路：其一，轻资产遇到重大的外部风险，能够及时调头，或者积极止损，从而渡过难关或者转型发展；其二，轻资产发展在遇到风险时能够及时垫资，有效预防“脆弱时刻”。压死骆驼的最后一根稻草往往不是企业最致命的因素，从某种程度上来说，国内的麦兜、爱旅行、布拉、百程、淘在路上就因为被资本裹挟，最终倒闭。

“品牌力”是品牌在持续发展过程中所积累的对于顾客的信度和效度。诸如近两百年历史的世界第一家库克旅行社，完全可以依托“托马斯·库克”品牌，不断延伸、拓展，涉足OTA、酒店以及旅游景区等业务，甚至开辟全新产业链条等，不断把盘子做大，把业务做强，发挥品牌的溢出效应，成为一个旅游巨无霸企业。但多年来，在互联网如火如荼的发展中，托马斯库克依然坚持门店扩张，做相对单一的业务，从而导致资金来源单一，最终导致自身发展受限，比如这一次直接原因就是融资困境导致企业破产。

国内旅行社应该以此为戒，结合互联网发展浪潮，不断寻找新的发展思路，摆脱依靠低价销售、游客自费返佣，甚至欺诈等是根本行不通的。具体来讲，首先，要依托品牌力，进行纵向延伸。比如，开辟网上零售业务，拓宽销售渠道，增加曝光率、便利性；与大型OTA 开展合作，利用其平台增加销售额和不断扩大影响力；参与酒店、景区的运营或者地区旅游规划等，形成发展的闭环，也可以分散风险，增加收入渠道。其次，要依托品牌力，进行横向延伸。比如，与高校开展合作，进行研学教育等；进入与旅游相关的教育培训领域；结合现在的VR科技等做相关业务，发展科技文旅数字产品等。最后，要依托品牌力，不断转型发展，尤其是向门槛高的领域发展，这样可以有效避开竞争对手或者低价竞争。比如，少量精品线下旅行社只作为体验门店或者品牌推广门店，不具体承接业务等。

（二）依托互联网发展

“互联网化”正在成为我们这个时代发展的重要趋势。一方面，互联网改变了人们的认知格局、消费习惯和出行预订的方式，从明星到企业，流量似乎成为金钱的代名词，拥有流量必然导入客源和消费的观念深入人心，这对传统旅行社的打击是巨大的。但是，互联网也可以拓展旅行社无法到达的角落，依托互联网的传播渠道和购买的便捷性，极大地增加了潜在的受众群体，改善了消费需求，减少获客成本和传统门店的运营支出。所以，要依托互联网，不断在技术层面进行相应的投资和开发，从而减少对线下门店的依赖，改善需求模式，触发领域变革。但也要注意，依托互联网增加受众、扩大客源等并不能让旅游企业高枕无忧，提供差异化、人性化的优质服务、体验才是企业良久发展之策。

（三）紧跟时代潮流进行变革发展

当今时代，变革才是发展的主旋律，也即变化才是不变的、不确定性才是确定性的。世界旅游都在发生各种变化，从国际上来讲，全球争端、地区冲突或者区域疫情等都能对旅游活动产生重大影响，过去的几年，全球“黑天鹅”和“灰犀牛”事件不断，已经给了我们一个国际形式多变的信号。从国内来讲，随着居民收入水平、教育水平和审美能力的不断提升，科技发展带来的产品和设备更新换代，市场竞争的日益激烈等，旅游需求、受众群体、企业价值、获客方式和销售渠道等都会发生巨大的改变。旅行社应该充分适应时代发展变革的需要，对新的旅游方式、受众需求和流量渠道进行深入挖掘和开辟，不断适应市场发展机会。比如自驾游，同样可以挖掘和开辟出目的地信息、保险、救援和社交等新需求，这些部分也是有盈利空间的，而旅行社可以提供渠道合作和专业服务等。同时，不断寻求高质量发展之路，拓宽发展领域，比如现在热门的避暑旅游、冰雪旅游、研学旅游、亲子户外、医疗旅游、工业旅游、康养旅游等。尤其是重视旅游服务的提供，服务体验将是未来各行业发展差异的关键，是满足人们对美好生活需要的必由之路。提供优质的服务体验是企业成功的关键。所以，不忘初心和顺应潮流其实是同一的，并不是两个矛盾的概念。当前，我国旅行社已经达到3.7万家，景区景点也有3万多家，在这样的形势下，旅游业的高质量发展已经成为必由之路，也即旅行社行业已从红利期向效率期等转变，实施精细化运营管理才能促进旅行社不断转型发展。（注：本文曾在2019年“全国中青年学者（U40）文化和旅游融合理论实践工作营”进行宣读。）