旅游APP在线服务体验与游客满意度关系研究

陈喆　刘梦浩

摘 要：旅游APP以其功能性和便利性等特点备受游客青睐，越来越多的游客选择通过旅游APP来预订酒店或订票，进而完成自己的旅游活动。但是受到网络的虚拟性和旅游APP市场竞争越来越激烈等因素的影响，旅游APP在线服务体验并不能满足所有游客的需求，甚至可能导致游客的满意度下降。面对这一现象，通过调查问卷的方法了解游客在使用旅游APP过程中存在的问题，分析旅游APP在线服务体验与游客满意度之间的关系，并提出可行性建议，以期提高旅游APP的服务质量和游客满意度。

关键词：旅游经济;旅游APP;在线服务体验;游客满意度

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）33-0043-03

随着我国旅游产业的快速发展，如携程网等OTA平台出现在大众视野，OTA平台通过旅游APP帮助游客在指尖完成旅游预订等服务，这比传统旅游服务更加快捷。旅游业作为服务性产业，服务质量一直是游客最为关心的要素之一，这对旅游APP来说也不例外。但在旅游APP发展过程中，出现了如“旅游信息准确度低”“游客信息泄露”“广告过多”等问题，这削弱了游客的在线服务体验，降低了游客的满意度，不利于旅游APP的健康发展。因此，研究旅游APP在线服务体验与游客满意度的关系，有利于提升旅游APP服务质量和游客满意度，是很有必要的。

一、相关概念阐释

（一）旅游APP

旅游APP（Tourism Application），即旅游应用程序，主要指安装在智能手机上的旅游类软件。游客可以通过旅游APP完成票务、酒店等的预订，及时获取旅游信息，规划并完成旅游活动。旅游APP是信息时代的产物，具有综合性、时效性、快捷性等特点。旅游APP越来越受到游客的青睐，是促进旅行社营销的重要手段。国内知名旅游APP有携程、去哪儿、同程艺龙等。

（二）游客满意度

游客满意度（Tourist Satisfaction），指游客对旅游过程中各活动是否满足自身需求与期望的评价等级，即旅游者在旅游活动过程中所获得的满意度大小。游客满意度的研究起始于20世纪60年代，美国学者菲利普·科特勒认为，“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他期望相比较所形成的感觉状态。”我国学者李智虎（2008）则认为，“游客满意是一种心理活动，是游客需要得到满足后的愉悦感。”综上所述，游客满意度包括期望与需求两大方面，游客的期望值一定时，在旅游过程中得到的需求越多，那么游客满意度就越高。

二、研究目的及方法

本次研究的目的是为了了解旅游APP在线服务体验与游客满意度之间的关系，通过调查研究游客需求、游客偏好旅游APP以及旅游满意度等提出相应对策与建议。旅游APP作为目前旅游市场上最有活力的产业之一，可为游客提供更多便捷的旅游服务，满足游客相应的需求。旅游业是服务业的重要组成部分，服务质量对于整体行业的积极运转来说尤其重要。正确快速地解决旅游APP发展中产生的问题，有利于提高旅游APP的服务质量和游客满意度，促进旅游业的健康发展。

本研究采用抽样问卷调查方法，以网上问卷调查为主，问卷采取封闭的结构，由9个单项选择题、5个多项选择题和1个填空题组成。经过回收、整理、分析信息后，总计得到回收样本239份，其中回收有效问卷220份，总体有效率92.05%。问卷调查方法能够客观地分析社会现象，资料精确、可靠，调查结论的概括性程度较高，是旅游经济研究的重要方法，可以较为直观地了解旅游者的需求和有关旅游APP的信息。

三、研究内容及分析

（一）研究对象基本信息分析

1.研究对象人口统计学信息。本次调查样本中，受访者年龄集中在18～45岁（82.42%），其中青年和中年為主。学历集中在本科及专科（51.46%），受访者学历水平较高。月收入集中在3 000～6 000元（49.79%），属于中等水平。男女比例较为平衡。以上数据表明，青年及中年旅游者、学历较高的旅游者以及月收入中等的游客更加偏好使用旅游APP来完成旅游出行活动，是旅游APP消费的主力军。

2.研究对象使用旅游APP的基础信息。本次调查样本中，大部分受访者一年的旅游次数为一次或以下（71.97%），旅游次数相对较少，往往一年只会前往一个目的地，但旅游次数比较稳定。在使用旅游APP的方面，55.23%的受访者更偏好使用携程，其次是去哪儿网和同程艺龙，这表明携程在众多旅游APP中最受大众旅游者偏爱，是国内最具核心竞争力的旅游APP。大部分受访者在一次旅行过程中通常只使用一次旅游APP，多次使用旅游APP的比例不大，推测大部分游客只会使用旅游APP进行酒店或票务预订服务，旅游APP对旅游路线、旅游分享、个性化服务等尚不重视。笔者认为，我国旅游APP在使用上还处在基础性服务阶段，游客对于旅游APP的使用还停留在简单的操作上。

（二）研究对象对旅游APP满意度信息分析

1.研究对象的需求。根据调查样本，大部分受访者使用旅游APP主要因其有“交通预订和查询”“酒店与票务预订”“获取路线规划”等基础型服务。对于部分受访者来说，旅游APP只不过是一个查询旅游信息的辅助工具，他们甚至不会在使用旅游APP过程中产生购买行为，旅游APP对于这类消费者来说不是消费工具，而是信息传递工具。由此推断，我国游客对于旅游APP的需求主要集中在简单的服务方面，较为复杂的服务则不是游客的主要需求。同时，游客对于基础性服务的要求往往较高，信息出错、预订时间过长、预订信息与实际不符等都会大幅度降低游客满意度。并且受到网络虚拟性的影响，游客在使用旅游APP时会“无所顾虑”地发表自己的意见，通过游客评论可以发现很多旅游业存在的细节问题。

2.旅游APP的功能性和便利性。游客认为旅游APP具有集票务、交通、住宿、餐饮、路线规划于一体的“一条龙”服务，几乎囊括了旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）中的所有因素，这便是旅游APP最突出的功能性特点。游客只需要通过旅游APP一个平台就可满足诸多旅游需求，这代表我国游客大多认为旅游APP功能齐全、可提供服务种类繁多。同时从便利性角度看，游客认为旅游APP可以让游客足不出户就享受到旅游信息和服务，可节省时间成本，提高效率，这是线下旅行社所不具备的。现代游客更偏好在“指尖”完成旅游活动的操作，而不是选择花费时间成本前往旅行社或旅游经销商获取相应服务，便利性作为旅游APP强大的优势，应该被凸显，加强其核心竞争力。

3.旅游APP存在的不足之处。从调查样本情况看，大部分受访者认为旅游APP中植入的广告过多（41.84%），有时候预订票务等还需观看15秒的广告，虽然15秒的广告时间并不长，但众多的广告累计起来确实会浪费游客不少的宝贵时间，极大地降低了游客的体验度，部分性格较为暴躁的游客甚至会直接退出APP，导致了游客的流失。且关闭广告需要额外充值，这被游客认为是旅游APP恶意“圈钱”的表现，有些广告虽然可以免费关闭，但关闭广告的按钮往往较小，游客在关闭广告的时候容易误触，导致进入广告的页面，以上问题都让游客对广告更加厌恶，降低了游客对于旅游APP的满意度。其次，旅游信息更新不及时（37.24%）和旅游信息有误（38.08%）也是导致游客产生不满情绪的重要原因，很多游客从旅游APP获取了旅游信息后，通过描述对旅游目的地充满了好奇和较高的期望，但到达目的地后却发现目的地根本没有同旅游APP信息描述所匹配的吸引物，从而造成了现实远小于期望的状况，进而降低了游客满意度。最后，旅游APP功能不够完善（24.69%）、页面复杂（24.69%）、個人信息泄露（22.18%）等也让不少游客寒心。部分游客在使用旅游APP时受到页面布局的干扰，无法第一时间找到自身需要的服务，浪费了游客的时间，削弱了旅游APP的便利性，同时有部分游客反映，在使用旅游APP并上传了个人联系方式后，总会收到来自很多企业发送的信息，有时更会收到陌生电话，干扰了游客的个人生活。为了避免再次受到干扰，很多游客就会放弃对旅游APP的使用，这就使得旅游APP丧失了部分客源市场。

综上所述，旅游APP在各个方面都存在一定的不足之处，有些问题是所有旅游APP都存在的共性问题，有些则是部分旅游APP存在的个性问题，不同旅游APP存在问题的多少和大小都有所不同，这就导致了不同旅游APP受到游客的喜爱和欢迎程度有所不同。但无论是携程这类大型旅游APP平台，还是其他小型旅游APP平台，都存在一定的问题，具有很大的可修复空间。

（三）研究对象建议分析

1.少一点推广和网红，多一点真实。该建议说明，旅游APP在推荐产品的过程中存在与实际不符的信息，存在推广网红性质的虚假或过度宣传的情况，商业气息过浓。网红效应在带来流行性的同时，还会引起游客的反感甚至引起旅游地居民的反感，部分网红人员会进入相对冷门的旅游景点，并将其打造为网红打卡地，其中不少照片都是后期合成的。游客在网红打卡点游玩时，往往会出现实际与网红图不符、过度拥挤、没有旅游服务等问题。旅游APP应对网红打卡点加强鉴别，对于名不副实的网红点应予以过滤，而不是一味地传递给游客，对于网红推荐，我们要取其精华、去其糟粕。

2.应用应简单易用，方便大众化需求。该建议说明，旅游APP虽然提供各式各样的产品服务，但页面布局略显“花哨”，很多游客无法快速地找到自身需求的信息，降低了在线服务体验。旅游APP应在提高自身服务种类的同时做到页面的整洁明了，让游客能用更少的时间找到相应的需求板块。

3.旅游推荐来自于商家自身，不真实，没有做到真正服务游客。该建议与第一点建议类似，再次说明了旅游APP推荐的产品存在“暗箱操作”，真实性略有缺失，部分旅游评价完全是来自旅游商家的自身评价，有些旅游商家甚至会花钱雇佣“刷评论”的人员，从而提高自身的评价星级，吸引更多的旅游者。但由于评价的虚假性，游客并不能体验到评价中“优质”的服务，这也会削弱游客的满意度，旅游APP应定期对旅游商家的评论进行审核，及时删除不真实的评价，还游客一个真实的空间。

四、研究结论

（一）影响游客对旅游APP满意度的因素

根据样本数据，影响游客对旅游APP满意度的因素主要有基础性服务（包括票务、交通、住宿等预订服务）、旅游信息的准确度和时效性、游客安全、页面布置和广告数量、个性化服务等其他服务。

（二）各因素分析

1.基础性服务。基础性服务和游客满意度呈正相关关系，基础服务越完善越准确，则游客满意度越高。旅游APP在提供基础性服务的同时，更要与铁路部门、航空部门以及酒店部门等做好对接，避免出现游客抵达机场发现无票、到达酒店发现没有预订信息等脱节现象，旅游APP要建立起更加完善的信息传递系统，避免出现信息不对称的现象出现。对于基础性服务来说，大部分来自游客的投诉都是针对预订对象信息与旅游APP预订信息不符的情况。旅游APP要做好旅游产品和旅游者之间的桥梁，作为“中介”，旅游APP要正确了解游客需求，正确反馈旅游产品信息，起到“承上启下”的积极作用，确保旅游产品与旅游者之间建立准确、稳定、无误的消费与购买关系。

2.旅游信息的准确度与时效性。旅游信息的准确度和时效性呈正相关关系，旅游信息越准确，更新越及时，则游客满意度越高。旅游APP要及时检查旅游信息是否存在偏差，避免游客出现到达旅游目的地却无法开展APP上提供的活动等窘状，建议加强内部信息与外部信息实时更新管理，部分旅游信息或许在之前真实存在过，但目前已经不存在。面对这种情况，旅游APP应定期派遣专门的人员进行实地考察，确定旅游地的情况，并及时与旅游APP的技术人员沟通，在最短的时间内更新旅游信息。这需要旅游APP投入更多的人力物力财力，建立信息监控系统。

3.游客个人信息及支付的安全性。游客的安全与游客满意度呈正相关关系，安全的支付环境会提升旅游者的满意度。旅游APP要加强对病毒和不法分子的防范，防止游客信息外露，对游客造成困扰。旅游APP要检查众多旅游产品供应商的来源，确保旅游产品的安全性，保障游客的支付安全、信息安全等。

4.页面整洁度与广告数量。页面越整洁，游客满意度越高;广告数量越少，游客满意度越高。旅游APP在完善功能的同时要避免页面过度复杂，要尽可能做到简洁明了，确保旅游者可以第一時间找到需要的服务，节省旅游者的时间。同时，广告植入量不宜过多，对于新老用户要提供适当的免广告次数，或减少广告的等待时间等服务。对于可以免费关闭的广告，关闭广告的按钮应该相对较大，避免游客关闭广告时失误进入广告页面的情况。旅游APP要将游客的利益放在首位，这样才能收获更好的评价和经济利益，过分关注广告带来的经济效益不利于长远发展。

5.旅游优惠与个性化服务。旅游优惠和个性化服务越多越完善，游客满意度越高。对于新用户，旅游APP要给予一定的优惠来吸引并留住游客;对于老用户，旅游APP要定期提供优惠来保证稳定的消费市场并提高自身口碑。个性化服务主要针对特殊需求游客，由于我国个性化服务尚不广泛，这一点需要在确保基础性服务的基础上有适当的发展，个性化服务要关注游客的专门需求层次，推出会议旅游、养老旅游、研学旅游等产品，吸引更多的特殊需求游客。

面对我国数量庞大的消费者群体，旅游APP产业能够及时捕捉到所有游客的需求与动机是不现实的，这也导致了旅游APP存在令游客不满的现象会长期存在。因此，面对复杂的客源市场，作为需求导向性行业，旅游APP要在做好基础性服务的基础上加强对于游客需求的调研，及时增添游客新需求下要求的新服务，并及时改善降低游客满意度的不足之处。切实提高自身服务质量，提高游客在线服务体验获得感和满意度，促进旅游业的稳步健康永续发展，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。

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[责任编辑 文 娇]