海报的视觉美学与博物馆文化价值传播

曹丝玉 邱仲潘 许俊杰

摘 要 博物馆海报从墙面张贴，转变到电脑端、手机端，其运用场景发生了翻天覆地的变化。博物馆是当代社会内容生产的场域之一，而博物馆的展览海报作为展览重要的引流载体，其传播的有效性也在面临着时代的考验。展览海报是展览内容的外延，也有自身的美学诉求，同时要完成其在媒体传播层面的效用和价值。因此，海报的设计在今天的博物馆展览的工作中，已经不再简单地被视为平面设计了，它是展览策划和展览营销的重要构成。

关键词 展览海报 视觉美学 融媒体 文化价值传播

0 引言

海报，是博物馆展览在媒体宣传和大众传播层面上的重要载体，是整个展览项目的高度概括，亦是展览结束之后傳播文化、艺术、科技的重要手段。海报作为一种行之有效的信息媒介，在文博展览推广中的作用日益显现。视觉传播的“信、雅、达”特性要求海报具备主题信息明确、传播手段具有艺术性以及传播结果良好的基本条件，在此基础上，我们也要充分考虑各博物馆的使命宗旨、展览主题的切换以及展览受众阅读方式的差异化。将所有具备这些特性的海报汇聚起来后，那些富有思想深度，视觉语言具有艺术识别度，又能兼顾各馆视觉基因且能融汇各种媒介、科技手段于一身的海报作品就会显现出来。出类拔萃的海报是展览策展人和海报设计师公共生产、共同收获的双作用力结果。本文通过分析海报的视觉美学在展览概念、展览设计、展览传播这三个阶段所建构的不同作用，重新讨论融媒体时代的展览海报在博物馆文化价值传播中的重大作用。

1 海报的视觉美学与博物馆展览概念的内在关系

展览海报是展览视觉系统的组成部分。展览海报设计构成的所有视觉元素，都是为了传达出展览内容和策展人对展览策划的意图，达到撩动人们对内容的暇想和激发人们对展览观看的欲望，或因会未能看到展览而感到惋惜。并在展览结束后成了唯一留在人们内心的视觉印记。博物馆展览海报就是一个浓缩的展览。作为展览的传播媒介，承担着社会舆论传播力、引导力、影响力等重要职责。海报作为视觉传达艺术，在设计中要对展览内容展开深入分析，凝练传统文化元素，通过文字、构图、色彩等视觉传达语言，向广大观众传递展览信息，反映展览的主题思想、文化精神内涵以及审美价值取向。

1.1 海报和展览概念的高度吻合

海报是展览的高度概括，海报上的信息包含了展览的一切：策展概念、视觉基调、文化倾向等等，所以海报的设计工作通常是展览项目接近尾声时才能完成的。即使海报的尺寸是有限制的，但海报的设计是无限的，我们总是需要在一个狭小空间内寻找一种无限可能性。但是这并不代表一切自由的设计概念都可以构成一张好海报。真正的好海报不是只为了提醒观众展览的重要性，也不只是为了传达某些要点，而是需要让观众自然地流露出情感，也是设计师需要有自我发展空间的部分。

“2020中国博物馆海报设计年度推介活动”中，百名馆长专家评选出的年度十佳作品中排名前三的海报作品，代表了三种博物馆或美术馆的策展角度。尤其是排名第一的来自杭州工艺美术馆的“博物馆@当代艺术跨界系列Ⅱ——永远有多远”的展览海报，海报设计与展览概念高度吻合。海报的设计分为动图海报和平面海报，而动图海报是基于手机功能对动态图像呈现的技术支持，所产生的新的海报形式。展览主题“永远有多远”本身是一个没有答案的发问，永远没有尽头。所以在海报的中心，一个莫比乌斯环以无限地状态流动，对应主题“永远有多远”的无限状态，形成了内在文本意义上的暗合。

1.2 海报的视觉美学彰显策展态度

海报是展览中可被阅读的一部分，海报上的图像符号一般都有明确的所指。但也有许多展览却因为其内在的艺术逻辑复杂、文化议题宏大而无法在海报上准确完整地呈现。所以，无论从美学层面还是文化层面，一种鲜明的“态度”成为海报体现的重点，并与整个展览形成调性上的联结。

比如第十三届卡塞尔文献展，纯黄色的展览海报上仅有单词“DOCUMENTA（13）”，仅在字体采用了LED灯的点阵形式，没有其他具体所指内容。空无一物，没有可以阅读的图像，即没有可以进行阐释的“概念”。第十三届卡塞尔文献展的总监卡洛琳·克里斯托夫·巴卡捷夫在展览前的媒体见面会上，就明确强调了展览的“无概念”的特征，展览的一切问题和信息都是碎片化出现的，而无法呈现出一个明确的主题。展览“无概念”的特点，与海报上“空”的状态是一致的。2012年，在第十三届卡塞尔文献展的主展场之一——弗里德利希阿鲁门博物馆（Museum Fridericianum）的门柱中间，并排挂着这个仅有黄色底面和展览基本信息（名称与展览日期）的海报（展览的基本信息被放大到海报空间的极限）。极简的视觉和信息背后，是强大而鲜明的策展态度，是需要观众花费大量的时间、体力和脑力去深入阅读才可以建构起来的对话。海报更像一个谜语，人们在第一眼看到它时不会立刻猜到它的谜底，而是再多看、深挖才能看到海报最让人兴奋的点，然后这个点就会像电流般直直插入人们的脑中，永生难忘……

1.3 海报的设计方案与展览语言高度吻合

展览的形式设计，应该是建立在对展品或展览内容有着较深理解的基础上的。只有这样，才能既符合审美，又贴近主题。博物馆的展览，大多是文物类、历史类的，有着较强的专业性。相对而言，对于展品的理解、展览内容的理解，肯定是展览内容的制作者更易总结、归纳、提炼，毕竟他们大多是文博专业出身。所以，有的时候展览的形式设计，需要内容制作提供他们对展览的理解。只有内容制作者能够正确地阐述与表达，设计师才能更好地利用视觉提升展览。

第十三届卡塞尔文献展同期，由中国美术馆、中央美术学院、德国自由大学、卡塞尔市政府、黑森州博物馆协会（MHK）联合举办的中国建国以来首个海外大型公共艺术展“大道之行——中国当代公共艺术展”也在卡塞尔拉开了序幕。此次中国当代公共艺术展的21件作品，被放置于卡塞尔市中心城区的不同位置上，这些作品在城市的公共空间与当代的居民直接发生关系，参与到整个城市的文化与自然的建构中，形成中西方文化的对话。

由于展览动线复杂，展览作品分散，一张海报要兼顾所有作品信息很难达成。因此，与第十三届卡塞尔文献展的极简相反，“大道之行”在海报设计上采用了以真实的作品为核心内容的方案。基于展览本身的语言特点，即“观众观看展览是在城市的行走中完成”，所以经过中德团队的沟通协作，最终将作品的展示延伸到海报上，观众即便不在作品展览现场，同样能看到以具体作品图像为视觉核心的展览海报，并由此欣赏作品。中间没有展览概念的演绎，没有对作品语言的转述，而是以陈述的方式，最大程度地向所有人进行展览和作品本身的播报。

“大道之行——中国当代公共艺术展”的海报兼顾了实际宣传场景要求和展览语言本身的特点，呈现出完全不同于第十三届卡塞尔文献展的展览海报的視觉效果。把真实的作品全貌放置于海报中心作为视觉主体，本是海报设计中最普通和缺乏概念感的方案，但由于展览语言和展示场景的特殊性，而让这次看似缺乏创造力的海报设计达到了最有创造力的实际效果。

1.4 海报是博物馆文化另一种输出

展览是博物馆进行知识生产的重要方式，博物馆通过展览的知识生产而参与到艺术文化和艺术历史的建构中。对博物馆来说，让古老的艺术或文明在今天重新发声，或者是让今天正在发生的艺术和文明被选择、被放大、被建构，是展览策划的目标导向，而展览海报则要在视觉和传播两个方面为展览的终极目的助力。当海报能准确地传达出展览的主题，并在文化态度与视觉符号上都呈现出独立阅读的角度，那么这张海报即可以成为代表一个特定时代的文化符号，被后人纳入一个大的文化研究课题中，进行研究和反思。由此看来，一张经典的海报，一定和展览本身文化输出的角度有着高度的切合，而海报本身作为独立的观赏对象，亦会在视觉设计领域而呈现出引领时代的先锋思想。

2 融媒体时代海报的视觉美学对博物馆文化传播的影响

融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。海报在传媒手段多元化、高科技化的融媒体时代，其概念广度已被打开。

2.1 融媒体时代的海报职能

随着传播媒介的丰富、传播场景的多样，海报的呈现方式和设计思路也都发生了翻天覆地的变化。例如，许多展览海报开始采用动态图像的方式在微信平台传播，以适应人们阅读图像的习惯和喜好;又例如，电脑、手机、电视、电梯、飞机、火车、出租车、公交站、快递单等载体都成为司空见惯的投放渠道和展现场景。信息传播与生活场景无缝衔接，信息无处不在。因此，海报不仅需要承载传统的“信息传达”职能，艺术管理学科中关注的传播渠道、传播媒介特性，大众视觉习惯、观众感受、展览引流有效转化率等关联因素成为其重要发力点，即从“信息传达”到“信息有效传达”的过渡、改革与发展。

基于技术的发展，今天的海报形式已经从二维转到三维，不仅能呈现出动态的图像形式，而且还可以搭配音乐的渲染，动画场景的实现，在手机上进行广泛而有趣的传播。因此，海报作为媒介可以承载的不仅是展览本身的信息，基于技术和传播场景的多样性，海报本身即可作为展览在公共场域的外延性的展示。

比如2020年新春由敦煌研究院和腾讯公司一起推出的小程序“云游敦煌”，就是用数字化的方式让敦煌壁画渗透到大众的文化生活中。观众进入小程序后，即可和九色鹿发生互动，点亮一个心愿，系统便自动生成一个代表个人心愿的、以壁画为主画面的心愿海报，用以转发到微信朋友圈进行分享，看到的朋友们即可从这张个人海报进入小程序，进入到“云游敦煌”的小程序中，进一步走进敦煌莫高窟壮美的壁画世界中。

在这个案例中，每个观众都参与到了海报的生成和传播这个过程中，并且带有娱乐性、展览性和传播性。海报不再是一个由策展团队和设计师生成的一个静态的图像结果，而是一个全民参与的游戏，一个具有文化传播意义的行为。

2.2 展览海报是博物馆信息的重要载体

科技与艺术的紧密融合，从技术层面支撑起今天多元化的媒体渠道和宣传场景的需求。绘图软件从电脑端发展到手机端，便捷的操作、强大的功能、亲民的制作成本，让海报的视觉语言和表现手法越来越丰富，让设计师的想法更易实现。

另一方面，数字时代的信息沟通正在呈现简洁、有序、智能、高频的特点，人人可参与、人人可发起的社交信息群生态模式已不足为奇且持续高速发展，“新、奇、特”的事件与内容快速、持续、海量诞生，如何才能脱颖而出，如何才能“博人眼球、信息有效、即刻转发”，成为设计师乃至整个策展团队面临的巨大挑战。

展览海报设计的特殊性体现在：要有叙事性，让观众能感知到故事情节;要有情感性，能附带艺术家试图在作品中传递的某种情感;要有视觉符号化，依托于艺术家独特的视觉体系。展览海报作为展览前期宣传的重要名片，其目的就是将展览的理念、特点等基本信息传达给观众，从而吸引观众的注意力。

近年来，纵观博物馆、美术馆、画廊等艺术机构的展览和艺术活动，信息传递更强调的是真实和即时性，海报更多扮演引导牌的角色，不再作为唯一的信息通路，展览信息则以数字化、多元化、互动化的视频、照片、音频、商品等丰富的展览衍生品形式和病毒营销模式，通过各种各样的媒介平台传达到观众的手里，以达到最大的群体覆盖和有效的流量转化。

伴随着“云游敦煌”小程序的推出，一系列关于敦煌莫高窟的线上展厅的宣传接踵而至，没有什么比敦煌壁画本身更夺人眼球，更有说服力的。其独特的视觉美学，古老的历史信息，加上数字化的科技感，这都让人想要一探究竟。自小程序推出以来，4个月就有1 500万人的浏览量，这是敦煌莫高窟的线下观众流量完全不能与之相比的。

2.3 展览海报与机构属性的密切结合

博物馆的主体属性使博物馆展览海报的内容、表现形式、甚至是作用逐步发生改变。例如，水木邮服现代美术馆的开馆展“堃”，展览海报用白底黑字，按照一种制式的票据形式将展览信息排版在一起，没有任何关于展览主题的暗示性图像，或是稍作透露的作品细节为主视觉。这家美术馆的运营主体公司，其主营业务是国际邮递服务，因此所有的海报形式都以运单的形式出现，以强调公司本身的商业属性，同时将这种商业属性经典化成一种独特的海报形式，以强调出其品牌的特点和价值。

由此，我们可以想象，随着私营美术馆、博物馆的蓬勃兴起，作为“信息有效传达”通路的展览海报发生变革已是一种趋势。即跳出海报本身的视觉研讨范围，不再就海报视觉形式谈海报，而是深入发掘其背后更多的潜在功能和人文思考，跨界赋能，承载和体现更多社会价值，不仅将重新定义海报本身、展览品质，也将重新定义博物馆的社会职能，涵盖空间更为广阔。

3 结语

博物馆海报从墙面张贴，转变到电脑端、手机端，其运用场景发生了翻天覆地的变化，博物馆作为当代社会内容生产的场域之一，要面对整个社会文化艺术内容的竞争。海报作为展览重要的引流载体，其传播的有效性也在面临着时代的考验。展览海报是展览内容的外延，亦要考虑到展览的学术诉求，也要考虑到海报本身的视觉美学高度，同时还要兼具社会传播的准确和高效，海报设计在今天的博物馆展览的工作中，已经不再简单地被视为平面设计了，它是展览策划和展览营销的重要构成。

当我们在面对一张海报的时候，我们面对的其实是整个时代。展览海报设计不仅需要丰富多样的设计形式，更重要的是与策展主题的高度契合，只有有效地将展览信息进行反映和展示，观众才能留下深刻的视觉感受，最终实现海报的价值、设计的价值。海报作为视觉设计中占比最重的一环，将图形、色彩、文字、版式等视觉符号融入其中，在推广传播和信息交流上起到了一定的促进作用。为展览本身做解释的功能性设计才是第一位的，观众可以通过海报对展览进行基础性的了解，海报的视觉效果不仅使潜在用户产生兴趣，也为展览宣传增加了不少推动力。

参考文献

[1]张苗苗.美术馆展览：在美术史叙事与当代文化建构之间[D].中国艺术研究院，2014.

[2]卡塞尔文献展官方网站[EB/OL].[2020-02-26].http：//documenta.cafa.com.cn/documenta_13.

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[4]许柏成.“云游敦煌”掌中惊艳：穿越千年的身临其境[EB/OL].（2020-04-16）[2020-02-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1664089215640341859&wfr=spider&for=pc.