博物馆观众参观服务质量感知评价实证研究

薛瑞芳 张春晖

摘 要 以西安博物院为例，在问卷调查和现场访谈的基础上，运用旅游服务质量单要素评价模型，考察观众群体对服务质量的感知评价，并通过单因素方差分析进一步探讨各人口统计学特征变量对博物馆满意度的影响差异。研究结果表明：（1）优美的环境是西安博物院的重要优势;（2）男性对博物馆服务质量的要求高于女性;（3）西安博物院在老年群体中具有较高的知名度和美誉度;（4）年轻人和单身群体对西安博物院的认知度和忠诚度最低;（5）西安博物院的文创产品尚不能满足观众的需求。根据研究结论，结合西安博物院的实际情况提出改进建议。

关键词 博物馆观众 服务质量 感知评价 满意度

0 引言

观众是博物馆的服务对象，也是博物馆赖以生存的基础。博物馆服务质量的高低直接影响到观众的满意度和重游率，影响到博物馆的形象和声誉，准确地评测观众的服务质量感知是提高博物馆公众服务能力的重要前提，也是指导博物馆科学管理和持续发展的基础保障。因此本文试图通过定量化的方式，评测观众对博物馆服务质量的满意度，并进一步探讨不同人口结构特征在各要素间的差异，从而更加精准地把握观众对博物馆服务质量感知的程度和差异化，全面提升博物馆的服务质量。

1 研究设计

1.1 研究案例

本研究以西安博物院为案例开展实证分析。西安博物院作为展示古都西安悠久历史和辉煌发展的窗口，于2007年正式对外开放，于2010年开始免费对外开放。该馆由博物馆、唐小雁塔、荐福寺遗址和城市公园四部分组成，是一座集文物收藏、科学研究、古迹保护、社会教育、文化交流、园林休闲为一体的城市博物馆。其以精美的文物、高品质的陈列展览、优美的参观环境、形式多样的社会活动，吸引着众多的中外宾客，逐渐成为西安地区最受欢迎的旅游景点之一。

1.2 问卷设计

西安博物院观众满意度调查表包括观众基本信息和观众满意度两部分：（1）受调查者的人口统计学特征，包含性别、来源、年龄、学历、职业和家庭结构，回答选项为单项选择。（2）满意度调查分别从博物馆总体形象评估、感知评价要素以及观众忠诚度三方面着手，涉及知名度、卫生环境、陈列展览、讲解服务、教育功能、服务态度、文创产品、总体满意度、重游可能性和向他人推荐10个问题，以李克特量表测量观众对西安博物院的满意度（5分为非常满意，4分为满意，3分为一般，2分为不满意，1分为非常不满意）。

1.3 数据收集与样本情况

2014年8月14日—2015年8月1日，笔者采用偶遇抽样和深度访谈相结合的方法，对前来西安博物院参观的观众进行随机抽样调查，共发放问卷350份，收回有效问卷330份，有效回收率为94%。

由表1可知，在本次调查中，女性观众略多于男性观众。西安作为旅游热门城市，吸引了大量的省外游客，西安博物院作为综合性的城市博物馆，成为外地游客了解西安的首选之地，因此78%的观众来自于省外。观众年龄主要集中在16～45岁之间的青年人和中年人，这一年龄段的群体有一定的知识积累，同时对未知事物的探索求知欲望较强。就学历层次而言，大专及本科以上学历的观众所占比例高达85%，毋庸置疑，受教育的程度是影响博物馆参观的重要因素。调查显示，受正规教育越多的人，对参观博物馆的兴趣越浓。在职业构成中，学生成为博物馆的主要受众群体，其次是教育从业人员和自由职业者。在不同的家庭结构中，未婚单身的占43%，已婚并有6岁以上孩子的占42%，这两类群体是博物馆观众的主体。针对拥有6岁以上孩子的家庭观众，通过深度访谈发现，他们来博物馆的首要目的是教育子女。

1.4 分析方法

服务质量是通过比较观众所接受的服务水平与期望目标，得出对某一特定服务的感知[1]。通过对预期感知与实际感知之间的差距得出满意、一般或不满意的认知。这些认知结果最终将影响观众的态度，即是否再次参观，是否对博物馆有良好的评价，进而影响到潜在观众的行为。服务质量单要素评价模型通过统计观众对各服务要素的满意度，将其具体量化为分值，从而更为直观地比较分析观众对各服务因素的评价结果，该模型的数学公式为：

[Mj = mi]

式中：Mj表示第j项评价内容的评价结果，mi表示該影响因素在李克特量表下的分值（1～5分），ni表示选择该评价mi的人数，N表示填写问卷的总人数。其中ni /N表示某一影响因素在李克特量表下，某一得分的人数占所有评价总人数的百分比[2]。

通过服务质量单要素评价模型可定量分析博物馆观众的服务质量感知，并且进一步对比得出不同性别、年龄段、学历水平及家庭结构的观众对博物馆服务质量感知评价的差异，但这并不能说明变量间是否存在显著的联系，而方差分析可以有效探析诸多解释变量中哪些变量对被解释变量有显著影响，以及这些解释变量的不同水平是如何影响被解释变量的[3]。因此本文进一步利用单因素方差分析详细探究哪些受众特征对服务质量感知的影响较大，以期为相关部门有针对性地提高博物馆服务质量提出建议。

2 实证分析

2.1 参观服务质量感知评价分析

潜在观众在出行前通过网络、电视、亲友介绍等多种方式，对博物馆的基本情况会有一个期望认知，当观众真正走进博物馆成为现实观众后，通过感受博物馆提供的现场服务会获得真实感知，最终观众通过比较期望认知与真实感知的差距得出其满意程度。当真实感知超过期望认知时，观众会觉得满意，反之，当期望认知超过真实感知，观众就会产生不满。因此，服务质量感知是观众通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知[4]。

由表2可知，观众对西安博物院的评价整体较高，各项要素的评分均在3.5分以上。具体来看，西安博物院在诸多方面都值得肯定，观众对卫生环境最为满意，但知名度、文创产品、重游可能性的得分却相对较低。就知名度而言，较之于当地的陕西历史博物馆，西安博物院是个相对年轻的博物馆。就文创产品而言，由于种类单一、样式守旧、实用性差等多方面的原因，导致观众对文创产品的满意度不高。就重游可能性而言，其中84.5%的省内观众的评分高于3.5分，而超过半数的省外观众的评分低于3.5分，表明本地观众的再次参观意愿要高于外省观众。因此，地域在观众决定“是否再次参观”上有很大的影响[5]。

2.2 服务质量的人口统计学特征差异分析

如图1所示，从观众的性别上看，女性观众除了在陈列展览和重游可能性的感知评价低于男性，其他选项分值均高于男性观众，表明女性观众对博物馆的态度更为宽容。应用独立样本T检验分析发现，仅在服务态度方面，男性观众感知评价的均值显著低于女性（男性的评分为4.19，女性的评分为4.36，T=-2.227，p=0.027），反映出男性观众对博物馆工作人员的服务态度较为敏感。

如图2所示，从观众的年龄上看，56岁以上的群体对博物馆整体服务质量的感知评价最高，这与老年人丰富的人生阅历、平和宽容的心态有着直接关联;16岁以下的群体对讲解服务和重游可能性的感知评价最高，这是由于青少年对新鲜事物充满了好奇，并且表现出对知识的渴望;而作为博物馆的主体观众——中年人，其在知名度、陈列展览、教育功能、文创产品等方面却表现出些许的不满，这一群体的观众，不论在家庭中还是在社会中都承担着重要的责任，面对的压力也是最大的，难免对事物的要求会较为严格和苛刻。以单因素方差分析探讨不同年龄段观众对博物馆满意度的差异，发现仅知名度一项就存在着显著差异（F=4.002，p=0.002），通过进一步的多重比较发现，56岁以上的观众群体与其他组群形成显著性差异，这一群体观众对知名度的感知评价最高（均值达4.45）。

如图3所示，从观众的学历上看，绝大多数观众对博物馆的知名度、文创产品和重游可能性的感知评价相对较低，仅硕士以上学历的观众表现出较为强烈的重游意愿。就博物馆的基本职能——陈列展览和讲解服务而言，观众的感知评价随学历的升高而降低。就教育功能和口碑相传而言，观众的感知评价却随着学历升高而升高。单因素方差分析表明，不同受教育程度的观众仅在文创产品上的差异就达到了统计显著水平（F=3.449，p=0.033），通过进一步的多重比较分析发现，大专及本科学历的观众给出的评分最高（均值达3.93），而硕士以上学历的观众给出的评价最低（均值达3.59）。

如图4所示，从家庭结构上看，单身观众除了在博物馆的卫生环境方面给予的评价较高外，在知名度、陈列展览、教育功能、文创产品，重游可能性等方面的评分均不足4分，這说明目前西安博物院远远不能满足单身观众的需求。就已婚且孩子6岁以上的观众而言，博物馆的知名度、文创产品和重游可能性的评分相对较低。对他们来说，前往博物馆的主要目的是陪伴孩子参观，培养和激发孩子的学习热情。单因素方差分析表明，不同家庭构成的观众在知名度（F=2.964，p=0.032）和向他人推荐（F=3.927，p= 0.021）这两个选项的差异达到了统计显著水平。进一步探究家庭结构的细微差异，可以看出单身观众无论在知名度（均值达3.60）还是向他人推荐（均值达4.12）给出的评价都是最低的。

3 结论与建议

通过上文的分析可知，目前西安博物院在知名度、认可度和忠诚度等方面仍需完善，下面提出一些笔者的拙见：

（1）优美的环境是西安博物院的第一优势，而品牌形象则是其短板。未来，馆方应着重提升自身的品牌知名度，通过电视、广播、网络等途径大力宣传，并借助承办大型活动扩大影响力。

（2）男性观众对博物馆的要求更为苛刻，尤其针对服务态度方面。博物馆作为公共文化机构，服务社会是其本职，随着博物馆在现代社会中参与性的提高，也要求其服务质量随之有所提升[6]。同时，服务质量是提高观众忠诚度的有效途径。博物馆如果能提供高品质的服务，通常会提高观众的满意度与忠诚度，如：向他人传播博物馆的正面形象、提高再次参观的意图[7]。

（3）西安博物院在老年群体中有着较高的知名度和美誉度。据悉西安博物院每日清晨向社区居民开放，目前已经办理晨练证者就有1 700多人，而这一群体中老年人居多。优美的园区环境，为健身散步提供了便利，使得西安博物院成为周边老年人休闲娱乐的首选之地。

（4）年轻人及单身群体对西安博物院的品牌认知度和忠诚度均最低。年轻人是博物馆的主体观众，追求时尚、个性是他们的天性，博物馆除寻求多元化合作，推出符合青少年审美和鉴赏能力的展览外，还可配合展览策划设计独具特色和创意个性的互动活动和文创产品。另外，不妨更新现有的信息交流平台，利用微信、微博等多种媒介形式，以全新的视角和方式诠释历史与文化。

（5）现有文创产品不能满足观众的需求。观众对西安博物院当下售卖的文创产品并不十分满意，尤其是学历层次较高的观众。馆方应与专业的团队合作，深入挖掘藏品特色，开发兼具美观和实用的系列文创产品，并开辟实体和网络商店进行全方位营销，让文创产品拉近博物馆与观众之间的距离。

4 结语

综上所述，博物馆所提供的服务对于观众满意度的影响是不言而喻的。事实上，在营销学领域，顾客满意的影响因素不仅受到服务质量和产品质量的影响，同时也受到价格、期望、情境等因素的影响。顾客满意是一个比服务质量更加丰富的概念，必须考虑到消费者获得的利益与付出的成本[8]。目前大部分学者只注意到顾客获得的利益，而忽略了顾客所付出的成本[9]。同理，参观博物馆的观众同样付出了时间、体力和经济等成本，本研究仅探析了人口统计学特征与观众满意度之间的联系，并未顾及观众行为特征的影响，后续研究可引入行为特征变量，进一步深入分析博物馆观众满意度的影响机制。

参考文献

[1]伍延基.旅游服务质量的现状及其主要制约因素[J].旅游学刊，2004（5）：7-9.

[2]马耀峰，张佑印，梁雪松.旅游服务感知评价模型的实证研究[J].人文地理，2006（1）：25-28.

[3]薛薇.SPSS统计分析方法及应用[M].北京：电子工业出版社，2004.

[4]伍廷基，曾海洋.旅游服务质量的现状特征及其主要制约因素[J].温州大学学报：社会科学版，2005（4）：28-33.

[5]王娟，史吉祥.河南博物院观众满意度调查报告[J].中原文物，2005（2）：91-96.

[6]林冠男.博物馆的服务意识[J].中国博物馆，2012（2）：62-67.

[7]林若慧，陈永宾.博物馆服务品质对观众忠诚度之影响研究：以莺歌陶瓷博物馆为例[J].博物馆学季刊，2004（1）：81-92.

[8]Amy Ostrom， Dawn Lacobucci. Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services[J]. Journal of Marketing， 1995（1）： 17-28.

[9]Ruth N. Bolton， James H. Drew. A Multistage Model of Customers' Assessments of Service Quality and Value[J]. Journal of Consumer Research， 1991（4）： 375-384.