浅析冷鲜禽不同销售渠道的效益与申浙家禽业务发展方向

沈吉鹏， 杨华

(1.杭州申浙家禽有限公司， 浙江 杭州 311400； 2.浙江省农业科学院， 浙江 杭州 310021；3.浙江农艺师学院， 浙江 杭州 310021)

自2014年浙江省政府推行家禽定点屠宰、杀白上市以来，活禽交易市场逐步关闭，冷鲜禽市场逐渐扩大，冷鲜禽已经成为最主要的家禽产品之一。同时，随着移动互联网的兴起和餐饮行业不断扩容，家禽的销售渠道正在发生重大而深远的变化。对于自主经营的家禽定点屠宰厂杭州申浙家禽有限公司(以下简称申浙家禽)而言，对各销售渠道的效益进行分析以及对公司未来销售方向进行规划，为企业生存和可持续发展服务。

1 基本情况

1.1 国内外禽类产品流通交易模式概况

在欧美发达国家，21世纪10年代初期已基本全面禁止活禽市场，禽类产品多以冷鲜和冷冻分割产品为主。其直销体系发达，发达的高速公路网络和现代化的运输保鲜设施，为实现产地直销提供了重要的技术保障，产地与大型超市、连锁经销网络间直销的比例占80%左右，经由批发市场流通销售的仅占20%左右[1]。

在部分东亚发达国家，如日本、韩国，大中城市基本禁止活禽交易。但由于超市，尤其是综合性大型超市的发展落后于欧美国家，禽类产品的流通渠道主要以“市场流通”为主[2]。

在国内，2020年以前，除北京、成都、浙江、武汉、南京、上海等地外，大部分地区仍以活禽交易为主[3]。而因新冠疫情防控需要，国家市场监管总局在2020年7月3日发布限制活禽交易和宰杀、鼓励有条件的地方推广活禽集中宰杀，逐步取消活禽市场交易。随着百姓食品安全意识的提高，政府食品安全管理的升级，关闭活禽交易市场，家禽杀白冷鲜上市也成为必然趋势。

1.2 浙江禽类产品市场情况

2013年H7N9 流感疫情暴发后，为有效阻断疫情传播，浙江省出台了《浙江省活禽交易管理办法》，在全省11 个设区市城区内限制活禽交易，并对限制活禽交易区域的禽类产品实行定点屠宰上市，杭州甚至宣布主城区永久关闭活禽市场，禁止活禽交易[4]。

目前，浙江地区，尤以杭州为例，家禽屠宰厂的冷鲜禽销售主要有以下几种渠道：农副产品批发(农批)市场、农贸市场、商超、社区生鲜连锁、餐饮、电商平台、直营门店零售等。本文将以申浙家禽现有主要的销售渠道为例，对其效益进行分析。

2 各销售渠道效益分析

2.1 农副产品批发市场

目前，各地都有自己的农副产品批发市场，作为农副产品集散中心，承担着当地菜篮子、米袋子的作用，如杭州勾庄农副产品物流中心、宁波肉禽蛋市场、金华兰溪门市场等。因农批市场批发量大、门槛较低的特点，成为兵家必争之地。以勾庄农副产品物流中心水产市场十六街为例，作为杭州贸易量最大的冷鲜家禽批发一条街，发货至此的家禽屠宰厂家，规模大至温氏集团、小到周边自产自销的屠宰点，数量超过20家，竞争十分激烈。

市场经营户成为最大的受益者，对产品价格、质量都十分苛求。而作为厂家，在竞争如此激烈的情况下，除自主研发、养殖、屠宰、销售的产品，如温氏的岭南皇鸡等个别优势产品之外，对绝大多数产品而言，竞争激烈，导致产品毛利率下降，甚至出现售价低于成本价的现象。以申浙家禽为例，在水产市场销售的产品以老鸭为主，由于没有自主优势产品，没有自有养殖基地的支撑，没有原料(活禽)采购优势，在原料价格稳定的情况下，单只产品销售收入基本上与采购成本持平，毛利率几乎长期为零。而申浙家禽的绍麻公鸭产品，因为较安徽厂家原料采购劣势较大，长期出售价格低于成本价，所以已经退出该市场。

就现状而言，水产市场对于厂家的意义是在杭州争取一定市场占有率，同时分摊一部分生产成本。而其他农批市场，会因市场规模、辐射范围、地理位置、入驻厂家数量等因素的影响，有所差异，但总体毛利率都较低，对于屠宰厂的意义也与水产市场相似。

2.2 农贸市场

如不额外增加运输成本，家禽屠宰厂的产品销售至可辐射的农贸市场的价格会比农批市场高5个百分点左右。主要有以下两方面的原因：一方面，农贸市场直接面对的是零售客户，终端消费者，产品销售价格相对较高，所以经营户对价格的敏感度相对较低，他们更多关注的是产品质量；另一方面，农贸市场的需求量小，而且位置分散，厂家如果要跨区域直接给农贸市场供货，配送成本会大大提高，无法辐射。农贸市场经营户的采购渠道基本上分为两种，一种是到本地就近的家禽屠宰厂拿货，另外一种是到本地的农批市场拿货，基本遵循就近、方便原则。以长期到申浙家禽自提产品的闲林农贸市场经营户为例，他们能接受比发货到杭州水产市场高出0.25～0.50元·kg-1的定价，当然，这其中的差价也有自主选择导致的产品质量不同的因素。

农贸市场对于屠宰厂家而言，在销量与销售额上有一定的补充，同时农贸市场的销售，可以增加厂家产品在本地的知名度。

2.3 商超

对于超市行业，能够提供更丰富、新鲜、价格有竞争力的生鲜产品是不断从农贸市场抢夺份额的关键所在。基于此，未来的超市行业趋势在于卖场内生鲜类占比持续提升，生鲜类经营能力的高低会直接影响家禽企业核心竞争力的差异[5]。

就现状而言，产品进入商超渠道销售，单从销售价格来说会比其他渠道高不少，以永旺超市的老鸭为例，超市的标价是产品进入流通市场价格的250%以上，实际成交价格也在流通市场价格的200%以上，利润较高。但是，进商超会面临以下几个问题：(1)门槛高，产品入驻商超会有10万～20万元不等的进场费；(2)销量低，目前，百姓从商超渠道购买冷鲜禽类的数量连传统农贸市场的1/3都不到；(3)运营成本高，产品进驻商超销售，需要配备至少1名促销员进行现场零售，加上销量低，平摊到单个产品上的人工、运输成本很高；(4)损耗大，因为销量的不确定性，产品滞销时有发生，加上冷鲜禽保质期短的特性，大幅度折价促销甚至回收导致经济损失严重，也间接提高了运营成本；(5)结算周期长，产品销售所得货款会一并进入超市账户，除了超市抽取合同约定点数外，其余货款一般至少需要45 d的周期从超市账户打至商户(家禽屠宰厂)账户。当然，产品在商超的销售，对于厂家打造知名度有着积极的正面影响。

不同品牌的超市、不同区域的门店，入驻费用、销量、抽点、账期等会有所不同，对于想要进驻商超的家禽屠宰厂家，需针对具体门店进行数据调研，在入驻前拿出可行方案，不能盲目入驻。

2.4 社区生鲜连锁

在互联网时代，随着新零售的不断发展，社区生鲜连锁发展势头十分迅猛。比如，“钱大妈”在珠三角地区以及上海打下了一片属于自己的天地，“明康汇”也将2021年底的开店目标定在了350家。既然以生鲜命名，那么冷鲜禽必然是他们的产品品类之一。这些社区生鲜连锁单店某个单品的出货量虽然不大，但是有门店数量的支撑，加上不定期的单品活动，总体销售量也是十分可观。生鲜店依赖家禽屠宰场的直接供货，以保证产品品质和价格。另外，“日清”也是社区生鲜连锁的一大趋势，从产品陈列和保存的需求出发，气调包装也成为冷鲜禽供给社区生鲜的基本条件；而从销售角度考虑激、发消费者购买欲的需求出发，社区生鲜对产品的要求也有别于农批、农贸等渠道，如“明康汇”要求冷鲜禽在净膛的基础上去油、去肺、去气食管，这些都为具备较高生产资质和能力的厂家提供了机遇。厂家要利用好生产优势，在产品质量、服务上下功夫，在与中间商的较量上赢得先机，也通过产品精加工和包装的升级，提高产品的利润率。

2.5 餐饮

随着我国城市化水平和人民生活水平的提高,百姓在外就餐愿望有不断上升的趋势,连锁餐饮蓬勃发展，行业大佬致力于打造子品牌、副品牌。以“老鸭集”为例，曾缔造店店排队现象的“外婆家”，在疫情下再创爆的“老鸭集现象”，成为杭州餐饮业抗疫自救的标杆。疫情下，“外婆家”暂停了全国200 家门店的堂食，唯独保留了旗下“老鸭集”的外卖业务，并实现了全城送。第一天准备的90 个老鸭煲，2 h内售罄，之后逐步增加到满负荷的每天210 份[5]。又如，西贝投资10亿打造没有厨房、所售卖菜品全部为半成品的“贾国龙功夫菜”，首家店于2020年10月在北京落地，在主卖其西北菜的基础上，也将先后推出八大菜系的招牌代表菜。这些连锁餐饮的发展，也直接或间接地给屠宰厂家的产品销售带来了机遇。申浙家禽有幸成为“老鸭集”的第一家老鸭供货商。在经历了供需不匹配的磨合期、老鸭活禽价格疯涨的阵痛后，对申浙供货给“老鸭集”的老鸭产品进行测算，在产品规格严格控制的基础上，单个产品的平均毛利率在10个点以上。

据了解，家禽产品销售至餐饮客户的毛利率都会在10个点以上，高的甚至可以达到20个点以上，毛利率相对其他渠道较高。但是，不同的客户需求量千差万别，对于厂家，要利用好产品和地域优势，降低配送成本和产品损耗，找准目标，精准发力。

2.6 其他渠道

在其他渠道，如电商平台、直营门店零售等，申浙家禽只是初步进入或未作尝试，本文在此未作具体分析，这些渠道相对农批、农贸市场都有更高的毛利率，但在资金、运营等方面有更高的风险或更高的要求。

3 申浙家禽销售发展方向

3.1 区域发展方向

申浙家禽作为杭州市两家家禽定点屠宰厂之一、杭州城区的唯一一家，须真正履行好杭州市家禽定点屠宰厂的职责，服务杭城百姓，为百姓提供放心、优质的冷鲜禽类产品。

杭州作为新一线城市，城市规模迅速扩大，人口数量也进一步增长，这带来了更大的消费潜力。同时，在互联网经济发达的杭州，社区生鲜连锁、电商平台销售等也迅速发展。另外，外婆家、绿茶、张生记等传统餐饮品牌依旧坚挺，而以“老鸭集”为代表的新兴餐饮品牌扩张势头迅猛。因此，杭州市场对冷鲜禽产品的需求十分巨大，而且还有很大的增长潜力。

考虑到申浙家禽的现状，从目前具备的资源积累、运营能力、储备的人才以及配备的配送能力等方面进行考虑和分析，申浙家禽对杭州以外市场的辐射能力，主要在周边的农批市场。而通过上述的渠道效益分析，农批市场对申浙家禽只能起到补充销量、平摊生产成本的作用，不宜大力开拓。

综上，申浙家禽销售下一步的区域方向以杭州市场为主，以省内周边农批方向为辅。

3.2 渠道发展方向

上文提到农批市场竞争激烈、利润率较低，但有其量大的特点，农批市场的销售对于申浙家禽来说，是一个分摊生产成本、维持生产车间的必需供应渠道之一。另外，通过上述的分析以及实际经营的摸索，除农批市场以外，申浙家禽需要更多其他渠道的客户，扩大销量，并通过产品的精深加工和进一步做好包装，提高配送和售后服务能力，扩大利润率。因此，申浙家禽销售下一步的渠道方向是以农批市场为基础，重点开发餐饮、社区生鲜连锁、电商平台等利润率相对较高、前景更广阔的渠道客户。

3.3 产品发展方向

目前，实施农产品品牌建设战略是农业企业实现市场价值的有效途径,重视农产品品牌建设成为农产品生产企业经营的重要手段[7]。申浙家禽目前的主要产品是靠活禽采购屠宰为主，没有自有养殖基地的支撑，产品的竞争力、抗风险能力以及溢价能力都较弱。反观一些知名企业的自主优势品牌，如温氏的岭南皇鸡、立华的雪山草鸡等，在农批市场具备它自身的竞争优势，对价格、销量有掌控权。同时，随着经济的发展和人民生活水平的提高，百姓对优质产品的需求越来越大，对屠宰产品是一个利好市场。因此，申浙家禽销售下一步的产品方向是在现有普通产品的基础上，打造属于申浙家禽的优质品牌产品，从经营产品的质量入手，提高其内在的产品价值。

4 小结

冷鲜禽不同的销售渠道效益不同，包括产品的品类、精深加工的程度、包装的要求、利润点、“痛点”都不尽相同。经济的发展，社会的进步，农产品的销售方式和消费形态都在不断的变化，冷鲜禽产品亦是如此。我们要做的是，根据时代的变迁和需求的变化，转变企业经营思路，调整发展方向，寻找出另一片蓝海，开辟出一条适合申浙家禽生存和可持续发展的道路。