临安“村落景区”运营的实绩与建议

吴中梁， 陈伟洪， 陈丽茜， 张明生

(1.杭州市临安於潜竹笋专业合作社，浙江 杭州 311300； 2.浙江农艺师学院，浙江 杭州 310021；3.杭州市临安区文旅局，浙江 杭州 311300； 4.浙江省农业科学院，浙江 杭州 310021)

乡村振兴，村集体的作用至关重要。农村要毫不动摇地坚持集体所有制，着力解决农村集体经济在发展中面临的体制机制性约束，在改革的关键环节、重点领域取得突破，探索集体经济的有效实现形式与发展模式，促进新型农村集体经济发展壮大[1]。坚持发展农村集体经济，创新发展集体经营，既是对实践发展的尊重，也是基于国情农情的选择，因而也成了中国特色社会主义农业经营体系的重要组成部分[2]。巩固和完善农村“双层经营”体制，有必要强化村集体经营层次。

“村落景区”运营就是经营村庄。经营村庄的核心就是壮大村集体经济和促进农民增收。经营村庄是新时代的产物，更是市场的呼唤，在乡村发展过程中，市场发挥更大的作用，更有利于实现乡村可持续发展[3]。乡村振兴需要资金、科技、人才的“上山下乡”[4]。经营村庄，正好满足上述要求与出发点，既接纳各类要素“上山下乡”，又让资金、科技、人才在乡村有用武之地，实现多方共赢。从实践来看，经营性管理有助于壮大村庄集体经济实力，有助于提高村集体的公共福利，是增强村庄集体实力的一种现实路径[5]。

2017 年，临安区探索“村落景区”创建[6]，根据各自村落优势、特长，积极打造“村落景区”，实现乡村旅游人次和综合收入的大幅增长。3 a后，又制定“三年行动计划”，目标是全区实现“村落景区”全覆盖[7]。临安区在全省乃至全国，率先探索“村落景区”运营，对于在乡村振兴背景下，正确处理政府与市场、城市与乡村、土地与农民、资源与资本等的关系问题，具有重要理论价值和实践意义。本文分析与探索了临安“村落景区”运营机制、实践成效，提出进一步完善与改进的对策建议。

1 “村落景区”运营的由来

1.1 美丽乡村建设的可持续困境

“美丽乡村”源自安吉县的创新，是在“千村示范、万村整治”工程取得重大进展后，对乡村建设提出的“美丽”导向，引领全国乡村建设潮流。但市场经济条件下，一哄而上的大规模美丽乡村建设，主要由政府投入，虽有美丽的外表，可绝大多数美丽乡村无“造血”的功能，美丽乡村建设实质上遇到了进退两难的困境：进，则缺乏内生动力，财政背上巨大的包袱；退，则回到“美丽荒废”，如无持续资金支持，乡村难以维持“美丽”，甚至环境变味。可村委会普遍缺乏运营意识或稀缺运营人才，“美丽”如何维持，美丽乡村建设遇到前所未有的挑战。

实际上，乡村变美丽并不难，只要政府肯投入，专家做规划，项目年年上，不美也变美。如何将“美丽”转化，必须有运营的办法，首先，将“美丽”转化为产业、产品；其次，要有运营队伍，把产业发展起来，“产品”推销出去。乡村的产业如果是“美丽”，必须要有特色的“美丽”，千篇一律的“美丽”会形成恶性竞争。有特色的“美丽”，如“美丽+文化”“美丽+体验”“美丽+康养”等，这就引出美丽乡村建设如何运营前置，乡村如何培育运营人才，或者借助人才参与乡村运营，或合作开发等一系列的时代课题。

1.2 运营“村落景区”的提出

“村落景区”可以理解为具有自然生态或传统文化、农业产业等优势与特色的村落或村落区域。陈嫩华等[8]提出凭借村落农舍、庭院、物产等资料和农事活动等形式，实现“人居环境改善与乡村旅游发展”相结合，建设“农旅融合型”乡村旅游区的概念。

有专家考证，临安区于2017年初，在浙江省率先提出“村落景区”概念，而后根据“景区”市场化运作的基本特征，引申出“村落景区运营”。

村落景区运营中，运营商尤为关键。不仅要有资本投入，还要有“关系成本”投入。既要有资源运作能力，又要有协调能力。运营商必须是多方通达、善于“作战”的团队。

村集体与运营商双方自愿“结亲”合作，仅仅是第一步，具体到运营细节，还会根据实践中出现的问题，在双方协调一致的情况下，作适度调整；甚至，少数合作还会中途停止。村集体与运营商双方合作条件有3个：一是双方签约组建合资公司。运营商和村委会组建“村落景区”运营公司，村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，占10%～20%；运营商以货币资金入股，注册资金不少于50万元，日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中，政府和村委会不再投资。二是运营公司注册地必须落户在景区所在村落。组建专门的运营团队，有日常办公场所，常态化开展工作。签约运营时间可长可短，一般在10～30 a。三是双方可商定解除协议退出运营。如2018年7月白水涧村与杭州一公司签约，但一直无法启动，双方协商解除协议。

临安区文旅局是临安“村落景区”运营的领导者、实践者、见证者，该局几乎每月主持运营商例会，面对新问题，研究新对策。2021年4月还邀请省内外专家就运营主体、政府赋能、可持续发展、理念、考核、挑战等11个主题开展寻策问计。临安“村落景区”运营路径探索一直在路上。

2 “村落景区”运营的主要业绩

“村落景区”的创建革新了对于乡村的传统认知，唤醒了乡村的内在生命力。“村落景区”引入运营商，并打造不同特色的品牌，具有积极的指导借鉴意义[9]。

2.1 丰富乡村业态与产品

以往，绝大部分的美丽乡村建设，均偏重于基础设施。而运营商进入村庄之后，他们既关注基础设施，更重视旅游业态和产品的开发与打造。这是经营村庄理念植入的根本标志，这是一个村庄发展中质的飞跃，其核心是将经营村庄理念放到更加突出的位置，可实现村庄可持续发展。

2.2 整合、激活闲置资源

运营商善于整合乡村资源。乡村散落着大量未被利用的资源，许多乡民认为没有价值的东西，会被运营商看中。因为，乡民认为是习以为常的物品或文化，而对于城里人而言，可能是稀缺的。如不少乡村文化现象、村落旧址、传统建设、历史遗存，具有保护与开发价值。

“村落景区”运营，重视挖掘乡土文化，涉及农耕文化、民俗文化、精神文化等。乡土文化是乡村凝心聚力的黏结剂与发动机，是城乡融合发展的巨大文化资本；乡土文化构成中国特色乡村文明的文化多样性，是中国生态文明建设离不开的传统文化基因[10]。

村落运营能够激活闲置乡村资源，特别是闲置宅基地、闲置农房、闲置山水风光；一经打造，变成稀缺资源，藏在深闺被人识。老屋修旧如旧，梯田时换新装，农旅、文旅结合，成为乡村旅游产品和体验项目。传统农业变成时尚休闲体验。

2.3 实现集体与村民双丰收

杭州市临安区文化和广电旅游体育局《杭州市临安区“天目村落”运营情况汇编》(2017年10月—2020年12月)，A、B、C村从2017年引入运营商，2018、2019、2020年，3个村集体收入分别为400万、800万和950万元，村民年收入逐年提高，分别为3.0万、3.8万、4.6万元。其他引入运营商的“村落景区”村庄，普遍呈现集体经济收入与村民年收入双增长。

2.4 呈现“两回”新格局

“乡贤回农村、青年回农村”是乡村振兴的政策导向。其实，乡贤、青年是否回农村，关键是乡村有否产业可开拓与发展，是否有就业机会。而且，即使有就业机会，还要综合考量是否有更多的发展机会等。临安区通过“村落景区”打造，乡村创业、就业机会增多，着实让一部分乡贤、青年心动，所以，就有了一些乡贤或青年成为乡村运营师或运营商。同样，通过发展乡村旅游业，乡村产业呈现多元化，就业机会增多，不少青年或乡贤，经过多重比较后，选择回家创业或加入就业队伍。从而，呈现“两回”新格局。

3 “村落景区”运营的建议

2017年以来，浙江省“万村景区化”工作卓有成效，共有4 736个村成为景区村庄。但是，如何把美丽乡村转化为美丽经济，临安的实践表明，激活市场力量，破解了招商难、造血难、引才难、增收难；以市场化催生产业振兴，促进乡村振兴的内生动力，是乡村旅游赋能乡村振兴的基本方向和实现路径。临安“村落景区”运营模式的最大价值在于：坚持市场有效、政府有为、企业有利、百姓受益，较好解决“村落景区”经营主体的问题，激发了市场无形之手的决定性作用，更好发挥了政府有形之手作用，走出了新时代乡村振兴的新路子。

临安的“村落景区”市场化运营模式的创新探索仍然在路上，要使这种模式更加完善、成效更加显著，在更多地方“开花结果”，还需要多方聚力，久久为功，特提出如下建议。

3.1 进一步树立经营村庄的理念

经营村庄要进一步发挥村党组织的全面领导作用，突出集体经营层次，巩固和完善农村“双层经营体制”。在集体经营的前提下，推进各类合作经营与个体经营，促进各类主体、各类产业竞相发展。同时，美丽乡村建设应当进一步向“美丽经济”转变，这种转变必须通过经营村庄来实现。另外，要进一步借助经营村庄，激活乡村沉睡资源，发展乡村产业和产品，才能实现村富民强。要将经营村庄的做法推广到每个村庄，深入村干部的心底。

3.2 培育一批经营村庄的人才

经营村庄人才是各类乡村人才的重要组成部分。要从3个层次大力培育与引进经营村庄人才：首先，要培育一批村干部成为经营能人。要加强对村干部的业务培训，提高他们的管理水平和经营管理能力，培育一大批经营能人。要在村党组织的全面领导下，突出村庄治理理念的转换，让经营能人执掌村庄管理权力，让经营能人在村庄治理过程中居于支配地位，主导或控制村庄公共事务的决策和管理。第二，经营村庄中，有必要引进运营团队。要出台扶持激励政策，吸引有志人才，加入乡村旅游运营行列，为他们提供干事创业的平台，积极招引乡贤返乡创业，或引资引智，以合作方式加入运营团队，逐步壮大运营队伍，为乡村运营提供人才支撑。第三，要建设一支经营村庄的专家队伍。一些村干部和乡村旅游创业者普遍缺乏运营理念和业务能力，不了解游客需求，不懂怎么做乡村旅游。建议各地行政主管部门，学习临安的做法，组建一支经营村庄方面的实务型专家智库，配置必要的经费支撑，深入到乡村基层一线指导经营村庄工作，解决运营中的实际问题和困惑。

3.3 推出一批经营村庄的典型示范村

根据平原、水乡、山区、海岛等生态不同特点，推出一批经营村庄的典型示范村。每年在全省遴选一批依托乡村自然文化旅游资源，以旅游业为主要产业或特色产业，通过市场化运营已形成一定规模，业态丰富多元村作为乡村旅游运营示范村。加大对乡村旅游运营示范村的支持力度，协调相关部门在涉旅涉农项目安排财政奖补、金融支持等方面给予示范村倾斜扶持，使之成为推进全域景区化、助力乡村振兴、带动农民增收致富的重要载体。

临安“村落景区”市场化运营，呈现出4个方面创新。一是村庄景区化打造，不是为了美丽而美丽，强调运营前置、环境建设与运营需要相结合，重点是为后续发展乡村产业和产品奠定基石。二是开展经营村庄实践，摆脱单纯依靠财政投入维持村庄运行的局面，重点是激活乡村资源，引进资本，增强自身“造血”功能，使得乡村发展更具活力与生机。三是可以打破村域行政区域界限，从更加广泛、广阔的范围内，整合乡村资源，开展各种类型的合作创业与合作经营。四是“村落景区”运营面向社会招聘运营商，以图实现乡村发展与市场的结合，让市场发挥更大作用，或者说，本来就应当交由市场运作的工作，回归本源，交给市场去决定。