文旅融合背景下哈尔滨老字号IP建设路径研究

吴雪娇 尹英杰

摘 要：在文旅融合的时代背景下，哈尔滨老字号应抢抓机遇，将老字号文化与旅游资源融合，打造个性强、吸引力大、变现价值高的IP，增加老字号品牌附加值，实现升级改造。针对哈尔滨老字号IP建设方面存在的问题，本文提出对策建议。一是充分认知老字号IP建设的引领价值;二是确立老字号IP的价值观;三是构建老字号IP体系;四是创新老字号IP的呈现和传播方式;五是拓展老字号IP的价值范围;六是打造老字号IP的持久活力。

关键词：文旅融合;哈尔滨老字号;IP建设

自2006年商务部发出《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》《“振兴老字号工程”的工作方案》以来，老字号的认定和发展成为各地各级政府非常重视的一项工作。尤其在全面振兴东北老工业基地的区域协调发展的国家战略背景之下，改造升级老字号成为优化东北经济产业结构、加大供给侧改革工作中的一个重要组成部分。在文旅融合的时代背景下，老字号需要积极抓住新机遇，探索新途径，实现新突破。

一、文旅融合背景下哈尔滨老字号IP建设的重要意义

（一）哈尔滨老字号应该抓住文旅融合蓬勃发展的良好机遇

老字号与文旅产业有着天然的连接纽带。老字号的产品和服务不仅服务于本地居民的日常生活，而且也为外地来哈的旅客提供了各种品尝地方风味和感受风土人情的物质与精神消费，在以往的传统旅游业中从来就不缺乏老字号的身影。近年来，由文化产业与旅游产业相互融合而发展起来的“文旅”融合正在蓬勃兴起，哈尔滨老字号应抓住良好机遇。

哈尔滨老字号是哈尔滨重要的旅游资源。老字号不仅仅是一个在社会经济活动中生产商品和提供服务的商业品牌，而且也是一个积淀了数十年乃至上百年传统商业文化和城市历史记忆的文化载体。哈尔滨老字号不仅是哈尔滨商业文明的历史见证，更体现了哈尔滨在历史发展过程中多元文化的交融。文旅的深度融合，正为老字号挖掘、传承和转化自身文化价值提供了一个新方向、新机遇。

（二）打造文旅+老字号IP是文旅融合高质量发展的重要途径

目前我国各地一些老字号已经积极开展IP的打造，并取得一些宝贵的经验和成绩。从黑龙江省内老字号在文旅产业发展状况来看，一些具有IP特性的企业所收获的经济效益和社会效应也比较理想。如滨江膳祖老厨家的锅包肉、马迭尔的冰棍、秋林里道斯红肠、大列巴等在中俄博览会、哈尔滨冰雪节等大型活动中频频亮相，声名远扬。为哈尔滨更多的老字号加入打造IP的队伍积淀了重要的实践经验，开出了一条前景美好的文旅融合发展新路。

综上所述，哈尔滨老字号既要借助于文旅融合发展的时代大势，完成产业升级改造，更要重视在发展中打造出更多个性强、吸引力大、变现价值高的IP。通过IP提升自身产品和服务的附加值，进而推动文旅产业供给侧结构性改革，促进文旅深度融合和老字号文化品牌建设，传承和弘扬哈尔滨老字号文化，充分实现老字号所具有的经济价值、社会价值和文化價值。

二、哈尔滨老字号IP的建设现状

目前哈尔滨拥有73家老字号，包括国家级老字号“中华老字号”23家，省级老字号“龙江老字号”40家，市级老字号“哈尔滨老字号”10家。分属医药、食品加工、工艺美术及摄影、餐饮、零售等几大类。虽然哈尔滨的许多老字号在商业经营、商品服务及品牌方面已经取得了显著的成绩，但是哈尔滨的老字号发展在总体上从商品服务创新、企业管理经营模式和规模领域以及品牌知名度等方面仍然没有完成升级改造的工作。因此，老字号需要继续积极抓住新机遇，探索新途径，实现新突破。

（一）观念保守，没有意识到IP的引领价值

哈尔滨老字号管理者接受新思想的意识薄弱，对如何建立IP及IP的引领价值没有充分认识。哈尔滨老字号不仅要精益求精，坚守工匠精神，更要与时俱进，更新理念，建立具有老字号特色的IP。随着哈尔滨成为最佳避暑胜地和冬季冰雪节的影响力，哈尔滨已经形成冬夏两个旅游旺季，可是，目前哈尔滨老字号能够深入挖掘自身文化并与旅游结合建立IP的并不多，只有老厨家、马迭尔等少数几家老字号。很多百年历史的哈尔滨老字号，虽然有深厚的文化，也未能与哈尔滨的旅游资源整合。大多数哈尔滨的老字号管理者还是仅仅注重品质第一、信誉至上、诚信经营等传统的优秀商业品质，而不能做到与时俱进，及时更新思想和理念，更无从谈及深入挖掘老字号自身的文化，进而同旅游结合建立个性化的IP。

（二）老字号打造IP能力参差不齐

老字号有经济价值、社会价值，更重要的是在企业发展过程中积淀的文化价值。在文化挖掘和传播方面做得比较好的有老厨家、马迭尔，其中老厨家在友谊路和中央大街店建立了博物馆式饮食文化餐厅，不仅宣传以锅包肉为首的经典菜肴的故事，而且还推出节气菜，结合东北民俗推出一些饮食文化活动，展现老厨家的历史沿革和哈尔滨中西合璧的饮食文化。老厨家将自身发展和哈尔滨的多元文化相结合，形成了具有自己文化特色的IP，促使越来越多的游客慕名而来。

马迭尔宾馆打造了名人房间、全国政协会议纪念旧址、历史文化展示长廊等，让百年企业文化重新焕发了青春活力。打造“马迭尔阳台音乐秀”，成为百年中央大街最绚丽的文化一景。恢复再现百年俄式西餐厅，彰显马迭尔西餐文化;推出“政协迎新宴”“国母宴”等名人宴，梳理百年“老菜谱”，重塑百年中餐文化。基于百年历史参与影视剧拍摄，进一步彰显了马迭尔宾馆厚重的历史传承。如果说名人房间、名人宴、阳台音乐秀、玉泉影视基地等是小的IP，那么强大的文化影响力铸就了马迭尔的IP。

好的品牌叙事是可以引领消费者的消费习惯的。近半数的哈尔滨老字号建立于新中国成立之前，甚至有百年历史。每个老字号都有自己的历史沿革和传承故事，但是用故事激活文化遗存，老字号做得却并不够好。虽然很多老字号企业都建立了自己的博物馆或展柜，但是利用率不高，且不对外开放。因而没有精准识别并挖掘出能根据老字号文化的独特性、差异性而代表老字号的文化特质，没有形成对市场有竞争力和吸引力的IP。这些老字号的文化叙事大多倾向于企业创立的故事、几代人传承的经历。以百度、企业的网站、外包装等形式简单叙述，有的内容单一，有的又比较冗长。总之，缺少生动性、趣味性，也不能准确地表达企业的价值观。

很多老字号的传统技艺已是省级或市级的非遗项目，但是还不能就某一个文化表象或非遗项目，结合相应的历史、民俗、艺术、人物故事，很好地选择一个或多个恰当的适合角度来和旅游结合深入挖掘、解读、呈现、传播文化故事的核心内涵，赋予文化遗存鲜活性，打造具有影响力、竞争力、生命周期长、独特性、商业性的IP。

（三）老字号没有构建IP体系

IP不仅具有品牌内核的知识产权体系，而且还具有自身管理体系。在文旅融合的时代，文化赋能旅游，旅游承载着文化，IP大大提升文化旅游业的竞争力。因此对IP的开发和管理应纳入系统化的发展模式。建立符合IP健康发展的一整套管理体系，应包括IP的发展理念、IP的呈现和传播、IP的考核和评价、IP的价值转化，缺一不可。

哈尔滨老字号已有的IP也尚未形成完备的管理体系，更多体现在呈现和传播环节，偏重于服务经济利益。如秋林里道斯、玉泉酒业、月亮八珍、八杂市、奋斗副食、老鼎丰等都是黑龙江和哈尔滨的名牌产品，产品本身就具有IP特性，但是对文化元素的挖掘不够，文旅融合不深入，IP打造不精致，更多是满足旅游消费者对食的需求，而没有建立体现品牌核心价值的切实可行的IP管理体系。虽然秋林里道斯、玉泉酒业、花园酒业有建立工业旅游路线的设想，但是还没有形成品牌独特的IP，玉泉酒业年底的封坛仪式并没有和旅游融合打造成IP，更没有建立IP管理体系。

三、文旅融合背景下哈尔滨老字号IP建设的对策与建议

（一）充分认知老字号IP建设的引领价值

在大众旅游和消费升级的时代背景下，市场需求呈现出多元化和个性化的趋势。老字号想要重焕新生，企业必须敏锐地洞察到消费者不断变化的需求，还需不断拥抱新渠道，触达更广泛更年轻的消费者。一个好的IP，必然会对老字号的市场打造和产业发展产生深远影响，对城市历史民俗文化和特色资源的发掘、保护与传承也具有重要意义。让老字号在年轻人的心中留下烙印、生根发芽，也体现了文化传承的历史责任。众多老字号企业及相关管理部门要不断更新理念，积极自主、深层次地理解IP的内涵，充分认知IP的建设对老字号创新发展的引领价值，通过打造更多的IP赋能老字号，创造更多经济效益和社会价值。

（二）确立老字号IP的价值观

IP的核心要素并非是形象、故事或品牌，而是让目标消费群体能够认可的文化与价值观，精神和价值层面的吸引远比单纯的功能性满足更具价值转化能力和深远的影响力。借鉴国内外IP在价值观建设方面的成功经验，增加更多哈尔滨老字号对IP价值观的重视程度与运用能力，如近年来大热的超级IP故宫，吸引消费者的不仅是恢宏磅礴的古代宫廷建筑，更是守护国宝、传承传统文化的价值观。如今外地游客来到哈尔滨，必要打卡“老厨家”，点上一盘“锅包肉”，游客们不仅是要吃美味，更是要品味一段哈尔滨中西合璧、华洋杂处的城市历史。冬季的中央大街，天气寒冷却阻挡不了游客们吃一根“马迭尔冰棍”的热情，因为到了哈尔滨就要做一回“地道的哈尔滨人”。“老厨家锅包肉”“马迭尔冰棍”已然成为外地游客游覽哈尔滨的“打卡项”，成为了解哈尔滨历史文化和民俗风情的一扇窗。事实上，哈尔滨众多的老字号企业如老鼎丰、正阳河等各自都有潜移默化的核心价值，其自身发展的历史就是一段城市发展史的缩影，其产品和制作工艺与这座城市的历史文化和风土民情密切相关。只是在传统商业模式下和近代复杂多变的社会变迁中，一些宝贵的核心价值并不被外界广泛了解与认同，需要老字号企业主动识别并挖掘自身优秀的企业历史文化及其所呈现的地方民俗文化，在众多纷繁无序的文化资源中寻找内在关联性，从中精炼出高潜力的创意点，挖掘并打造其核心价值。

（三）构建老字号IP体系

老字号IP的建设不只是一个简单概念，而是需要识别和挖掘、包装和打造的综合性体系。从产业发展的中观层面，首先老字号相关管理部门要引导老字号企业，对老字号文化资源进行盘点、摸底和梳理，形成哈尔滨本地的老字号文化资源库。大多老字号都拥有良好的文化资源禀赋，但并不是所有的文化资源都适合转化为IP。因此，要充分考虑文化资源进行“旅游化开发”的可能性，根据文化的代表性、独特性、差异性，精准识别并挖掘能够充分代表地区文化特质、对客源市场有吸引力、整合后具有市场竞争力的IP。在此基础之上，将老字号文化资源与哈尔滨旅游产业要素有机结合，做好“文化旅游化”的文章。例如哈尔滨有众多老字号经营地方特色美食，秋林里道斯的红肠、华梅的西餐、正阳河的熏酱、老仁义的饺子等等，深受本地市民和外地游客喜爱，老字号相关管理部门可以积极引导、探索尝试将美食作为老字号打造IP的一个突破口和引爆点。出版“哈尔滨老字号美食”系列丛书、建设“哈尔滨老字号美食博物馆”，介绍哈尔滨老字号美食的渊源与历史;打造“哈尔滨老字号美食小镇”;举办“哈尔滨老字号美食节”“老字号美食”旅游发展论坛;设计“哈尔滨老字号美食”的口号和LOGO，推出“哈尔滨老字号美食”吉祥物，创作动漫、网综，以生动好玩、有趣活泼、个性鲜明的形象展示“哈尔滨老字号美食”，通过年轻、时尚的IP形象，提高认知度和影响力。

从企业经营的微观层面，第一，老字号IP的定位一定要与老字号本身最优的资源相符合，这样才能真正体现其价值。第二，在IP产品的开发和呈现上，要遵循“四要素”原则，即元素性、故事性、互动性和传承性。所有IP相关产品都要突出老字号企业自身的元素;每件产品背后蕴含的故事和寓意要让受众容易接受;注重用户在IP相关产品打造中的参与感，增强用户互动;每件产品都要以传播文化为出发点，让老字号的文化属性和价值观念与现代人的生活对接。第三，要利用多元化、个性化的方式进行呈现和传播。第四，要不断深入挖掘老字号IP丰富的文化内涵，延展老字号IP的转化价值，形成鲜活的IP体系。

（四）创新老字号IP的呈现和传播方式

在传播定位上，要将老字号IP的受众人群锁定在年轻群体，结合时代特点和目标人群需求进行IP的打造和开发，形成既具有自身特色又符合年轻群体喜好的产品，使产品开始走向年轻化、专业化、产业化。哈尔滨的老字号企业应在探索年轻化的路上，进行更多的创新的尝试。哈尔滨有众多的酒类老字号企业，如花园酒、龙江龙等，在产品包装上，不要再一件“基本款”穿十几年，要瞄准需要新鲜感的年轻消费者不断翻新;在市场宣传上，可以透过卖萌的语气和俏皮的社交互动设计，收获年轻消费市场的欢迎;也可以借鉴“江小白”的爆款文案，把话说到年轻人的“心坎上”，引起共鸣从而促进消费和文化传播。

在传承和发扬原有文化基础上，哈尔滨老字号企业要在IP建设的多个环节中对IP的文化内核进行适度加工、创新，植入时尚、文创、艺术等元素，赋予文旅IP活泼、青春的气息，更贴近现代人需求。例如正阳河、老厨家等老字号企业，其自身的发展历史就是一段传奇故事，可以在线上利用短视频平台，在抖音、快手等发布连载故事短视频;可以创作漫画在腾讯等漫画平台同步更新等。“老厨家锅包肉”“马迭尔冰棍”“亚沟粘豆包”可以设计动漫表情包在微信平台投放流传。在线下，老字号企业可以积极跟地方政府合作，承办文化墙宣传，借助老字号的IP形象，歌唱“主旋律”，丰富政府的文化宣传形式。在IP授权方面，老字号企业可以展开跨界合作，从日用品、玩具、3C配件等方面着手发展衍生品。如老鼎丰的点心、秋林里道斯的红肠在外包装上可以运用同为老字号的“哈尔滨冰灯艺术博览中心”的各种冰雪文化元素，打造冰雪历史故事系列美食产品，而哈尔滨国际冰雪节的冰雕雪雕作品、旅游文创纪念品也可以以“哈尔滨老字号”的IP形象为题材，推动IP与文旅相关产业的跨界融合发展。

（五）拓展老字号IP的价值范围

IP开发的成功与否最终要通过其价值转化来体现。产业是老字号IP的落脚点，以老字号IP为核心，通过现代技术的介入、新渠道的应用等，链接老字号企业和旅游产业的上下游产业链，推动老字号IP与相关产业的跨界融合，以IP建设提振产业，加快经济价值创造，不断拓展老字号IP的价值范围，使之成为地方经济发展新的增长点。

另一方面，老字号IP的建设不单纯是一个产业问题，其价值也不限于经济价值。老字号IP的建设必然要考虑它对地区的社会服务功能以及当地居民的生活需求相融合，增强当地居民对IP的认同感和文化自信，以IP建设为抓手，持续扩大IP影响力，提高本地文化知名度，对于树立文化自信也有着重要意义。

（六）打造老字號IP的持久活力

IP的打造和开发不是一次性的商业活动，IP打动用户、获得用户认同并使之付费是一个长期过程。爆款IP的走红也绝非偶然，而是IP长线运营、价值深耕的必然结果。因此，哈尔滨在老字号IP的开发过程中，应对其系统性、长期性的要求有充分认知，主动设置老字号IP的长线生命力，使其具有无限延伸的可能。

老字号的发展需要不断赋予其新的标签和时代特色，才能吸引不同的消费群体。老字号要传承，更要与时俱进，拉近与消费者的距离。真正的超级IP需要根据时代的变迁，围绕抽象出的精神内核，结合时代特点和用户需求，融入新的故事和元素，让IP能在不同时代、以不同的面貌和形态出现在大众眼前，焕发持久的生命力。

参考文献：

[1]易开刚，胡怀雪.文旅IP的建设路径与价值创造——以浙江开化为例[N].中国旅游报，2019-12-10（003）.

[2]李宁.保护老字号要注重文化传播[N].经济日报，2017-04-19（011）.