文旅融合视角下乡村振兴路径研究

张彩虹 段朋飞 尹琳珊

摘要：近年来，乡村旅游在促进农业增效、农村发展、农民增收方面成绩显著并蓬勃发展。本文分析了我国目前乡村旅游振兴中面临的困境，从战略管理理论角度出发，构建“文旅融合”视角下乡村振兴模型，提出“文旅融合，乡村振兴”的实现路径：促进产业融合，优化产业链；传递特色文化，增强吸引力；发展创意旅游，引领新消费；制定相关政策，助力稳发展。

关键词：乡村旅游；乡村振兴；文旅融合；发展路径

引言

农业、农村、农民（“三农”）问题关系到国计民生和国家发展，是全党工作的重心。乡村旅游因解决“三农”问题，尤其是在促进农业增效、农村发展、农民增收方面成绩显著而得以蓬勃发展[1]。近年来在乡村旅游转型升级发展过程中，“文旅融合，乡村振兴”得到了国家顶层及相关部门的支持。国家旅游局曾于2006年和2010年两次将“中国乡村游”作为旅游主题进行宣传。自2015年召开全国乡村旅游与旅游扶贫推进会后，2016年1月，国务院办公厅发布了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，提出推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合的新要求。同年，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，提出 “旅游+”发展战略，以推动旅游与文化、农业、现代服务业等融合发展并明确把“大力发展乡村旅游”列入了八大产品创新方向名录。2017年，《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出要建设一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一二三产深度融合的特色村镇；同年的《政府工作报告》明确提出大力發展乡村、休闲、全域旅游；党的十九大报告则明确了实施乡村振兴战略。此外，国家发展改革委会同农业部、旅游局等相关部门还共同研究制定了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》以切实促进乡村旅游发展提质升级。在2018年的《政府工作报告》中，提出大力实施乡村振兴战略，依靠改革创新壮大乡村发展新动能。

“文旅融合，乡村振兴”得到了从中央到地方领导、群众的高度肯定，已上升为国家战略。这为具有良好发展态势和巨大发展潜力的乡村旅游提供了不可多得的机遇，也为我国乡村旅游继续处于黄金发展时期提供了可能。但同时我们应该认识到，随着市场、产业的成熟，我国乡村旅游即将进入结构调整、转型的矛盾凸显期和改革的关键时期。因此，“文旅融合，乡村振兴”的研究是一个时代命题，需要明晰其困境、思路与方向，以引导“文旅融合”下乡村旅游的发展为我国乡村振兴战略做出更大的贡献。

二、“文旅融合，乡村振兴”困境分析

我国乡村旅游因起步晚、发展快，在“文旅融合”转型提升过程中存在诸多问题。2016年7月至2018年7月年期间，笔者对乡村旅游较为发达且具有典型代表意义的四川、云南、江西、安徽、浙江等地进行考察，通过实地观察、半结构访谈等调研方法，对我国西部、中部和东部的乡村旅游发展进行了较为深入的剖析。

（一）城市化进程的过快发展，侵蚀了乡土文化的演化空间。

我国著名社会学家费孝通先生曾提出如下观点：从基层上看去，中国社会是乡土性的。但由于城市化进程的过快发展，引发了农村空心化和系列其相关的经济社会问题。城市化的发展以压倒性的强大力量逐步侵吞乡土文化，这体现在村民对城市生活的崇拜和乡土文化的不自信。在四川某地访谈中，一位经营农家乐的访谈者就这样告诉笔者：“虽然现在开着农家乐，但总觉得自己就是一个乡下人……我不愿意我的女儿跟我一样做一辈子的乡巴佬……来这里的很多都是城里人……我很羡慕他们。”乡土文化的生存、生产空间就这样被城市文化挤压、同化。同时，乡土文化传承人的选择也成为一大问题。

（二）乡村解说系统不完善，文化展示与传递的效果不显著。

乡村旅游因其独特的“乡愁”魅力、淳朴的民风民俗及乡土文化而具有了旺盛的生命力。但在调研过程中发现，因其解说系统的不完善，导致文化在旅游中的展示、传递效果不显著。主要表现有如下三点：一是解说人员解说技能低，意识淡薄。乡村旅游中目前较少缺乏专门的解说人员和提供专人解说的服务站点，主要由当地居民以近似聊天或日常对话形式进行文化的传递。解说人员未经相关的培训、指导，其解说技能、水平、意识都有待提高。正如一村民所说：“游客如果真的对啥关心、好奇，他自然就会问……他们貌似也不怎么关心文化的事，来了打打牌、搓搓麻将、钓会儿鱼、摘点果子、吃点乡土野味的也就差不多了。”二是解说媒介不完善。在非语言解说方面，主要依赖标牌设计展示，但解说牌也以便利商业活动为目的，重视文化展示与传递的较少。总体来讲，文化展示较少且缺乏生动性和吸引力。三是解说内容缺少内涵。乡村旅游的解说目前还停留在游客此时此地所见是什么，在边远地区的村民更倾向于以某一个故事、传说向客人解说。但至于为什么在这里，什么时候开始在这里，有无历史变迁等等信息却很难得到准确的回答。

（三）乡村旅游产品同质性强，商业味重，文化内涵挖掘力度不够。

出于对文化的追寻，很多城里人来到乡村，但感受到的更多是商业气息，差异性不明显。这个地方是赏樱花摘草莓，那个地方是看海棠采杨梅，模式雷同，缺少文化内涵。笔者在调研过程中，以游客身份去探寻关于古道驿站为主体的乡村变迁历史，曾得到过这样一个回答：“我不是本地人，我只是到这个村子租别人的房子做点生意赚钱而已，你的问题太难回答了，我们一般不关心这个。但就算是本地人，估计能够把你的问题回答清楚的也没有两个。”

三、“文旅融合，乡村振兴”模型设定

“乡村振兴”是乡村旅游发展的一个重要目标与动力，也是国家战略之一。而制度观、资源观、能力观是战略管理理论中的代表性观点。因为各种观点都有其不可克服的缺陷，所以，国内外有学者将其研究转向了观点理论的整合。旅游业产业链长，关联性强，包含 “吃、住、行、游、购、娱” 六大传统要素和“商、养、学、闲、情、奇”六大拓展要素。因此，以“乡村振兴”为战略目标的乡村旅游，在其开发与发展中，一是要基于资源观找到独特的、富于竞争优势的资源；二是要在制度观视角下遵循法律、规则程序、规范、传统和习俗等规范，做出适应制度环境的行为；三是要以能力观为指导，通过对知识、经验、技能等的配置、提升适应快速变化的外部环境的胜任力；四是应注重创新，引领消费。而文旅融合就是其发展中的一种创新探索。即文旅视角下有效实现乡村振兴的路径，应该基于以下模型（如图1所示）：

四、建议

（一）促进产业融合，优化产业链。

“文旅融合”是未来乡村旅游发展的要求与方向。其过程实际上是文化产业链和旅游产业链在市场需求引导下的协同过程，通过两大产业之间相互吸收与渗透，分解、重构并整合其中的发展优势，增加新产业的价值与内涵，用更高的质量来提升旅游者的满意度。这要求立足全局与共赢理念，以产业链整体最优为目标，进行系统地协调与合作，最终实现价值最大化。

（二）传递特色文化，增强吸引力。

我国农业文明历史悠久，且乡村文化资源积淀深厚，如各地不同的民间故事、手工、种植、歌曲、舞蹈、宗族祠堂、饮食服饰等与农民生活密切相关的各类活动与资源，对具有开发基础与潜力的资源进行梳理，找到切入点挖掘其中的经济价值，通过文化品牌建设，依托地域特色，保留乡村文化的本真与质朴，满足游客对文化的追求，用信任吸引游客。

（三）发展创意旅游，引领新消费。

从马斯洛需求层次理论来看，人类的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种。当一种需求一旦相对满足，就不再成为激励因素，同时会转为另外一种更高层次的需求。所以，只有通过创新发展，提供新消费产品，提高乡村的生活水平和文化吸引力满足来人们相应的需求，比如：发展乡村旅游创客基地，开展乡情教育活动等新方式，才能满足游客个性化、多样化的需求，才能给足人们回归乡村生活、支持乡村旅游的理由，有效增强乡村旅游目的地的吸引力、品味和内涵，提升乡村旅游产业的持续发展能力。

（四）制定相关政策，助力稳发展。

政府应充分发挥其行政职能优势，给予乡村旅游发展充分的重视，制定有效的规划实施方案、政策、评价机制、奖惩措施及其管理条例，完善网络平台并进行有效宣传，真正做好监督与管理工作，提高公共服务质量。同时，应做好完善人才培养、引进的保障政策。发展乡村旅游应重视对经营管理者及其他参与人员的培养与引进，可以通过挖掘本土的传统习俗、生态文化、历史发展等乡土知识培训打造乡村旅游的服务队伍，让人才“进得来，留得下”，从而实现乡村旅游的持续、健康发展。

参考文献：

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[Abstract] ：In recent years， rural tourism has been developing rapidly due to its remarkable achievements in promoting agricultural efficiency， rural development and increasing farmers' income. According to the development trend and requirements of "cultural and tourism integration"， this paper analyzes the dilemma faced in the revitalization of rural tourism in China. On this basis， from the perspective of strategic management theory， this paper constructs a rural revitalization model from the perspective of "cultural and tourism integration"， and put forward the paths of rural revitalization， including： promote industrial integration and optimize the industrial chain； display characteristic culture and enhance attraction； develop creative tourism and lead new consumption； formulate relevant policies to facilitate steady development.

[Keywords] ：rural tourism； rural revitalization； culture and tourism integration； development path