全域旅游视角下荣成市文化与旅游融合发展研究

汝卓壹 周金芳

摘 要：文化是旅游的内涵和灵魂，是旅游的焦点和轴心；旅游则是文化的重要载体和表现形式。在全域旅游背景下，旅游业的快速发展只有注入文化灵魂，才能创造出独特品牌的旅游产品和旅游项目，同时能够激发旅游业更大的产业效能和品牌效应

关键词：全域旅游 文旅融合 产业效能

旅游业具有很强的综合性和带动性，并以文化为核心发展要素。文化，尤其是具有地方特色的文化是城市发展旅游业的重要保证，不仅为城市旅游业发展提供了重要的旅游资源，更为城市特色文化与旅游的融合发展提供了平台。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化和旅游产业地相互促进，相互融合，能够促进旅游发展和文化繁荣生动的局面。

然而在在旅游业快速发展，地区特色文化不断被弱化。缺少文化的旅游业，使旅游业失去了灵魂。文化的缺位，造成了旅游项目缺少特色、同质化严重，品牌缺失。

荣成市文化和旅游产业都处于加速发展的上升期，因此，如何推动文化产业与旅游融合发展，进而实现产业转型升级，是当下荣成市需要重点解决的问题。本文以荣成市为例，重点研究全域旅游视角下，文化与旅游融合的路径与模式。

一、旅游发展新形势

党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着时代的发展，旅游形势也发生了深刻变化。对于旅游业而言，原有的旅游模式已经无法适应目前旅游结构转变的形势和需求。全域旅游成为新时代新时期新经济的旅游业发展的重要模式。

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

2016年7月，习近平总书记在宁夏考察时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”李克强总理在2017年政府工作报告中提出，“大力发展全域旅游”。全域旅游上升为国家战略。

全域旅游是贯彻落实新时期新发展理念的重要体现，是全面建成小康社会、全面深化改革的重要内容和重要标志，是以旅游业带动和促进经济社会全面发展的新模式，是新时期经济发展的新引擎，是破解新时期我国社会主要矛盾的重要抓手。

荣成市荣获“休闲农业与乡村旅游示范县”，环境空气质量连续两年达到国家二级标准，近海水质达标率100%，环境空气优良率为91.9%，各项生态环境指标继续保持全省领先。荣成荣获全国首批生态文明建设示范市、“中国大天鹅之乡”“国家生态市”“国家环保模范市”“国家园林城市”“中国优秀旅游城市”“国家生态文明建设示范市（县）”等诸多国字头称号。良好的生态环境和发展基础为荣成市全域旅游发展提供了基础。

二、荣成市全域旅游发展成果

（一）城市品牌逐渐形成

2015年荣成市确定了以“自由呼吸·自在荣成”作为城市品牌，同时设计了胸牌、桌签、手提袋等70多种VI应用，经过两年的宣传推介，已经取得了初步成效，“自由呼吸·自在荣成”的理念不断深入人心，成效显著，城市品牌影响力不断增强。荣成市年游客量、人均旅游收入逐年增加。

（二）全域旅游发展格局日益完善

荣成旅游资源独特，适宜的温度、清新的空气和旖旎的滨海风光使其成功入选首批创建“国家全域旅游示范区”名单。近年来，荣成市通过实施龙头景区辐射和旅游大项目建设带动，初步形成了沿海休闲渔业线与内陆休闲农业线、沿伟德山系的山区观光带“两纵一横”的独具特色的旅游发展格局。

野奢帐篷、海草房风格为主题的西霞口户外运动海滨主题公园，烟墩角、东楮岛、鸡鸣岛等独具胶东特色的海草房村落等项目逐步落地。同时搭建了智慧旅游服务、营销、管理三大平台，全域旅游格局逐步显现。

三、荣成市全域旅游发展问题初探

（一）同质化严重，特色不凸显，缺少文化内涵

休闲农业和乡村旅游是荣成市旅游发展的龙头产品。乡村休闲旅游项目大多以农家乐、蔬果采摘等形式为主，产品形势单一。近年来，在农家乐和采摘的发展过程中，荣成市草莓种植户盲目从流，种植面积过剩，造成产能过剩。

荣成市海洋资源丰富，海洋旅游产品开发已海洋牧场为主，海洋牧场作为新兴的海上休闲旅游体验项目，旅游产品新奇，内容丰富。但在项目打造上存在重复性，没有属于自己的特色主题，差异化小，容易造成游客游览视觉疲劳。

荣成市海草房独具特色，但目前荣成市精品民宿开发中，只注重外观风貌的改造，改造手法粗糙，海草房的开发尚未与荣成传统文化结合，民宿旅游仅仅停留在住宿上，缺乏创新。荣成市旅游产品的开发缺乏荣成市传统文化的融合，缺乏乡土文化的展现力，造成产能过剩。

（二）产业链条短，尚未形成品牌效应

荣成市旅游仅仅停留在观海景、住海草房、購海产品等初级旅游开发模式上，尚未形成以旅游为核心的，产业融合带动作用。荣成市全域旅游未将旅游与海洋、农业、文化、康养等荣成市强势相关产业进行深度融合。旅游产业链条短，旅游品牌影响力弱，还没有形成品牌效应。旅游业的粘合作用，未得到充分发挥。

（三）市场主体缺乏文旅融合意识

荣成市全域旅游发展过程中，各级市场主体文化层次、大局意识、策划能力等参差不齐，使得旅游项目各自为政，缺乏统一布局，资源与资金没有形成有效合力，有效开发程度低。在项目开发过程中，缺乏文化融合发展的意识，造成旅游开发层次低，影响弱的问题。

四、荣成市文化与旅游融合发展路径

（一）创新文化旅游产品

增加文化创意，打造特色创意旅游产品。以荣成市主打的海参、海带等知名的海产品，天鹅玩偶、花饽饽、蜂蜜罐地瓜、无花果干、荣成苹果等极具地方特色的旅游产品，融合荣成市文化特色，打造荣成市旅游伴手礼，形成文化旅游品牌。同时在产品营销和包装设计上增加文化元素，形成有吸引力的文旅品牌。

通过创新生产加工方式要新，实现产品精细化。挖掘农产品、海产品的内在价值，提升产业内在价值。形成完整的“吃住行游购娱”全产业链条，打造荣成旅游产业发展品牌。生活在设计上与当地环境融为一体，突出特色，策划鲜明的旅游主题，围绕主题去打造、去发展、去融合。

（二）开发文旅融合旅游新业态

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。依托荣成市传统民俗文化，重点开发具有显著特色的文化旅游资源，在创意创新的基础上打造文化旅游产品，避免产品同质化，强化优势旅游产品的功能和价值。

全方位整合文化旅游产品。以荣成市成山头吃会、赤山樱花节、东楮岛谷雨节等民俗演绎民俗节庆活动，供奉海神娘娘、秦始皇追求长生不老的遗址、道教圣地、祭海祈福、渔家大鼓、渔民宴、谷雨祭祀海神的渔民节等传统民俗文化活动为依托。将其打造成为游客互动性强、参与性高的表演节目，重点发展一批极具知名度和竞争力的特色品牌，以品牌示范效应带动区域文化和旅游融合发展，提升文化与旅游融合综合效益，为推动全域旅游奠定基础。形成荣成市旅游核心吸引物，强化荣成市文化旅游融合发展。

（三）激活产业链条

充分发挥旅游生产要素对整体产业布局的导向作用。以旅游为核心产业，以“旅游+”为手段，促进旅游业与相关产业深度融合发展，丰富完善旅游产业链条。构建“旅游+文化”、“旅游+农业”、“旅游+海洋”、“旅游+康养”、“旅游+体院”等多种产业模式。打造成山头吃会、赤山非遗民俗文化祈福庙会、旅游摄影大展、圣水观法会等文化节会；开发俚岛镇金角港村、海草房传统村落烟墩角社区等精品民宿项目；发展海上采摘、坐船垂钓等项目，拉长消费链条，实现海洋牧场建设由卖养殖向卖风景、卖体验拓展。开发分时度假、保健疗养、中药养生等健康旅游项目，推出种类齐全的养生宴、养生浴、养生游等特色旅游产品，丰富旅游供给。举办马拉松、自行车、帆板、无人机等休闲体育赛事。以体育赛事，促进旅游业发展。

（四）构建地区文旅品牌

品牌建设是旅游产业发展的核心竞争力所在。荣成市文化资源丰富，特色鲜明，在旅游发展过程中，通过对荣成市文化资源进行全面梳理研究，树立荣成市文化品牌。对荣成市文化旅游资源及逆行科学有序开发，以市场化和产业化的机制进行上下游文化旅游产品研发，深度挖掘文化资源价值，创新文旅产品类型，培养出在国内外具有广泛影响力的文化品牌。紧抓上合青岛峰会的契机，以荣成市独特的文化为核心，结合荣成市海岛、海洋牧场等滨海资源，以及休闲农业与乡村旅游资源，在央视、人民日报、携程、腾讯网、facebook 、google、Yahoo等多家国内外媒体上，大力推廣荣成市使荣成市，使荣成市旅游业发展在全省旅游发展中独树一帜。

（五）建设文化产业人才队伍

文化旅游产业的发展需要高等院校、科研院所等人才培养单位和研究机构的人才和智力支持。积极与荣成广播电视大学、哈尔滨理工大学（荣成校区）对接，建立相应的专利共享和人才激励制度等促进彼此有效融合，培养文化旅游产业人才及相关课题研究。鼓励文化企业在高校、科研院所设立研究基金、研究基地，鼓励高校在文化企业设立研宄中心、实习基地等，构建荣成市文化旅游“产学研”完善模式，为荣成市文化旅游提供人才和智力支持。

（六）加强政府市场监管职能

文化产业和旅游融合发展涉及众多社会领域，既有公共资源保护问题，也有私人产品满足问题。文化旅游产业的发展需要为群众提供基本的公共文化服务和日益丰富的市场化文化产品，同时需要坚决遏制对文化资源的不合理开发和利用行为，避免文化资源在开发中被破坏、在使用中被破坏、在市场化中被低俗化等不良后果的出现，确保文化产业沿着健康可持续的道路繁荣发展。

作者简介：汝卓壹（1996-）女，汉族，籍贯：黑龙江鹤岗，学历：本科，单位：哈尔滨理工大学荣成校区，研究方向：旅游区域发展

资金来源：基于MOOC资源平台旅游管理专业翻转课堂教学模式构建，哈尔滨理工大学教育教学研究项目