体验经济时代下的帐篷酒店游客行为意向研究

曾鸿

摘 要：随着体验经济时代的到来，体验帐篷营地酒店受到许多游客的青睐，旅游度假方式也发生了变化，游客的行为意向也发生转变，更倾向于放松身心的旅游产品。例如：自然风光类、休闲度假类旅游产品将成为最受游客喜爱的旅游产品[1]。旅游市场发展呈现新的趋势，低密度的自然康养类旅游将迎来新的发展机会，此类型游客出行考虑更多的是健康问题[2]。在体验经济时代背景下，旅游产品体验化进程是游客对旅游产品的差异化体验，以及在消费过程中获得精神享受和满足的体验效用[3]。从体验经济的内容来看，包含4个方面：娱乐、教育、逃避以及审美[4]。本文以康藤·红河谷帐篷营地酒店为例，基于体验经济时代下的影响和计划行为理论对帐篷酒店游客行为意向作相应研究，并试图发现游客行为意向和体验经济时代客观因素之间的关系。研究体验经济时代游客行为意向和意愿并做出分析，对帐篷营地酒店发展起积极的借鉴作用。

关键词：帐篷酒店；体验经济；行为意向

中图分类号：F719.2 文献标识码：A

一、文献综述

（一）帐篷酒店的概念

帐篷酒店起源于1995年，美国纽约郊区运营的YMCA户外露营，随后露营方式得到了发展，从基本的露营帐篷衍变为多功能需求的帐篷酒店。帐篷酒店主要分为奢华帐篷酒店模式、高海拔营地模式、贴近自然模式等。国外学者把帐篷酒店定义为Glamping，其是“魅力”和“露营”组成的复合词。这是一种露营形式，其住宿和设施比传统露营的更豪华[5]。学术术语中常见的定义是，Glamping是一种替代型露营，提供升级的帐篷式住宿和用品，同时保持与自然的“直接接触机会”。帐篷酒店作为一种另类的露营方式，露营者可以租用配备有露营用品的“帐篷式住宿或酒店”，提供了高度便利性的服务。众所周知，传统的露营动机是“逃离日常生活”，而帐篷酒店的出现弥补了传统露营配套设施的不足，比如淋浴[6]。

由于国内帐篷酒店起步较晚，国内学者对帐篷酒店的研究较少，帐篷酒店起源来于露营营地。周耕源（2014）指出帐篷酒店是用“临时建筑”模式来经营小规模高端产品，并且不受土地“红线”限制，在自然环境下实现“酒店+景区”的融合发展，带给游客野外的生活方式成为旅游住宿的新业态[7]。帐篷酒店在国内属于新鲜事物，吸引了许多企业进行投资，驴妈妈旅游网创始人洪清华将帐篷客称为国内第一家帐篷酒店[8]。

（二）康藤·红河谷项目

康藤Vinetree创建于2009年，是中国首家以高端帐篷营地切入新兴生态旅游市场的知名品牌，致力于发现独特优质的旅游资源，并以与之相匹配的旅游产品形态作为切入点，与周边旅游线路配套，创造改善终端体验的旅行方式，以形成小型区域旅游目的地，同时最大程度地保护自然与文化多样性与可持续性。

康藤·红河谷帐篷营地，在废弃村落“石头寨”的基础上进行建设。营地设计者从考古学家身上受到启发，梳理出荒弃石头寨的村落肌理，打造了国内首家以“考古探秘”为主题的帐篷营地。步入营地，三个屋舍遗迹区域被修复为遗迹公园的形态，创造了中式“马丘比丘”风格的营地。

（三）计划行为理论与行为意向

计划行为理论由Fishbein（1963）首次提出，多属性态度理论为该理论的理论源头[9]。Fishbein和Ajzen（1975）又在此基础上提出理性行为理论，认为人的行为意向受行为态度和主观规范的影响[10]。Ajzen（1985）在理性行为理论基础上增加了知觉行为控制变量，最终形成计划行为理论[11]。

行为意向源自理性行为理论。理性行为意向是指个人打算执行某项行为的量度指标，用来衡量个人执行某种行为的程度，是预测个人行为的最佳变量。行为意向越强烈，说明执行该行为的可能性越高。关于游客行为意向的测量，许多研究将重游意愿、再次消费和推荐意愿作为3个基础的观测变量[12]。

二、研究设计

（一）模型构建

本文基于计划行为理论模型的3个自变量构建帐篷酒店的（行为态度、知觉行为控制、主观规范），把体验经济时代的客观影响因素作为自变量，体验经济的4个方面（娱乐、教育、逃避以及审美）作为显变量。选择帐篷酒店的旅游意向作为因变量，构建体验经济时代帐篷营地酒店的游客行为意向假设模型如图1所示。

（二）研究假设

本文在计划行为理论基础上提出假设模型，针对各个维度提出研究假设，并进行定义，如下所示。

H1：体验经济影响对行为计划理论呈现正向影响；

H2：体验经济影响对帐篷酒店游客行为意向呈现正向影响；

H3：帐篷酒店游客行为态度在主观规范和行为意向中起中介作用；

H4：帐篷酒店游客行为态度在知觉行为控制和行为意向中起中介作用；

H5：帳篷酒店游客主观规范对其行为意向呈现正向影响；

H6：帐篷酒店游客行为态度对其行为意向呈现正向影响；

H7：帐篷酒店游客知觉行为控制对其行为意向呈现正向影响。

三、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

问卷设计主要根据计划行为理论的量表进行设计，借鉴已有研究成果，结合体验经济影响下的旅游行为意向形成帐篷酒店的游客行为意向量表。本问卷的主体部分采用李克特（Likert）五分量表法，对每个问题设置5种不同程度的描述。

（二）数据收集

2020年8月20日—2020年10月7日在康藤·红河谷帐篷营地酒店通过线上和线下相结合的问卷调查方式，调查主体为康藤·红河谷帐篷营地的游客。此次调查问卷共发放250份，回收有效问卷237份，有效回收率94.8%。为了保证此次调研的真实性和客观性，在调研过程中尽量覆盖不同年龄段的游客。

四、实证分析

本文采取回归分析法来检验各变量之间的依赖关系，尤其是变量之间的变化规律是其检验的重点，结果如以下表格所示。

表1说明自变量体验经济影响因素对行为计划理论有显著的正向影响，即体验经济影响因素越高，则行为计划理论也越高，故假设成立。

表2说明体验经济影响因素对行为意向有显著的正向影响，即体验经济影响因素越高，则行为意向也越高，故假设成立。

表3说明自变量主观规范、行为态度、知觉行为控制对行为意向有显著的正向影响，即主观规范、行为态度、知觉行为控制越高，则行为意向也越高，故假设成立。

表4说明自变量主观规范和中介变量行为态度对行为意向均有显著的影响。模型1的R2是0.081，模型2较其有显著提高，说明模型解释能力增强。故证明中介变量行为态度在主观规范对行为意向的影响上有中介作用，故假设成立。且加入中介变量后，自变量依然显著影响因变量，所以可以认定为部分中介。

表5说明自变量知觉行为控制和中介变量行为态度对行为意向均有显著的影响作用。模型1的R2是0.100，模型2较其有显著提高，说明模型解释能力增强。故假设成立。且加入中介变量后，自变量依然显著影响因变量，所以可以认定为部分中介。

五、研究结论及启示

（一）研究结论

本文基于计划行为理论模型构建体验经济时代对选择帐篷营地酒店的影响因素，采用问卷调查提出7个假设，采用信度、效度、验证因子和回归分析对假设进行验证。结果显示7个假设全部成立。

尤其是体验经济的影响因素对游客的行为计划和行为意向有显著的正向影响，说明体验经济改变游客的行为计划和行为意向，帐篷酒店的度假方式也逐渐受到广泛的关注。体验经济时代在正面影响着游客选择帐篷酒店的决策。

（二）研究启示

帐篷营地酒店作为体验经济时代下的旅游体验项目逐渐得到游客的广泛认可。本文以云南康藤·红河谷帐篷营地酒店为例，分析游客的行为意向受行为态度、行为规范、知觉行为控制等因素的影响。体验经济时代的旅游方式正在发生改变，游客追求贴近自然的沉浸式体验方式。通过研究体验经济时代游客的行为意向分析值得旅游企业借鉴。

康藤集团提出帐篷营地酒店可持续发展理念，可持续发展的理念不仅仅创造旅游产品本身，更是全域和全产业链的发展模式。此模式主要包含可持续管理、社会经济、文化、环境的可持续发展。通过研究发现体验经济正面影响旅游行为意向而可持续发展通过政府、非营利组织、企业、媒体的参与起到模范作用，引导游客对可持续旅游产品的关注参与。在旅游产品开发上需要更加注重目的地的可持续发展创造出改善终端的旅行方式，同时实现旅游生态环境与经济效益的可持续平衡发展。

参考文献

[1] 王庆生，刘诗涵.新冠肺炎疫情对国内游客旅游意愿与行为的影响[J].地域研究与开发，2020（4）：1-5.

[2] 郑憩.疫情以来我国旅游市场变化趋势特征及对策研究[J].中国物价，2020（10）：107-109.

[3] 吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新：以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊，2003（6）：66-70.

[4] [美]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁炜，等，译.北京：机械工业出版社，2002：6-8.

[5] Edward Brooker，Marion Joppe.Trends in camping and outdoor hospitality：An international review[J].Journal of Outdoor Recreation and Tourism，2013（4），3-4.

[6] Won Seok Lee，Joon-Kyu Lee，Joonho Moon.Influential attributes for the selection of luxury camping： A mixedlogit method[J].Journal of Hospitality and Tourism Management，2019（5）：88-93.

[7] 周耕源.高山帐篷酒店经营管理研究[D].昆明：云南大学，2014：22-23.

[8] 李阳.帐篷酒店的生意经[N].中国房地产报，2014-10-27（B02）.

[9] Martin Fishbein.An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward that Object[J].Human Relations，1963（3）：233-239.

[10] Fishbein M，Ajzen I.Belief，attitude，intention，and behavior：An introduction to theory and research reading[M]. MA：Addison-Wesley，1975：510-519.

[11] Ajzen I . From Intentions to Actions： A Theory of Planned Behavior[M]//Action Control. Berlin Heidelberg：SpringerVerlag，1985：11-39.

[12] 白凱，马耀峰，李天顺，等.西安入境旅游者认知和感知价值与行为意图[J].地理学报，2010（2）：244-255.