体验经济下明湖居的市场化开拓路径探究

[摘要]文章通过介绍体验经济、分析明湖居发展中存在问题，将体验经济理论应用到明湖居的市场化开拓路径研究中，从而探索明湖居新的市场生存发展模式。

[关键词]体验经济；明湖居；体验设计

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614071

1体验经济简介

11体验经济的概念

体验经济的概念源于美国未来学家阿尔文·托夫勒，其后，1988年美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩对于“体验经济”做了全面地阐述，所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘感受的一种经济形式。

在体验经济下，消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆将会长久地保存在消费者脑中。消费者愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝。从中可以梳理出体验经济的三个必备要素：一是要有体验主题；二是消费者个性化的参与；三是消费者对体验付费。

12体验经济带来的影响

体验经济的发展根据在于人们体验消费的支付能力。随着收入水平的提高和科技的发展，消费者渴望得到更高层次需求的满足，而体验经济正是适应这种变化出现的，它以满足人们“自我实现”需求为目标。因此，体验经济是以货币换感受、换快乐、换体验，不是传统意义上的换取物品或服务。

随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：

①以体验为基础，开发新产品、新活动；②强调与消费者的沟通，注重挖掘其内在的需求和情感；③以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值；④通过建立品牌、标语和塑造整体形象等方式，赢得消费者的认同。

2明湖居发展中存在的问题

由于小剧场的市场开发还处在培育期，受艺术文化多元化冲击的传统曲艺已被边缘化，“酒香也怕巷子深”等多方面原因，明湖居日常演出主要呈现观念陈旧、演出节目重复、主题不鲜明、缺乏创意和特色、品牌效应低、收入单一等特点。

作为曲艺小剧场，明湖居在坚持对传统曲艺继承、传播、发扬的前提下，要想在市场竞争中获得长久的生存和发展，必须紧跟体验经济市场消费趋势，探索新的市场生存发展模式。

3明湖居以体验经济视角进行市场化开拓

31理清现状，明确发展思路

体验经济强调消费者全程参与生产过程，在消费体验中产生美好感觉。与之相比，曲艺小剧场是对曲艺本质和规律的回归，只有进入小剧场，曲艺的技巧和规律才能如鱼得水，观众才能感受到剧场的氛围，体验演员与观众的互动，甚至是期待每一场演出那种即兴发挥带来的惊喜，才能够真正体会到传统曲艺的魅力。从这一点上看，作为曲艺小剧场的明湖居与体验经济有着天然的对接性，两者都体现着以人为本的思想，强调满足消费者的心理需求，通过现场感受和互动产生好感，最终实现消费者为好感埋单，即为体验付费。

综上分析，明湖居要想赢得消费者认可、站稳市场，必将走上体验经济的道路。在演出开发方面，围绕体验经济的灵魂开展主题体验设计，体验设计的五项基本原则包括：①确定主题；②以正面线索塑造印象；③去除负面线索；④用纪念品加深印象；⑤做好五种感官刺激。在经营管理方面，引入绩效管理做保障，吸引专业型和复合型人才，围绕体验经济理论，做到以市场为导向，迎合消费者的需求，找准项目的赢利点，不断进行产品创意创新。

32转变观念，深挖资源优势

回顾明湖居的历史沿革，不难发现明湖居有如下资源优势：

（1）丰厚的文化内涵：明湖居建成至今已有100多年的历史，充满历史气息和艺术氛围。在中华曲艺史上，济南曲艺曾因名家荟萃、书（曲）目繁多而地位显赫，与北京、天津并称为曲艺界的三大码头，有“曲山艺海”之美誉。当人们来到明湖居，不仅可以观摩古建筑风格，还可以在娱乐的同时获得艺术上的熏陶。

（2）优越的地理位置：明湖居位于大明湖南岸、鹊华桥以西，凭借其历史故事和地理优势，是国内外游客游览大明湖的必到之地。其历史故事主要指乾隆皇帝南巡经济南，留下了关于大明湖畔夏雨荷的故事和野史中记载其下旨要求大明湖的蛤蟆不准出声的故事。

（3）转企改制后的运作优势：一方面，可以充分发挥合作三方的资源优势，将演艺资源、现代化的管理理念和营销经验以及主流媒体的影响力进行深度融合，形成优势互补。另一方面，三方合作为明湖居的开拓发展提供有力的资金支持和制度保障。

明湖居通过转变观念、以消费者为中心，深挖明湖居的文化内涵、地理位置、运作优势等资源，借助现代化的科技手段和管理理念，凝聚曲艺表演和创作智慧，重新予以组合，实现其经济效益和社会效益的最大化。

33突出主题，重塑品牌形象

体验经济的灵魂是主题体验设计，所谓体验设计，是将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。而明湖居主题体验设计需要一个逐步完善的过程，依然要借助其资源优势和前期品牌积累，同时充分考虑演艺环境、演艺项目与主题形象的统一。通过挖掘地域特色的曲艺文化元素，融入旅游产业链，围绕消费者体验，重新打造“明湖居”演艺、旅游、文化品牌。实践中主要从以下四个层面来开展并逐步完善：

（1）以曲艺演出为主题。明湖居在坚持对原有曲种和作品进行继承、传播和发扬的基础上，继续深挖其特有的非物质文化遗产项目，如山东琴书、山东快书等，结合消费者的体验需求，不断创作与时俱进的曲艺表演，丰富演出内容，以说故事的形式增加曲艺文化的宣传教育，从而达到带给观众快乐的同时提供一种启迪，让观众去享受、欣赏、体验、感悟艺术魅力的同时主动为艺术埋单。

（2）以正面线索塑造印象，减除负面影响。通过在演出环境布置上增设曲艺元素与曲艺演出主题相呼应的线索，塑造消费者心目中的曲艺印象。如悬挂老艺术家的演出照片、展示伴奏乐器、服装和道具等，让消费者从感官和意识层面正确了解曲艺，消除近年来受文化多元化冲击的传统曲艺被边缘化的影响。

（3）用纪念品加深印象。明湖居可以印制其曲艺演出明信片，设置消费者与演员合影留念环节，增加竹板、鸳鸯板等小型伴奏乐器的展览及售卖等，通过衍生产品的开发，增加消费者的体验记忆。

（4）做好五种感官刺激。在演出经营的基础上，将明湖居二楼打造成名优小吃土特产的聚集地，以此展示富有地域特色的风土人情。通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五种感官的多重刺激，为客人提供观湖、赏荷、品茗、听曲、悦心的便利。

34创造体验，增加产品附加值

明湖居在做好日常演出的同时，还可以进一步借助其资源优势增加产品附加值，为受众创造体验的同时给明湖居带来效益。一方面，明湖居借助其场地及设备优势，充分发挥其演出创作优势，承办商业性专题演出和包场演出。另一方面，发展曲艺教育，培养曲艺新秀。明湖居可借助市曲协、市文广新局等主管单位的力量，团结社会各界曲艺爱好者，通过开办曲艺培训班、承办曲艺比赛等方式，努力让传统曲艺在群众中流散开来，让曲艺更加潮流化、大众化，更让明湖居实现经济效益和社会效益的互补式发展。

35更新体验，寻求可持续发展

体验强调一种值得记忆的经历，消费者需要的是体验，并愿意为这些经历付费。因此，体验的提供者必须要持续提供更新的体验——改变或者增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱去再次体验。如果企业无法持续提供吸引人的体验、索取高于消费者所感受到的价值的价格，就会面临市场压力。

4结论

总之，在体验经济时代，明湖居要寻求可持续发展，就得借助其资源优势、不断创新体验设计、及时更新体验主题和体验内容，紧跟体验经济市场消费趋势，致力于开发独特性、人性化和富有吸引力的演出活动，从而促使消费者因为新颖和不同的理由为之消费，形成循环体验。

参考文献：

[1][美]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩，夏业良体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

[2]李海凤有关体验经济下企业营销策略的探讨[J].北方经济，2009（11）.

[作者简介]郑春花（1985—），女，山东潍坊人，中级会计师，本科，双学位（会计学/国际贸易），目前就读于西南大学工商管理硕士研究生（MBA），现山东银座旅游集团有限公司。研究方向：财务。