浅谈体验经济时代下的消费需求和营销策略

孙筱雯

摘 要：针对体验经济进行研究的目的在于，明确这种经济形式下的消费需求及其表现出的具体特征，然后对营销策略实现改进和完善。基于此，本文首先分析了体验经济的基本内涵，然后从情感需求、大众化标准以及消费模式等方面对体验经济的消费需求特征进行详细探讨，最后针对性地提出了一些营销策略，希望可以对相关人员起到一定参考作用，为体验经济的发展进步形成推动。

关键词：体验经济；内涵；消费需求；营销策略

在经济不断发展的情况下，其逐渐正在转向体验式经济模式，这给许多行业都提出了全新的要求和挑战。在体验经济时代全面来临的情况下，企业如何把控市场动向和消费者需求的变化，对于企业自身定位以及发展规划作出实时调整，都是非常重要的。

一、体验经济概述

对于体验经济的定义，目前尚无精准统一的定论。笔者结合自身实际工作，对体验经济作出如下定义：以服务作为核心，商品作为途径，为消费者创造出可以深入互动并且能够留下深刻印象的经济活动，就可以被称为体验经济。可以看出，和传统的经济模式相比，体验经济的最终目的发生了一定的变化。传统经济模式是要将商品销售给消费者，强调的是商品的性能和价格。但是，在经济水平提升的情况下，消费者的购买能力大大增强，对于商品的价格不再像以往那么关注。在这种情况下，经济模式的核心就从商品转移到了服务商。业界常说的“顾客就是上帝”，就体现出了服务的重要性。

总的说来，体验经济能够在感官、心理、情感等多个方面让消费者参与进来，和商品、企业等形成互动，能够在经济行为中获得真实感受。让消费者进行实际体验，可以从多个方面提升消费者的购买欲望，进而增加商品销售的成功率，对于企业经济发展意义重大。

二、体验经济时代下的消费需求特征

（一）情感需求比重上升

体验经济强调了服务这一核心，而服务的对象正好就是消费者群体。在体验经济中，让消费者进行体验最主要的目的就是使其在情感上对商品产生好感，进而转化为购买行为。所以，从企业的角度来说，需要加强情感需求在体验经济中的体现。而从消费者的角度来说，其消费需求也相应的表现出了情感需求上升的这一特点。比如，锤子科技出品的锤子手机，从该手机的性能来说，属于正常水平。但是就真实商品而言，其存在诸多缺陷，尚且达不到合格的标准。但是，仍旧有许多消费者力挺这款手机，这就是消费者情感需求的表现。不仅如此，2016年周星驰导演的电影《美人鱼》，以及根据风靡世界的游戏大作魔兽世界改编的电影《魔兽》，在消费者群体中都表现出了非常强烈的情感需求，从而使得这两部电影都创造了票房历史。可以看出，情感需求在消费需求中的占比显著上升。

（二）大众化标准产品失势

在整个社会经济水平逐渐提升的情况下，标准变得不再具有优势，尤其是具有大众化标准的产品正在逐渐失去市场竞争力。具体说来，在以往经济水平整体偏低的情况下，社会的消费能力较弱，并且企业的创新能力不足，能够创造出来供消费者选择的且物美价廉的商品很少，这就使得标准化的商品生产成为一时的主流。但是随着经济水平的提升，消费者的消费意识、审美意识、个性意识等都在逐步提升，这就使得消费者的消费逐渐出现差异化。尤其是在西方文化意识形态的冲击下，深受影响的80、90一代人更是在消费需求上表现出了非常强烈的个性化需求。最为明显的例子就是：苹果手机在前些年作为奢侈品的代名词，许多人都争相抢购苹果手机。如今随着苹果手机“烂大街”，越来越多的人开始放弃购买苹果手机，转而购买其他品牌的手机，以避免和周围的人相同。这就表现出了消费需求的个性化，说明大众化标准的产品不再受到消费者的喜爱。

（三）被动消费逐渐转变为主动消费

以往出于经济的限制，消费行为往往是被动的，即有需求才会产生消费，甚至有了需求也不会产生消费，导致商品的销售成为非常困难的工作，“跑销售”的工作也被很多人排斥。然而，在经济水平提升和网络普及发展的情况下，消费行为正在从被动消费转变为主动消费，也就是从过去的推销员外出推销转变成了消费者主动购买。比如目前主流的电子商务平台淘宝、天猫、京东等，都是主动消费的主要战场，消费者通过网络就可以实现足不出户的购买行为，而且是主动购买。所以，对于体验经济而言，应该认识到消费者消费行为的转变，从消费者主动消费的动机和需求着手，为其构建良好的消费体验情境，使其拥有良好的消费体验。

三、体验经济下的营销策略

（一）建立顾客体验的营销框架

营销的目的不仅仅是将商品销售出去，更为重要的是要将消费者联系起来，以服务为平台，打造一个立体化的营销框架，实现体验经济的可持续发展。具体说来，营销框架的建立，主要是基于五个基本的体验途径，即感觉、感受、行动、思维和关系。感觉就是让消费者通过视觉、触觉等感官对商品实现直接的感知；感受主要是指让消费者在体验商品的过程中内心引发触动，进而对商品产生更加深层次的认识，而不是仅仅局限在性能、价格上；行为则是消费者通过一定的行为活动进一步深化对商品的体验；思维则是对问题的创造性认识或是解决；关系则实现了消费者、商品、企业等多个角色的有机联接。下图所示就是消费者的体验等级框架，在这一框架下，企业就可以从五个基本面打下坚实的营销基础，然后注重个体体验和群体体验，最终上升到整体体验。

图1 消费者体验等级框架

（二）丰富营销模式，建立体验营销组合

对于不同的消费者而言，其消费需求是不一样的，因此在营销活动中，不能以一套模式面对所有消费者，这样必定会导致部分消费者对营销活动产生负面认知。所以，建立组合式的体验营销就显得非常必要了。组合式的体验营销强调了消费者体验的完整性和全面性，在设计中需要涉及到体验、情境、事件、浸入和印象这五个基本要素。在体验方面，主要是对体验策略的制定。依照上文所阐述的体验等级框架，体验策略的制定也需要从感觉、感受等五个层面切入。在情境方面，即是要为消费者创造一个体验的环境，这需要依照消费者群体的消费特征来确定。在事件方面，是要在体验情境中设置一定的事件强化消费者的体验感受，根据消费者的消费需求，应该对体验事件的程序作全面规划。在浸入方面，就是要让消费者切实进入到构建的体验环境中，切身感受商品和其中的内涵。在印象方面就是要让消费者在体验过程中形成深刻印象，并且要使该印象长期保持，像构建消费者联谊会、成员俱乐部等都是不错的方法。

（三）提供个性化的服务

大众化标准的失势，要求企业必须向消费者提供更加个性化的服务，如此才能赢得消费者的青睐和信任。个性化服务的提供，可以从三个方面着手。首先企业需要对消费者需求进行深入调查，调查活动不同依照传统的街头调查或是客户回访的形式展开，而是应该通过更多先进的手段分析整个市场消费者需求的变化，比如大数据统计、数据挖掘技术，等等。其次，依照消费者需求调查结果，结合企业实际，创新出个性化的服务，并且推向消费者，让消费者能够在第一时间体验到个性化的服务，进而对企业形成认可，由此建立起品牌忠诚度，形成固定的消费者群体。

四、结束语

体验经济已经成为当前主流趋势，企业需要清楚认知自身在市场变化的所处位置，掌握消费者需求的变化特征。以此为依据加强对营销策略的优化改进，通过建立营销框架、实现组合式体验营销以及提供个性化服务，推动企业在体验经济时代下进步发展。

（作者单位：北京邮电大学）

参考文献：

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