基于SEM的绿色农产品购买意愿影响因素分析

刘紫微

摘要：文章基于计划行为理论，构建了消费者绿色农产品购买意愿的影响因素理论模型。根据模型进行问卷调查，借助SPSS和AMOS统计软件，运用结构方程模型探讨消费态度、主观规范、感知行为控制和健康意识对购买意愿的影响机制。结果表明：消费态度、主观规范、感知行为控制和健康意识均正向影响消费者购买意愿，其中消费态度和感知行为控制对购买意愿影响较大。

关键词：绿色农产品;购买意愿;计划行为理论;结构方程模型

一、引言

随着中国产业结构升级，消费水平的不断提高，消费者需求不断向品质化、安全化、环保化转化，我国农产品质量安全问题备受关注。绿色农产品安全健康，且有助于农业产业结构升级，市场对绿色农产品的需求持续上涨。但目前中国的实际绿色农产品消费比例却较低，因此，本文旨在探讨消费者绿色农产品购买意愿的影响机制，为促进绿色农产品消费提供参考性建议。

二、研究设计

（一）模型建构与研究假设

计划行为理论认为行为态度、主观规范、感知行为控制促成了行为意愿，被广泛应用于解释和预测消费者的购买意愿和行为。本文以计划行为理论为基础，参考相关研究，并结合绿色农产品的消费特征，加入消费者的健康意识作为影响因子之一，即将消费态度、主观规范、感知行为控制和健康意识作为消费者对绿色农产品购买意愿的影响因素，构建理论模型如图1所示，并作出以下假设：

H1：消费态度正向影响消费者对绿色农产品的购买意愿

H2：主观规范正向影响消费者对绿色农产品的购买意愿

H3：感知行为控制正向影响消费者对绿色农产品的购买意愿

H4：健康意识正向影响消费者对绿色农产品的购买意愿

（二）问卷设计与数据收集

本文根据理论模型和相关文献设计问卷。问卷分为两个部分，第一部分是关于消费者的基本信息，第二部分严格按照计划行为理论，对消费态度、主观规范、感知行为控制、健康意识、购买意愿5个潜变量的观测变量的测量。观测变量共设置15个题项，均采用李克特五级量表，选项为非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意。

2020年3月到5月，通過问卷星平台、问卷网平台和微信等媒介进行线上问卷的发放，共发放问卷333份，其中有效问卷304份。其中男性138人、占比45.4%，女性166人、占比54.6%;年龄在25岁及以下的1人、占比0.3%，26～35岁有35人、占比11.5%，36～45岁是主要调查对象，有199人、占比65.5%，46～55岁有63人、占比20.7%，56岁及以上有6人，占比2%。受教育程度初中及以下的19人，占比6.3%，高中及同等学历的85人，占比28%，专科/本科学历184人，占比60.5%，硕士及以上16人，占比5.3%。个人年可支配收入在4万及以下的84人，占比27.6%，4～10万的193人，占比63.5%，10万元以上的27人，占比8.9%。

三、基于结构方程模型的实证分析

（一）信效度检验

运用SPSS25.0对5个潜变量的15个观测变量进行信效度检验，结果见表1：总量表15个题项的CronbachAlpha值和KMO值均大于0.9，说明问卷测量总量表具有较高的信效度水平。各分量表的信度值均在0.7以上，说明信度水平较好;各分量表的KMO值也均在0.6以上，说明问卷效度尚可。

（二）模型检验结果

运用AMOS23.0对模型进行适配度检验和路径检验。理论模型和数据的适配度检验结果见表2。结果显示：各拟合指标的运算结果均达到了拟合标准，说明模型有效，即绿色农产品购买意愿影响因素模型与问卷数据具有良好的匹配关系。

采用最大似然法进行参数估计，结果见表3。结果显示：消费态度、感知行为控制、主观规范和健康意识均通过了显著性检验，对消费者购买意愿存在显著的正向影响，路径系数分别为0.468、0.317、0.288、0.241，4个研究假设均成立。且消费态度影响程度最大，感知行为控制次之，健康意识影响最小。

四、结论与启示

本文基于计划行为理论构建理论框架，采用结构方程模型进行绿色农产品购买意愿影响因素的实证分析，研究结果显示消费态度、感知行为控制、主观规范和健康意识均正向影响购买意愿。其中消费态度影响程度最大，说明消费者对于绿色农产品积极的、正向的看法以及认可度会很大程度上影响消费者的购买意愿。感知行为控制次之，说明消费者个人的财力、时间以及外部环境的便利性也对购买意愿影响较大。主观规范对购买意愿的影响也不容忽视，即消费者身边的亲朋好友对绿色农产品的感知体验以及媒介网络信息对消费者购买意愿存在一定的影响。健康意识影响最小，即消费者个人对农产品安全的重视程度也会影响消费者购买意愿，但影响较小。

针对以上结论，对于绿色农产品产业的发展，得出以下启示：第一，应当加大绿色农产品生产的监管力度，健全安全认证体系。研究结果显示消费态度对消费者绿色农产品购买意愿影响最大，绿色农产品销售企业应当致力于健全安全认证体系，杜绝假冒伪劣绿色农产品，提升消费者对绿色农产品的信任。第二，应当拓宽绿色农产品销售渠道，提高购买便利性。研究结果显示感知行为控制对购买意愿影响也较大，因此应当提高绿色农产品购买的方便性，并合理定位绿色农产品价格，杜绝恶意抬价。第三，升级服务水平，提高消费满意度。主观规范正向影响购买意愿，因此绿色农产品销售企业应当努力提升服务水平，使消费者拥有愉悦而满足的购物体验，从而吸引更多的消费者。第四，加强宣传工作，使绿色消费尤其是绿色农产品的安全健康性深入人心。

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（作者单位：东北林业大学经济管理学院）